【解读】佰草集告诉你如何用“中国风”护肤

【解读】佰草集告诉你如何用“中国风”护肤

国际化妆品品牌的高市场占有率以及低端市场“最大”的失误，让一向以大众化形象着称的上海家化转向中高端市场推出突围攻击。佰草集作为其超级品牌，是其战术布局的重要组成部分。

在业内，佰草集常被称为化妆品品牌中的“传奇”。正是差异化的定位和策略，成就了佰草集的今天。

差异化市场

作为高端产品，必须有明确的产品定位理念和内涵，让消费者认识到它的价值，真正得到市场的认可。

佰草集以中医理论为基础，提炼出中草药保健的两大核心理念：“中医整体理论”和“虚实易逸八调”。引导美丽从局部到整体，强调身体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的护理理念，注重“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。

此后，佰草集提出了“君、臣、使”的复方概念，与高斯、子棠在用药理论上形成了显着差异。强调平衡阴阳、益气固表，以内外调理中药精华配伍为配方，凸显与西方产品单一配方及护肤原料的差异。

此外，为了在成分上与高丝、资生堂区别开来，取得优势，佰草集推出了一款七白新产品，采用以“白”字开头的中草药，如白术、白术等。茯苓、白芍、白芨等，作为美白护肤原料。这也与欧美植物护肤、美白理念产生了巨大的市场差距。

近日，佰草集延续“千年秘方+现代科技”的美容方法，推出升级版新款七白美白嫩肤面膜，名为“中国白”。

从行业来看，本土护肤品牌的发展势头日益迅猛。经过不断完善，上海家化、自然堂等中国​​本土品牌已成为宝洁、玉兰油品牌的主要竞争对手。尤其是佰草集的全中药定位和产品差异化策略，不仅有效支撑了产品内涵，也有效避免了国外品牌在竞争激烈的护肤品市场的挤压。

值得一提的是，佰草集太极系列产品一直为业界所津津乐道。自2013年起，佰草集已推出三代产品：太极扇、太极凉衣、太极丹。在丰富文化魅力的基础上，兼顾经典与时尚，不仅不矛盾，而且相互促进。虽然太极系列不断推出新产品，但新产品又可以反过来带动老产品的销售。据了解，依托佰草集在百货渠道的优势，太极系列产品上市一年后销售额就达到1亿元，约占佰草集当年销售额的6%，被认为潜力巨大。

2001年7月，佰草集试图进入香港市场，作为国际化的第一步。但由于不了解当地消费市场，2003年不得不黯然退出。经过反思，我们要想进军国际市场，就必须具有中国特色，立足于中国文化的品牌内涵和基础。

2007年，佰草集再次尝试进入香港市场。此次佰草集与香港大型护理超市万宁连锁店合作，在终端陈列中大胆运用中国元素与香港消费者沟通。事实证明这是正确的举措，销售额开始逐渐改善。

此后，佰草集开始发力进军法国市场，入驻法国LVMH集团旗下知名化妆品连锁店丝芙兰，成为佰草集出海欧洲的第一个重要目标。但要向法国人证明佰草集能够在法国尤其是巴黎市场生存下来，并不是一件容易的事。

丝芙兰不仅拥有全球多个知名化妆品品牌，每年还会吸引一定的新品牌作为其业绩的增长点。 “新”并不是指产品以全新的名称和包装出现，而是要看产品的功效是否为丝芙兰带来了附加值，达到“别人没有的我有，我有的水平”。别人拥有的时候就是最好的”。

其实丝芙兰关心的无非三个方面：新产品能否帮助丝芙兰成长、增加利润、提升品牌形象。佰草集也明确了自己的定位：在丝芙兰的产品线中，佰草集是一个“补缺”的品牌。 “补缺型”这个词不仅是一个非常巧妙的术语，而且针对性也非常精准。

佰草集运用传统中医理念和现代科技，在产品功能上与西方化妆品相得益彰。显然，这样的定位在丝芙兰中是独一无二的，以至于在丝芙兰的渠道中，不仅没有可以与佰草集竞争的品牌，而且所有品牌都会与佰草集相辅相成，达到中西结合、两全其美的效果。内部和外部方面。

