Q3明星观察：代言鏖战上演团战新景象

Q3明星观察：代言鏖战上演团战新景象

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第三季度的流量争夺战比上半年更为激烈。对于新人来说，最好的事情就是用新鲜感来激励粉丝赚钱。老流量依靠稳定的底盘、强大的粉丝粘性和新作品来延续商业价值。

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作词：申敏

2023年Q3已经落下帷幕，艺人最新的季度代言成绩单已经敲定。 7-9月是一个特殊的时间段，因为它占据了暑假的两个月。众所周知，暑期档是影视行业的关键时期，也是艺人生态高频变化的时期。

今年暑期档的电影、电视剧纷纷爆款，众多新星横空出世，为商业代言市场带来了新鲜血液。 “封神”质子团和“长相思”男团已经成为品牌眼中的热门。 9月，《云之语》将“宫门兄弟”田家瑞、程雷带入主流。新人的进入，搅动了代言市场，出现了一些变化的迹象。

尽管暑期造星给品牌带来了更多选择，但并没有推动艺人商业市场出现明显繁荣。艾曼数据显示，2023年Q1品牌将新增官方代言人共计389名，Q2新增代言人共计655名，Q3新增代言人超过400名——其中新增代言人150名七月和八月。 。

无论同比还是环比，均呈下降趋势。第三季度，艺人生意市场热度有所下滑。从另一个角度来看，今年7月至9月“一个品牌N个代言人”的数量有所减少。在舆论瞬息万变的当下，品牌在选择代言人时更加专注和谨慎。

整体来看，Q3商业市场延续了Q2的一些趋势，比如男艺人代言比例高于女艺人，代言人年龄层趋于年轻化等。艺人与品牌的契合度、带动品牌销量和美誉度的能力，以及艺人的舆论和美誉度，仍然是品牌在伸出橄榄枝之前考核的重点。

01

影视行业正在洗牌，流量正在引发厮杀。

这个夏天，诸神大战，各大影视作品纷纷狂轰滥炸，每一部剧、每部电影都有自己的赢家。艺术家得益于天时、地利、人和，才能一夜崛起，商业价值随之提升。这种指数级的跳跃大多发生在非主演艺人身上，而且不仅限于影视剧中的主演。

笔者在梳理Q3明星商业代言后发现，新老流量明星的正面竞争更加激烈。不仅新人代言数量后来居上，代言品牌的水平也直线上升。值得一提的是，近三个月上映的热门新影视作品大多采用“男团”的形式来争夺女性观众的注意力。因此，Q3商务市场上演了代言人团战的新一幕。

《封神1》获得今年暑期档电影票房第三名。片方发布的各种物料，让近年来国内娱乐偶像行业缺席的养成男团焕发了活力。于时、吉莎等人都是该片的受益者。

品牌正在瞄准这些新面孔并将其纳入自己的保护之下。碧欧泉将本莎、陈慕迟、李云睿授予品牌好友，娇兰也将于时、本莎、侯文渊、单敬尧列为品牌好友。新人不负众望，为品牌带来了相当大的关注度。怡恩数据显示，碧欧泉自8月中旬正式宣布代言风神质子集团后，7月、8月舆情量最高。

尤其是对于刚刚开始崭露头角的于时来说，他的代言势头十分强劲。 8月，解锁四位新代言：娇兰品牌之友、品牌大使、品牌代言人、朗诗品牌之友。高端品牌的加盟有利于商业价值的提升。他喜欢提到，7月至8月新明星代言数量中，依恩排名前三。艾曼数据显示，8月商业价值基于各维度均超过80%。

电影《封神第一部》带出了新晋当红青年演员，戏剧圈也出现了当红的“长相思”男团。 8月，谭健在全平台获得近600万粉丝，商业价值飙升。 Q3解锁约8个新代言，成为代言数量最多的男艺人。

