茅台进军海外市场，文化茅台海外传播的意义何在？

茅台进军海外市场，文化茅台海外传播的意义何在？

中国网3月16日报道，茅台目前已进入全球67个国家和地区，拥有106家经销商，但主要消费群体仍是中国人。面对不同国家不同文化背景的问题，如何引导和培养消费者对品牌的逐步认识，是决定品牌能否实现快速发展的关键因素。

对于茅台来说，构建“文化茅台”体系时，需要确定“文化茅台”的核心内涵，并有效考虑海外消费者的文化背景和接受习惯，减少沟通障碍，找到相似之处，实现共鸣。

“文化茅台”海外传播的意义

时任茅台集团党委书记、董事长李保芳在《关于建设“文化茅台”的几点思考》中指出：“在传统不断被打破、创新层出不穷的今天，茅台只能不断丰富和拓展其文化内涵，不断丰富和具体化，只有通过文化延伸，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的团结、协作、联动的说服力和凝聚力，才能保持活力。和永远的竞争力。”同时，《关于建设“文化茅台”的指导意见》指出：“文化茅台是茅台酒作为中华文化液体符号和民族品牌的杰出代表。它追求友好使者、卓越品质、工匠精神等价值观，代表中国品牌走向世界。传播中华文化、传递中华价值观、丰富人类文明的重要实践。”

“文化茅台”海外传播的重要意义是让中国民族品牌走向世界，成为真正的世界品牌。所谓世界品牌，是指在全球市场上表现突出，受到相关客户认可和青睐，产生巨大影响，具有较强竞争优势的企业产品品牌、商标和商号。

茅台酒具有丰富的文化内涵，如历史、工艺、环境、精神、品质等。在进入全球市场的过程中，面对不同国家和地区、不同文化背景的消费者，首先要聚焦茅台酒的核心内涵。品牌，否则，就有可能在跨文化市场中迷失自己，偏离方向。同时，要注意品牌的核心内涵要符合人类文化的共同特征，避免局限于地域文化，减少遭遇不可调和的文化冲突的风险。然后，立足全球化背景和国际视野，从高角度、多种方法、全方位解读茅台酒，解读“文化茅台”的核心内涵，展示“文化茅台”的独特魅力。 ”，使贵州茅台成为真正的世界品牌、“文化茅台”。 “茅台”展现出了惊人的传播力，这是“文化茅台”海外传播的真正成功。

“文化茅台”海外传播现状

2015年以来，茅台先后在香港、德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推广活动，基本覆盖亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲等全球主要大陆。茅台每年携手海外经销商开展260余场文化推广活动。主要活动类型包括品酒会、活动赞助、参展、品牌推介会等，通过在全球范围内开展一系列品牌文化推广活动，加速了海外消费群体，特别是茅台酒的认知和了解。西方主流消费者进一步加深了对中国白酒文化的理解，推动了茅台品牌的国际化战略。起到了积极的作用。

但目前茅台品牌海外传播也存在一些问题，如品牌传播过程缺乏统一标准、品牌文化活动缺乏完整统一、缺乏可引领的IP等。 “文化茅台”的全球传播，以及成熟国家市场的带动效应。它需要改进。线上线下沟通联动机制和体系建设有待进一步加强。茅台国内品牌外部价值联觉体系有待逐步建立，经销商对“文化茅台”核心内涵的理解存在差异。这些造成了传播方式不规范、传播内涵不聚焦等问题。不同市场消费者眼中的茅台形象差异较大。这使得茅台的品牌形象不清晰，不利于品牌效应的形成，难以建立品牌口碑和消费者忠诚度。

因此，迫切需要统一“文化茅台”海外传播的核心内涵，寻找“文化茅台”最便捷、最高效、最容易接受的传播路径，让海外消费者特别是西方消费者愿意付出高昂的代价。优质尝试、接受并爱上茅台。