2008年9月，佰草集在巴黎丝芙兰香榭丽舍旗舰店正式上市，首月销售额突破100万元。 2009年，严峻的全球经济环境使丝芙兰的销售额增长了25%，而佰草集的销售额却增长了200%。它是丝芙兰独家品牌中唯一实现正增长的品牌之一，太极泥产品更是如此。在最受欢迎的商品中排名第一。此后，佰草集逐渐覆盖多个国家的100多家丝芙兰门店。

2015年3月，佰草集首家海外旗舰店在法国巴黎开业。

成功或失败都是渠道

在佰草集渠道建立初期，虽然专卖店的设计、陈列、人员配备、日常运营等相比佰草集当时的投资金额来说都是很大的一笔，而且也没有任何经验可言，但佰草集还是决定开始从长远规划的角度来看。仍以专卖店为主渠道拓展，采取在大型商圈周边设立单品牌专卖店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效应来发展自身。

随着专卖店的发展壮大，佰草集推出了特许经营模式。事实上，这是一个逐渐演变的过程，而且比例一直是一个动态的过程，并不是固定的。

一位熟悉佰草集的业内人士告诉记者，“一开始大多是直营，后来开始快速发展加盟店。直销比例一度下降至20%。后来考虑到会有一些不可控的地方，一些城市开始加盟特许经营。不是特别好，所以被收回来，变成40%自营，60%特许经营。这些数字在不断变化。”

高端商场专柜一直是商家的必争之地，因为它可以强化产品对消费群体的定位。事实上，上海家化的大众化定位最初给佰草集的高端定位带来了一定的障碍。如果没有差异化，高端百货是不会欢迎它进入的。因此，和大多数品牌一样，进入一二线百货店在产生影响之前显然不会一帆风顺。

佰草集只能从三流百货入手。直到有了口碑，才逐步在一线城市开设二线百货店，在二线城市开设一线百货店。一位业内人士告诉记者，佰草集的入市策略紧跟国际化妆品品牌，比如实施“三欧一草”计划，其中包括欧宝、欧莱雅、欧宝三个品牌的商场。玉兰油。佰草集力争进军购物中心。以后，达到一定规模后，实行“两欧一草”，再实行“一欧一草”。甚至没有“欧洲”的地方也会有“草”。例如，天津的一些高档百货商店就没有“三欧”品牌。 ，佰草集也做了铺设。

上述业内人士也表示，佰草集进军一线城市的一流百货店还存在一定的困难。例如，北京新光天地目前为空白。全国大约有四十、五十家一流百货商店没有进入，即使进入了也不会占据优势地位。

事实上，作为本土品牌，佰草集抵制进驻百货商场并非孤例。

据了解，百货商场品牌的扣分往往不固定。例如，一些小型商场和新建商场给欧莱雅的佣金低至5个百分点，而普通商场的收费在10至15个百分点之间。即使是顶级柜台，最高扣分也只有15分。

至于国产品牌，还有很大差距。在较大的百货商店，国产化妆品的佣金从20点起。对于一些新品牌，扣分甚至可能达到30分。行业平均水平也达到了25点。因此，品牌影响力决定了国际品牌在终端成本上比国内品牌至少有10个百分点的优势。

有知情人士还表示，目前，佰草集百货专柜约1300家，化妆品店2000多家，专卖店100多家。 “其实专卖店在萎缩，主要是客流特别是高端客流不足，所以我们还是需要依赖百货店的客流。但进入百货店的机会并不在于此。”简单的。”

2016年1月，佰草集发布了全新化妆品产品线。对于化妆品渠道，佰草集化妆品有限公司副总经理刘晔表示，前期会先进入百货店和专卖店渠道，暂时不会进入品牌店。存在。显然，考虑到客流，走百货商店和专业渠道是佰草集采取的保险策略。但不得不说的是，在化妆品品类中，百货和专卖店渠道也是竞争最激烈的地方，这考验着品牌的影响力和规模以及新品上市的速度。

