高丝今日闭店：经营14年，粉丝88.5万，怎么就走到了这一步？

高丝今日闭店：经营14年，粉丝88.5万，怎么就走到了这一步？

写在前面：

过去一年，不少日用化妆品品牌纷纷宣布停止运营或关闭门店。四大日用化妆品公司中的三家（资生堂、高丝、花王、POLA）都涉足拥有这些品牌和专卖店的公司。

4月19日，日本美妆巨头高丝集团结束了其在中国市场的天猫旗舰店的运营。

作为其在中国主要线上销售渠道之一，高丝天猫旗舰店已运营超过14年，拥有近88.5万粉丝。涵盖护肤和彩妆两大品类。但从门店经营情况来看，其业绩似乎并不理想。销量最高的产品仅售出10000+件，其他产品的销量更是惨淡。对于关闭天猫旗舰店，高丝表示，这是为了更好地调整业务结构和发展重点。

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悲伤退出：经营14年的天猫店关门

高丝在中国市场的发展并非一帆风顺。早期，高丝在中国市场的业务一度繁荣，通过设立合资公司和独资子公司，涵盖生产和销售。然而，随着市场竞争的加剧，高丝的产品策略逐渐显露出混乱的一面。其旗下许多品牌，如高丝莱芙、兰秀、雪肌精等，在定位和渠道上缺乏明确的区分，导致消费者认知模糊。品牌多但品质不够、渠道覆盖面广但不专业等问题已经开始显现。代理商对高丝的评价多为负面，认为其供货折扣和终端投入不合理，导致渠道混乱、定位不清晰，进而影响销售业绩。

为了扭转市场颓势，高丝开始尝试提升线下渠道的存在感，强化高端化、年轻化战略，强化线上市场的变革。不过，尽管高丝早早进入电商平台，却并没有激起太大的兴奋。更严重的是，当Kose面临业绩压力时，试图牺牲中高端品牌Decor的价格来换取销量。这无疑是一种短视行为，不仅损害了品牌形象，也错失了竞争优势。此外，随着日本核废水排放事件引发的舆论影响，消费者对“日本制造”标签的信任度下降，进一步影响了高丝在中国市场的表现。

高丝在中国市场的困境不仅是由于产品策略和市场定位问题，还受到国际形势和消费者心理变化的影响。

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日本化妆品集团在中国遭遇冷遇

高斯并不孤单。近两年，知名日化品牌纷纷宣布关闭、关门或撤店，品牌集体遇冷的现象日益明显。资生堂、花王等巨头也未能幸免，其在中国市场的销售业绩出现了不同程度的下滑。

作为日本化妆品行业的领头羊，资生堂旗下的高端护肤品牌在中国市场也没能摆脱困境。年初，进行了大规模撤柜，关闭了开业仅3个月的中国首家定制概念店。资生堂中国表示，正在对线下业务进行部分调整，以应对市场变化和消费者需求变化。不过，资生堂2023年净销售额同比下降8.8%，营业利润暴跌39.6%，可见其在中国市场的困境。

高锟的处境也不容乐观。花王在中国市场的收入也出现下滑，亚洲市场化妆品业务收入下降17.9%。花王集团指出，一直增长的中国市场增速因核废水排放事件影响而放缓。这起事件不仅影响了花王，也对整个化妆品行业产生了不小的影响。

业内人士认为，除了核污水排放事件的影响外，品牌集体遇冷的原因还与激烈的市场竞争有关。一方面，国际品牌竞争加剧，市场份额争夺更加激烈；另一方面，本土品牌的崛起也给国际品牌带来了不小的压力。双重挤压下，品牌都在夹缝中艰难求生。

此外，消费者观念的变化也是品牌遇冷的重要原因。随着化妆品市场增速放缓和消费升级，消费者消费观念正在转向更加理性。爱美人士更注重产品的功效和性价比，而不仅仅是追求品牌效应。这也迫使很多高端品牌必须拿出真正有竞争力的产品，才能赢得消费者的青睐。

Kose品牌矩阵，来源：Kose官网

高丝天猫旗舰店的关闭或许是其中国市场战略调整的重要组成部分。未来，我们不知道Kose能否通过一系列的改变重新恢复实力。不过，无论丝调多高，对于广大消费者来说，选择适合自己的美容产品始终是最重要的。在众多的品牌和产品中，找到真正适合自己的品牌和产品是每个消费者应该关注的重点。