“文化茅台”海外传播核心内涵探析

“文化茅台”内涵丰富，层次分明。它们存在于茅台酒的生产过程中，真实而有质感。笔者认为，这些优秀的文化内涵需要被放大，创造更多的场景供主流消费群体感知和体验，从而在人类文明的体验基础上完成跨文化传播，从而减少感知障碍，增强文化影响力。海外推广也要优先有序进行。通过数据收集，结合茅台近年来的海外推广经验，笔者建议海外市场的推广重点借鉴知名白酒企业的经验，同时结合茅台自身特点，重点在以下方面进行统一规划和实施：三方面精准传播“文化茅台”的核心内涵，从而更顺利地进入当地主流市场。

1.地理标志产品

任何酿酒师都可以在伟大的风土条件下酿造出优质的葡萄酒，但即使是最好的酿酒师也无法在普通的风土条件下酿造出优质的葡萄酒。法国波尔多“五大名庄”之一的拉图酒庄总裁 先生表示：“我们倾向于将我们的葡萄酒视为土地送给人们的礼物，而不是品牌。”这支持了上述观点。对于大多数高端葡萄酒品牌来说，产区几乎是决定性因素。它不仅影响原料的种植，还影响酿造工艺，最终决定产品的品质和特性。

1909年，法国政府颁布了统一的酿酒法，规定只有用夏朗德省干邑镇周围（限于8万公顷）种植的葡萄生产的白兰地才能命名为干邑。其他地区不能用“ ”字样命名。除了干邑之外，我们熟悉的波尔多和香槟也是如此。

法国通过原产地保护制度对具有生态资源禀赋优势的产品进行创新管理。首创保护葡萄酒原产地。产地名酒不仅品质有可靠保证，其价值是普通同类产品的28倍。 ，大大提高了产品的品质、知名度和附加值。贵州茅台对环境的要求非常高。历来有“没有茅台镇就不出茅台”的说法。仁怀的高粱、赤水河的水、山谷空气中的微生物，一直是笼罩在茅台头上的“危害”。 “神秘元素” 与食品行业的其他公司不同，茅台对产地和原材料的依赖程度超出了外界的想象。高粱、赤水河水和河谷上方的微生物形成了神秘的生态系统，造就了神秘的茅台酒香气。这种神秘感和对原产地的依赖对于海外消费者来说极具吸引力。

2003年3月，国家质量技术监督总局令第6号通过对茅台酒实行区域原产地保护，从法律角度进一步确定了茅台酒的原产地保护。原产地保护是对地理标志的保护，用于标识某种产品的原产地，已得到国际社会的广泛认可。茅台酒战略定位顾问、里斯咨询合伙人张云曾表示：“茅台酒的品质和稀缺性与其产地的特殊性有关。与法国干邑地区广阔的面积不同，茅台镇地处狭窄峡谷，发酵菌浓度较小，夏季气温较高，有利于酿造，限制了茅台产能的扩张。”

经过数百年的市场培育，世界各地的消费者对原产地标签有了深刻的认识。大多数消费者在看到原产地标签时都会联想到强大的品牌、良好的质量和高价格。风土已成为酒文化的重要组成部分，茅台镇的生产环境对于茅台来说也同样如此。借助原产地标签，海外消费者可以更好地了解“没有茅台镇就没有茅台酒”，有助于树立“文化茅台酒”独特的品牌形象。

2、工艺复杂、独特

优良的水土条件、古老的葡萄藤和适宜的气候帮助酒庄生产出高品质的葡萄酒。但如果酿酒师的技术不够高，这些优越的条件就无法充分利用，从而无法保证葡萄酒的品质。酿酒师的技能对于葡萄酒的酿造非常重要，尤其是在气候恶劣的年份，酿酒师的技能更经受考验。产区固然重要，但酿酒过程的控制也不能忽视。

茅台酒是中国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表。其品质魅力来源于独特的酿造环境、悠久的历史、深厚的文化、独特的酿造工艺。每年一个生产周期，两次投料，两次发酵，三个典型体，三个高工序，制曲发酵40天，5月端午节制曲，贮曲6个月，七藏酒，八发酵、九次蒸煮、十项独特工艺。茅台酒的酿造，从“一到十”，共有30道工序、165个技术环节。是自然与人、道教与自然、传统与现代的完美结合。