艾漫宣布8月商业价值指数高达94.66，对于众多品牌来说拥有极佳的流量。 Murad正式宣布谭肯慈为品牌大中华区代言人。他对品牌代言的贡献人气指数高达91.83。其中，官宣代言后两天品牌热度98.5%来自谭肯慈。帕拉丁正式宣布谭肯慈为大中华区品牌代言人两天后，后者对前者的人气贡献率高达97.05%。 官方宣布谭肯慈为亚太区品牌大使。他为品牌贡献了98.93%的人气。

7月底《长相思第一季》播出后，谭健慈的商业价值直线上升。据艺恩星数统计，该剧首播当天引发商业价值拐点，近三个月遥遥领先，多次夺得每日艺人商业价值榜亚军。凭借热播剧的加成，以及优秀全面的专业素养，谭健慈形成了稳定而强大的商业价值，成为商界一颗耀眼的明星。

共同主演该剧的邓伟和张婉仪在商业资源上也取得了突破。除了8月份获得纯正品牌好友之外，邓薇还于9月份获得了修丽可品牌大使的称号。不同品牌称号的升级，就是他商业价值提升的证明。其中，修丽可官宣当周，邓薇在智库星途新品牌代言榜上排名第二，甚至领先于一些老学员。

张万一手握芙蕾诗和丝塔芙两位品牌大使，偶像剧和正剧都有，帮助他获得了人气和美誉度，商业价值潜力可观。 9月份播出的《云之语》虽然在业内不算爆款，但“宫门男团”依然俘获了不少女性的心。 20天微博粉丝突破100万的田嘉瑞和程雷就得到了瑞幸咖啡的推广，而后者也得到了高端品牌的业务推广。成长型艺术家进入上升期，商代打破了坚冰。

第三季度代言表现出色的“新面孔”中，有魏大勋。 《我的世界烟花》创造了事业亮点，帮助他迎来了商朝巅峰。他获得了Sabon、RIO和巴黎欧莱雅的三项新代言，并得到了奢侈品牌Prada的提拔。艾曼的商业价值在8月份突破了90大关，他为RIO和巴黎欧莱雅分别贡献了高达94.59%和88.13%的人气。

第三季度的流量争夺战比上半年更为激烈。新人凭借暑期最火的影视剧登上顶峰，最好的就是利用新鲜感激励粉丝赚钱。老流量依靠稳定的底盘、强大的粉丝粘性和陆续发布的新作品来延续商业价值。

初代流量中，“四大”在Q3退出代言舞台，但三小却很少同时解锁新代言。王源有哈尔斯、巴利，王俊凯有味泉、斯福贵，易烊千玺轻松了一倍。

近年来崛起的人气网红中，排名第一的肖战在上半年成为“代言王”。在第三季度，他增加了两个新的代言“心连心”。 7月至9月，《玉骨》、《太阳与我同在》两部剧将连续播出，为巩固商业价值再添筹码。根据艺恩行数监测的艺人商业价值走势，肖战在Q3约三分之二的时间段内持续居于日榜榜首，从未跌出前六，TOP级商业价值暂时难以撼动。

Q3的新代言虽然不多，但还是很有实力的，贡献了高达98.44%的人气。在9月第二周新公布的品牌代言排行榜榜首之争中，前三名分别是肖战、龚俊、王鹤棣。榜单第四名和第五名均被后者占据。

虽然Q3没有新作品播出，但这并不影响王鹤棣主演的商业价值。 7月至9月每月都会征集新代言，包括高德、萨邦、娇兰、雅诗兰黛、高能英雄、太平鸟、必胜客等7个品牌。

王鹤棣牢牢占据1995年商朝市场头把交椅，每次宣布新品牌代言时，他几乎总是稳居智库星图每周人气榜榜首——7月第一周的第一名和第二名分别是Amap 和 Sabon，而八月第一周的冠军是娇兰。代言的数量、质量和标题都非常出色。 8月下旬官方密集公布多个新代言，加速了王鹤棣的商业价值。

