高朋观点 | “影视剧角色”宣传红利多，明星肖像权使用边界在何方？

高朋观点 | “影视剧角色”宣传红利多，明星肖像权使用边界在何方？

近日，有品牌询问。聘请明星代言的成本太高了。是否可以利用著名影视剧人物形象进行广告宣传？使用影视剧角色做广告需要与谁签订合同？相应地，一些影视公司也提出了质疑。公司作为影视剧著作权人，是否可以授权他人使用影视剧角色？影视剧人物、演员肖像权使用的界限是什么？

作者 |彭美阳

简介 |高鹏律师事务所合伙人

1.影视剧角色代言需两级许可

利用海报、剧照、影视剧人物角色进行产品或品牌广告，一般涉及两个方面的授权。一方面，需要征得影视剧人物的著作权人的同意，也就是影视剧的著作权人。另一方面，也可能涉及到角色扮演者的肖像权问题。

如果角色与演员本人的形象非常接近，也就是说角色在演员外貌上的变化无法掩盖演员本人的形象，观众就能区分出扮演该角色的演员，并与演员建立认知联系。角色，这个时候就需要获得演员的肖像权授权。但如果是特约演员或者脸谱演员，一般观众无法辨别演员本人的形象，这并不构成对演员肖像权的使用，不需要演员的授权。

二、影视公司与演员关于肖像权的博弈

看到这里，可能有人会认为，使用影视剧角色代言需要影视剧版权人和演员双方的授权。成本不是更高吗？然而，行业实践中情况并非总是如此。本问题涉及影视公司（即影视剧著作权人）与演员（含演员经纪公司）签订的演员聘用合同中肖像权授权使用范围的约定。这也是影视公司与演员纠纷的焦点，即演员聘用合同的谈判。

笔者结合影视剧项目开发的实践经验，对演员聘用合同中肖像权使用授权的问题总结了以下几个方面。

//1.影视剧中演员肖像的使用是毫无疑问的。

影视剧中使用演员肖像应该没有什么争议。影视公司一旦与影视作品演员签订演员聘用合同，且演员同意出演该影视作品，即意味着该演员使用该影视作品。他的肖像已获得许可。演员在影视作品中的表演已经成为影视作品不可分割的一部分，演员不能再在影视剧作品本身中主张额外的肖像权。因此，即使合同中没有这方面的约定，影视公司也有充分的权利在影视作品的拍摄、发行、播出中使用演员的肖像，而无需额外取得演员的授权。演员。

//2.影视剧宣传中演员肖像的使用有限制。

演员肖像在影视剧宣传中的运用，是演员肖像在影视剧作品中运用的合理延伸。演员聘用合同一般都有针对影视剧宣传的专门条款，条款中会明确规定影视公司有权使用演员的肖像进行影视作品的宣传推广。该条款的内容类似于：“影视公司为宣传本剧的目的，有权使用含有人物形象、肖像、声音等内容的宣传文案、台词、海报、剧照、截图、剧情等。”以各种方式免费提供乙方艺人姓名的GIF、幕后片段、纪录片、预告片、宣传片、切片片段、音像作品等素材，一般情况下，演员们基本都能接受这样的条款。 。

但有些演员，尤其是明星演员，为了尽可能维护自己的形象，可能会在合同中要求所有使用演员肖像的宣传品必须事先得到演员的确认，以保证其角色形象一致。有自己的个性。以免出现肖像被诽谤贬损的情况。这种协议在一定程度上增加了影视公司的负担。一部影视剧的宣传发行可能会开展很多宣传活动，制作大量的宣传材料。如果都要提前全部提交给演员确认，则需要相当的人力、物力和投入。时间成本。因此，影视公司一般会根据演员的受欢迎程度区别对待，给予明星演员提前确认的权利。

//3.播出平台宣传使用演员肖像是平台的强制要求

利用演员肖像进行播出平台宣传是近年来的新现象。一般网络视频平台（优酷、腾讯、爱奇艺等）等新媒体播出平台都会有这方面的要求。不同的网络视频平台对于播出平台宣传中演员肖像的使用有不同的要求，一般包括以下几个方面：

（1）宣传平台本身或平台VIP会员服务

为了宣传平台本身或平台的VIP会员服务，网络视频平台会在与影视公司签订的版权许可协议中约定，平台及其关联公司有权宣传平台及其视频VIP会员。为提供服务之目的，乙方在影视剧及影视剧相关内容中的素材（包括但不限于主海报、人物海报、剧照、人物形象等）将永久免费使用。

（二）推广平台关联方及相关要素

有时，网络视频平台也会扩大演员肖像在播出平台宣传中的使用范围，要求其拥有平台/平台相关元素/平台所属企业/平台合作的互联网电视终端的宣传权。免费利用影视剧中的人物/人物形象/肖像和声音、名称等多种方式进行宣传文案、台词、海报、剧照、截图、剧情GIF、幕后片段、纪录片、预告片、宣传片、以及剪裁片段、音像作品等各种素材。

（3）用于平台合作客户宣传

一些比较有实力的网络视频平台在使用影视剧素材（包括影视剧人物/角色形象/肖像）进行影视剧宣传时，也会要求有权添加平台合作客户及其产品。广播平台。信息、平台、其关联公司、合作客户在通过线上、线下等渠道进行宣传、推广、广告的过程中也有权引用上述材料。