除了酒类产品外，爱马仕等高端皮具、宝格丽等珠宝、百达翡丽等腕表也注重宣扬其产品复杂而独特的工艺。无论在哪个阶段，这些品牌的推广都凸显了他们对精湛工艺的传承和坚持。价格是工艺和时间的直接体现。买家想要的物品不仅要有内涵，还要有无与伦比的品质。纯手工制作成为了奢侈品高昂价格的最好解释。

茅台酒的生产工艺被誉为世界上最复杂的蒸馏工艺，也最大程度地保留了人工生产的传统工艺。这一核心内涵相对于全球大多数酒类品牌来说具有巨大的优势，对于海外消费者来说是一个有吸引力的选择。愿意支付高额费用来尝试的最有力的理由。茅台要想走向世界，就必须通过多种传播渠道和手段传播这些声音，让更多的人认识、体验、了解茅台品牌和产品背后的深厚工艺和文化内涵。此外，端午曲、阴阳发酵等工艺也是中华文化的直接体现。在“中国风”风靡全球的今天，工艺的推广很容易吸引海外消费者的注意力，引起他们的兴趣，加强他们对“中国风”的理解。 “文化茅台”的品牌记忆。

3．文化代代相传

葡萄酒的酿造历史非常悠久，一些几千年前的酿造技术至今仍被传承下来。国际葡萄酒顾问 表示：“我热衷于寻找方法并继承古老的酿酒传统。葡萄酒不仅仅是一种饮料，更是一种文化。”

无独有偶，来自世界东方的神秘茅台也有着深厚的底蕴文化。茅台酒始于秦汉，成熟于唐宋，精于明清，推崇于当代。一千多年的演变历史，造就了茅台酒代代相传的传承。茅台酒的生产通过师徒传授、父子传承等工艺不断演变和创新。作为国家级非物质文化遗产，茅台酒的酿造工艺非常精湛。很多现象无法用科学解释，比如勾兑，靠的是口口相传，代代相传。同时，茅台酒非常讲究中国传统文化和手工艺。端午节、重阳节沙丘等所有生产环节都严格按照中国农历进行。通过坚持手工操作，将机械化对产品质量的影响降到最低。

从法国百年家族酒庄，到代代相传的瑞士高级钟表品牌，再到百年屹立的日本街头小店，传承是一种通用的文化语言，代表着深厚的文化底蕴。历史、文化遗产和相互了解。对品质的坚持。茅台始终坚持和传承传统工艺和品质作为一种信仰。在全球消费者追求高品质生活的今天，这份坚持和传承显得无比珍贵。茅台酒始终坚持“尊本重理、坚守工匠精神、储酒陈酿、不卖新酒”的质量理念。严格控制生产过程，规范生产过程的具体操作，保证了茅台酒的品质。这种坚守、坚持和传承，不仅能感动国人，还能感染国外消费者，成为“文化茅台”在海外市场树立口碑、建立忠诚度的绝佳利器。

让世界认识茅台、品尝茅台、爱上茅台

贵州茅台是中国最有希望成为世界品牌的产品之一。就像瑞士钟表、意大利服装一样，任何有历史、有文化、有底蕴的产品都是迷人的、吸引人的。你可能不知道它深厚的历史、它的故事、它的起源。文化，但你会被她的认真、她的专注、她的工匠精神所吸引；这是一种可以超越民族、文化、时空的魅力。这是人类追求终极生活的共同特征。尤其是贵州茅台独特的产地特色、神秘的环境制约、传统的生产工艺、优秀的传承文化，完全具备世界一流产品的所有属性。我们需要做的就是准确地告诉他们。世界。

借助“一带一路”的契机，茅台作为民族品牌的代表，应该提炼和聚焦其丰富而优秀的文化，并用他们喜欢的方式、用他们喜欢的语言传达给世界各地的消费者。能听懂，讲好茅台故事，传播茅台故事。茅台之声让世界了解茅台、品尝茅台、爱上茅台。这将是“文化茅台”的魅力和生命力。