在Q3商朝市场实现快速弯道超车的人就是程毅。暑期剧热播对艺人赋能的长尾效应体现得淋漓尽致。 《莲花塔》的强大口碑发酵，让程毅在9月份获得了法摩西的新代言以及两次品牌推广。

5个月后，从雷朋中国品牌代言人晋升为亚太区品牌代言人，并获得新品牌互动量第一名；而短短几个月的时间，他就从伊丽莎白雅顿身体护理代言人晋升为品牌代言人。由此可见影视剧的表演对于提升艺人商业价值的重要性。

总体来看，Q3艺人商业市场，流量生们互相追逐。代言界的新星，能与前辈们在流量上抗衡的，屈指可数。他们大多只是在商业价值上与自己相比有了质的飞跃，带动销量的能力还远远落后于老牌流量明星。

此外，Q2的“一人多代”主要集中在领军艺人身上，但Q3中一些受益于爆款作品的潜在新人也获得了这样的资格。这体现了品牌选择代言人的策略：更青睐顶级艺人和具有高人气潜力的新人，这两者都是提升产品销量和关注度的关键。

02

交通花三柱立，国家安定

通过梳理Q3女艺人的商业代言，你会发现，与近三个月流量生成的快速迭代相比，流量小花已经稍显固化，基本形成了85的三足鼎立的局面。花、90 花、95 花。 85朵花的代表人物是赵丽颖、杨幂、唐嫣。三人最近没有新作品，但凭借早年积累的全民知名度、人气和粉丝基础，在商朝市场占有一席之地。

赵丽颖成为维达纸业的品牌代言人，采取了亲民的方式。杨幂成为、Loewe全球品牌代言人，国货与国际品牌携手并进。有着影视工作长窗的唐嫣，仅仅因为新剧《年无双》官宣，就获得了两个国产品牌的新代言。

90后花的代表人物是迪丽热巴和杨紫。这两位一线明星常常被粉丝和路人视为标杆。在商界，尤其是奢侈品牌领域，迪丽热巴凭借在偶像剧、综艺节目中的突围，以及盛世美颜，率先站稳了脚跟。比如今年Q1就解锁了两个Dior的大标题，最近去国际时装周看​​秀后标题又升级了。与此同时，Q2解锁了两项新代言。

而杨紫则利用童星时期获得的人气，不断推出佳作，提升商业价值。今年的暑期剧王《长相思第一季》帮助杨紫拿下了《伊莉丝》、《番茄小说》等三项新代言。节目播出期间，几乎登上了颜星艺人周商业价值榜榜首。尽管该剧结束后其商业价值走势波动较大，但从未跌出榜单前十。这说明杨紫在商代女艺人市场上已经建立了一定的护城河。

95花的代表人物是赵露思和虞书欣。两人在第三季度均解锁了三项新代言，涵盖服装、个护、互联网等快速消费品品类。其中，赵露思受益于6月份播出的热门剧《偷偷藏不住》，延续了她的商业价值。虞书欣的新代言在七八月份就已经宣布，但是九月份播出的《云之语》给她带来的奖金却没有达到预期。后续商业价值能否稳定还有待观察。

笔者从三个年龄段各选取一名流量小花，通过对比她们对品牌的赋能，大致看出她们的力量值。艾曼数据显示，杨幂对的人气贡献度占93.25%，杨紫对伊莉赛尔的人气贡献度占95.88%，赵露思对高露洁的人气贡献度占98.18%。

需要注意的是，女艺人的生态虽然不像热门影视剧中男艺人的洗牌那么严峻，但作品与演员之间也存在着正相关关系。 4月份以来以4部剧称霸荧幕的陈都灵，获得配角加成，进入流量花储备。

近三个月来，YSL、力士、Ubras、英雄联盟、猪本共解锁6位新代言，位居伊恩7-8月新明星代言榜榜首。陈都灵是第三季度新代言数量最多的女艺人。商业价值的提升，帮助她打通了金字塔上升的通道。