换帅争议后

两年前，上海家化辞职丑闻曾引起轩然大波。原董事长葛文耀、原总经理王卓相继离职，上海家化科研部副部长、佰草集研究院院长李惠良紧随其后。在此期间，营销总监、营销副总裁也离开了上海家化。

尽管上海家化公开表示人员流动是企业人力资源管理的正常现象，但公司始终保持着低于行业平均水平的流动率。但这并不妨碍外界对上海家化的超级品牌佰草集产生更多猜测和质疑。一时间，佰草集也成为外界广泛关注的话题。而且，由于核心管理人员的变动和人才的流失，一度有人说“佰草集进入了分水岭”。

事实上，整个2014年，佰草集慢慢放缓了高端产品线的扩张，开始更多地拓展以销售中档产品为主的日化专卖店渠道。不仅推出了独家产品“一花一树”，之前的“点翠”系列也从10个SKU扩大到60个SKU。结果是，“点翠”系列似乎表现不错，为佰草集贡献了约30%的销售额。但“一花一树”却平淡无奇。

目前，佰草集仍是对上海家化贡献最大的品牌，约占公司总销售额的30%。虽然增速不错，但正在放缓。

根据中怡康数据监测，佰草集百货渠道排名由2014年的第7位下降至2015年的第8位。据上海家化2015年半年业绩会议纪要显示，佰草集2015年上半年增速不足两位数。

今年年初的财报数据发布季，佰草集并未披露最新财报。但值得注意的是，在黑龙江、湖南等部分省份，加盟店萎缩或加盟店转为直营。他们大多是拥有多年特许经营权的商家。商家表示，退出的主要原因是业绩下滑。不难推测，佰草集2015年的总营收较往年不会有大幅增长，但值得肯定的是，佰草集线上销售占比从15%提升至25%。因此，佰草集去年的总营收表现可能只是处于稳定状态。

近年来，在中国市场发展迅速的韩国化妆品品牌凭借快速推出新品的能力，占领了年轻人市场。相比之下，研发薄弱、新产品推出缓慢将成为制约佰草集抢占年轻人市场的重要因素。 。

此前，佰草集副总经理刘晔告诉记者，佰草集在开发新产品时会首先考虑当前热门品类，比如眼霜、面膜、CC霜等，即使技术、材料、包装等方面的改进包括在新品开发上，谢文健每年两次的新品发布还是给品牌带来了不小的压力。与目前品牌优胜劣汰和创新速度的本土化竞争相比，佰草集在争取年轻市场方面显得有些保守。

一些本土化妆品品牌研究观察人士指出，本土化妆品品牌未来的发展应该建立在保持对中华文化的认知和信心、与时俱进的基础上，而不是固守老派。当前，80后、90后已成为消费主力，需要用新颖、时尚的方式与年轻人产生共鸣、互动、推广。一旦缺乏现代时尚元素，即使有特色、有差异化，也无法占据主流。这其实是佰草集值得考虑的一个方向。新一届领导班子的战略决策相对于以前肯定会发生改变甚至颠覆，但就文化内涵而言，中国本土文化应该是其不变的灵魂，坚持下去才是唯一的选择。

事实上，佰草集正是因为其“中国风”和独特的产品功效，在欧洲市场极为受欢迎。

佰草集所属的上海家化的情况并不完全乐观。不少业内人士分析认为，平安作为一家资本运营公司，更追求短期利益。作为上海家化的新任董事长，谢文健也必须在短时间内增加营收，因此调整后的品牌策略更有利于短期内盈利，但从长远发展来看，却是不利的。上海家化品牌。

上述研究观察员提到，虽然随着中国经济地位的提高和消费水平的不断提高，国民审美能力也得到加强，但对中国文化的信心仍有一定的提升空间。本土化妆品品牌正处于全面的品牌建设阶段，能力体系的建立仍需要时间。而对于包括佰草集品牌在内的中国化妆品企业来说，这些方面还处于实习阶段，需要进一步完善。