这种方式对于想要利用影视剧角色代言的品牌来说是一条捷径。品牌可以与平台合作，在影视剧促销期间利用影视剧角色进行联合宣传，为自己的产品和平台做广告。这时候的成本一般比单独找明星代言的天价成本要低。

并非所有演员都能接受以上三级条款要求，尤其是第3条，相当于将演员的肖像权授权给平台合作伙伴进行商业广告推广，而这种商业使用授权一般需要单独签字。协议并支付相关费用。影视公司往往需要与演员进行多轮谈判以确定相关条款。影视公司与网络视频平台在影视剧著作权许可协议中约定了上述演员肖像权使用条款的，应当按照演员聘用合同中的规定进行约定。如果演员不同意上述协议，那么只能更换演员。 。另一种可能是网络视频平台特别看好某个演员，强烈要求该演员出演该角色。如果演员不同意上述条款，影视公司需要与网络视频平台签订补充协议，在平台上宣传演员的肖像权。豁免使用于.

//4.在影视剧衍生品开发中使用演员肖像是存在争议的。

影视衍生品主要是指基于影视作品中的人物、故事情节、场景、道具、标识等影视元素开发设计并可供出售的产品或服务。衍生品一般包括音像制品、玩具、饰品、服装、模型、含有作品相关元素的吃、穿、住、行的各种衍生品，以及主题公园、展厅、餐厅、咖啡馆、和游乐设施。

影视衍生品开发中使用的演员肖像一般分为两类。一类是以影视剧宣传为目的。例如，影视公司同意有权在非营利的基础上使用演员的角色/人物形象/肖像，开发设计纪念品、礼品、慈善拍卖等衍生产品，用于宣传推广的电影和电视剧。大多数演员都会接受这样的条款，但也有一些明星演员不同意，要求他们单独签署合作协议并支付相关费用。

演员肖像用于影视衍生品的开发。另一类用于商业衍生品的开发，如开发音像制品、玩具、配件、服装、模型等衍生产品以获取盈利，或用于主题公园、展览馆、餐厅等、咖啡馆、游乐设施通过授权来盈利。这样的条款对于大多数参与者来说是不可接受的，需要单独的合作协议并支付许可费。

如果影视公司能够争取演员聘用合同中的此类条款，影视公司就可以与品牌合作，利用影视剧角色开发和销售商业衍生品（例如联名产品）。成本一般比单独聘请明星要低。天价的代言费更低。

//5.植入式广告中演员肖像的运用，谈判困难

植入式广告是将产品或服务或品牌符号融入影视剧中的一种广告方式，让观众在观看影视剧的同时对产品或品牌留下印象，以达到营销目的。影视公司拟在影视剧中引入植入式产品，且所植入的产品或品牌需要演员与演员手持、穿戴、说话或同框出现的，必须取得演员的同意事先征得同意并确认，否则演员有权拒绝配合。射击。这也是影视公司与演员谈判的难题。普通演员更有可能同意这些条款，而著名演员则可能不同意。即使他们同意，也需要单独付款。

需要注意的是，明星演员通常会同时担任多个产品或品牌的代言人，而代言合同中往往会有限制性条款，要求演员在代言期间不得参演带有同类产品广告植入的影视剧。时期。演出时不得手持、佩戴、说话同类产品，不得与同类产品同框。因此，影视公司应要求演员在签订雇佣合同前提前披露其代言的产品/品牌信息，避免广告中嵌入的产品与演员已经代言的产品发生冲突。

//6.演员肖像在商业授权上的独立使用希望不大。

例如，如果一家影视公司希望独立使用影视剧角色来为其他品牌的产品或服务做广告，这就是本文提到的理想状态——使用影视剧角色来代言该品牌必须获得演员的明确许可。否则，将构成对演员肖像权的侵犯。

但影视公司在这一条款上获得演员（尤其是知名演员）授权的希望非常渺茫。薇娅有句话说：“明星的命运就是带货”。演员的商业价值最终体现在片酬和广告代言费上。普通演员不会因为拍了一部影视剧而对自己的肖像拥有无限的权利。授权给影视公司，同意影视公司使用其影视剧角色为多个品牌做广告。如果有代言生意机会，自己签合同，拿代言费不是很好吗？

当然，刚出道的无名演员可能会同意这样的条款，但此类演员在影视剧中扮演的角色一般都是小配角，缺乏品牌所需要的人气和商业价值。如果品牌选择代言影视剧中的角色，只需要与影视剧版权方签订合同即可，成本相对较低。

所以，“影视剧人物”有很多广告加成，不能随心所欲地用；名人肖像权的使用是有边界的，需要多方博弈。

彭美阳

■高鹏律师事务所合伙人

2002年开始执业，职业生涯中主要从事公司及投资、传媒、教育、体育、文化产业相关法律服务。为多家企业提供法律服务，涉及影视制作、文化娱乐、出版发行、烟草、商业零售、能源化工、房地产、金融等众多行业和领域。代理和参与多起涉及知识产权、商事合同等诉讼/仲裁案件。

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