今年暑期档票房亚军电影《消失的女孩》让文咏珊担任施华蔻和宝洁公司的品牌大使，商业价值大增。奢侈品牌往往青睐演技与口碑兼具的新生代小花，挖掘潜力股注入新鲜血液，树立年轻化的品牌标签。

例如，任敏在暑期档出演古偶剧《玉骨》。系列结束后，Prada 正式宣布她为化妆挚友。文琪在电影界开启幕后新身份，并获得上海电影节官方认可。她获得了古驰 (Gucci) 的品牌大使称号。

03

“男色”时代，青春至上

针对特殊时间节点，品牌会制定相应的明星营销策略。可见，“时机”是艺人商业市场变化的另一个外部驱动力。 Q1 女艺人比男艺人有更好的代言，这是利用妇女节红利的结果。

第二季度，男性艺人新增代言数量超过女性艺人，第三季度延续了这一趋势。艺恩数据显示，仅7-8月新增代言人中，男艺人占比环比增长3.1个百分点，占比高于女艺人55.2%。这与8月份的七夕营销节点密不可分，品牌加大了对男艺人的代言。国内娱乐商业代言市场仍以“男色”时代为主。毕竟，男艺人的女粉丝与品牌想要收割的消费者存在高度重合度。

第三季度表现最活跃的是美妆品牌，它们与自己喜欢的男艺人联手，以提高销售额并完成全年KPI。而且，根据艾曼数据，8月份新增官方代言品牌中，国际品牌占比达46.1%，为今年迄今单月最高值。这意味着夏季+七夕双红利节点叠加，国际品牌开始扩招。

由此，“封神”普腾集团成为碧欧泉和娇兰的品牌好友，王鹤棣成为娇兰香水代言人，谭健慈成为穆拉德大中华区品牌代言人，张万忆成为芙蕾诗品牌大使，范冰冰成为娇兰香水代言人。诚诚支持后。魏大勋的高人气带动巴黎欧莱雅销售额较7月增长349%，品牌排名跃升至第二位。

不过，很多男艺人的代言也并非总是不利。它还很容易导致某些品牌的期望和回报之间不一致。因为流量生成者的更替加速了品牌代言人的更替，而粉丝爬墙会转移热度，直观的表现就是部分流量生成者的代言量不如更稳定的流量花费者。

智库星图发布了7月第四周新公布的品牌代言名单。第一名和第二名是迪丽热巴和赵露思，第三名和第四名是王俊凯和王源。

Q3艺人商朝的品牌品类包括日化及个人护理、服装、珠宝、食品饮料、交通、互联网、游戏、家电家居等，以快消品和奢侈品牌为主。年轻艺人的粉丝消费意愿和赚钱能力更强，因此90、95后艺人仍是上半年后第三季度代言市场的主力。

其中一些受欢迎的艺术家确实为品牌带来了可观的转化率。服装品牌GXG正式宣布龚俊为全球品牌代言人后的两天内，他为品牌贡献了高达99.08%的人气。龚俊成为瑞士手表品牌天梭表代言人后的两天内，就贡献了该品牌99.32%的人气。

如果说粉丝的购买力在一定程度上决定了年轻艺术家商业价值的上限，那么实力雄厚的中生代的商业价值则取决于其作品表现所附带的知名度、民族性、知名度等综合实力——这也是他们相比一些年轻艺术家的优势。

殷桃成为雅诗兰黛品牌护肤大使，朱珠成为金伯利钻石品牌大使，陈坤成为周生生全球品牌代言人，汪洋成为碧欧泉品牌挚友。他们都履行着利用自身声誉和影响力来提升品牌质感和风格的功能。

04

结论

Q3代言市场异常激烈，前浪同台竞技。能赢得品牌青睐的，都有一张王牌。新人想在事业上有所突破，老人们则想保持自己的地位。每个人都取决于自己的能力。距离2023年只剩三个月了，即将结束。时间会告诉我们谁能成为最后的胜利者，占领商朝市场的制高点。

图片来源网络

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