正新鸡排闭店超1万家，是鸡排还是“万店”的陨落

正新鸡排闭店超1万家，是鸡排还是“万店”的陨落

在国内拥有10000家门店的餐饮俱乐部中，最早突破10000家门店的正心鸡排似乎已经没落了。

据窄门食品统计，截至12月4日，正新鸡排门店仅有11904家。在整个炸鸡汉堡品类中，它被拥有20,322家门店的华莱士超越。

正心鸡排的规模早在2017年就突破1万家门店，2020年门店数量峰值超过2.5万家，是当时肯德基门店数量的3倍、麦当劳的6倍。 2015年，正新鸡排请黄渤为其代言人，随后出演《极限挑战》。节目中明星齐聚吃鸡排的场景，让消费者在众多价格相近的食品零食中更愿意选择著名的正新鸡排。

（图片来自正心鸡排官方微博）

如今一万多家门店关门，到底是炸鸡牛排品类本身失宠，还是万店餐厅模式的没落？

01

重油热量高，

当消费者不再喜欢吃炸鸡排

正新鸡排的成功首先得益于其对炸鸡排的押注。一方面，鸡肉是中国第二大肉类消费类别。与猪肉相比，中国大部分地区都爱吃鸡肉。另一方面，炸鸡排的制作容易标准化。门店从总部订购半成品或成品，经过简单加工后即可直接销售。这让门店“免厨师”，不仅人工成本低，送餐速度也快。

其次，窄门餐厅显示，截至目前，正新鸡排店在乡镇的比例已达32.24%。全面打通下沉市场，具有极高的性价比，让更广泛的消费者在街上只需10元就能买到一块鸡排、一杯酸梅汤。这也是正心鸡排一年销售额72亿的秘诀。 。

2013年，正心鸡排推出加盟模式。 2015年，正心鸡排邀请当红黄渤代言品牌。加盟店数量快速增加，形成品牌效应和规模效应。在价格相近的街头小吃中，消费者自然更愿意购买黄渤代言的正心鸡排。

然而，随着零食品类越来越细化，新品牌不断涌现，正心鸡排似乎已经失宠。

就炸鸡牛排品类而言，油炸食品吃多了很容易引发心脑血管疾病。虽然人们可以从油炸食品中吸收丰富的多巴胺，但随着人们更加注重自身的健康，很多人都到了放弃油炸食品的时候了。

从口味上来说，与市面上经典的美式炸鸡、韩式蜜汁芥末炸鸡、中药材炸鸡相比，正新鸡排目前只有甜梅、辣、小茴香三种口味，已经不够了。满足挑剔的消费者。

窄门餐数据显示，目前国内炸鸡汉堡品类共有788个品牌。专营炸鸡的“叫个炸鸡”和“叫个炸鸡”店数量分别达到5687家和3067家。客单价分别为20.46元和19.97元，均高于正心鸡排的14.3元。 。

在制作和口感上，不少网友评论道，“现在面粉裹得越多，质地就很硬，面包糠比鸡排多，就像吃面粉一样。鸡排的品质差很多，而且不好吃。”

（图片来自正心鸡排官方微博）

从性价比来看，当麦当劳推出13.9元套餐（一份鸡排+一杯可乐）时，正心鸡排原本只卖10元炸鸡排+酸梅汤，价格涨到了18元。消费者很难继续销售。我愿意继续付帐。

2022年，正心鸡排高价请金牌品牌策划公司“花和花”更新品牌LOGO。当时，华为与华为正心鸡排设计了品牌口号“我就是喜欢这正心鸡排”。美团2022年调查数据显示，国产鸡排品牌中，45.4%的消费者表示熟悉正新鸡排。这句谚语巧妙地回避了消费者对炸鸡排不健康的疑虑，凸显了消费者对正新鸡排的熟悉和信任。

但在三年内关闭一万多家门店的情况下，这句微妙的品牌谚语显然很难让人信服。

02

规模的限制，

远比预期大

正新鸡排是中国最早的万店品牌。其庞大规模所带来的负面效益也在正心鸡排的发展过程中充分暴露出来。

随着区域门店数量日趋饱和，正心鸡排向加盟商承诺的距离保障似乎已成为一句空话。据界面新闻报道，在门店占比超过50%的三四五线城市，位于“现有门店周边500米”的“加密门店”中，正新门店占比超过30%。其中，四线城市中，甚至超过了37%。即使在深圳华强北附近，仍然存在着正心鸡排店相隔百米“紧密”开的情况。

其次，除了承诺的加盟费与实际的加盟费差距较大、加盟费远超官网显示的加盟费外，赚不到钱的加盟商不再选择开店或关店的原因还有以下几点：还有正新鸡排品牌本身的缺失。老化。

今日头条发起的一项超过7.2万人参与的“为什么人们不喜欢正新鸡排”民意调查显示，约40%的网友选择“不知道怎么吃，因为品牌太多了”从市场上选择。”

就连加盟商也反映，“目前加盟品牌太多，可供选择，正心鸡排没有资金支持，没有宣传，没有营销，在同类零食加盟中没有吸引力。”

（图片来自正心鸡排官方微博）

食品安全问题一直是笼罩在正心鸡排身上的阴影。仅今年，正新鸡排就被媒体曝光，生产台上工作人员剪脚趾甲，厨房里有老鼠。关于黑猫投诉，截至发稿，正心鸡排的投诉已达502起。

蒙着眼睛冲上千家店，低门槛加盟模式背后其实暗流涌动。深受万店带来的负面影响的，除了正心鸡排，还有不断扩张门店的茶饮上海阿姨。后者甚至在上市前夕就收到了1866起黑猫投诉食品安全投诉，涉及食品安全问题，包括优惠券不能使用、老板或店员服务态度差等。

也就是说，一万家店铺≠一万家优质店铺。

值得注意的是，今年7月刚刚加入万店俱乐部的瑞幸就实现了“高质量万店”。在高性价比的基础上，还兼顾了高品质和便捷性。

作为中国最大的咖啡连锁品牌，瑞幸的“万家门店+9.9低价+高品质”的策略兼顾了价格优惠和企业利润。这背后的秘密在于形成极具竞争力的规模优势和供应链优势，以及较高的门店自营率和品控把控。这使得瑞幸在同等质量的产品上能够依靠规模来实现更低的总体成本。 ，从而形成良性循环。

可见，随着行业日益内卷化、同质化加剧，餐饮玩家应该更多地考虑如何提升产品能力、强化消费者品牌意识、强化企业组织管理能力，这样才能更好地发挥万店的优势。规模优势，避免万店可能存在的隐患。

03

当昔日的“街头霸王”

一一被时代抛弃

除了正心鸡排，被消费者抛弃的老店街霸还包括奶茶鼻祖“一点点”以及快餐吉野家、味千拉面等。

今年11月，#慢慢退出奶茶世界、#为什么人们不爱喝一点点等等相关话题频频登上微博热搜，引发大量讨论。

据《餐饮老板内参》报告显示，截至2018年9月，一点点门店数量为1341家。截至2021年12月，这一数字已达到3712家。这意味着一点点品牌规模在三年多的时间里几乎翻了一番。不过，从2022年初至今，一点网累计新开门店331家，目前门店总数为3078家，这意味着两年内总共关闭了965家门店。

与霸王查吉等新兴品牌相比，加盟商在进入商场热门店时直言“小品牌太老了”。

（图片来自正心鸡排官方微博）

竞争对手太多了，新的竞争对手甚至可能不在同一条赛道上。

以正新鸡排为例。卖烤串、炸鸡等的都是它的竞争对手。这些商店的模式基本上都是“拿了就走”，而且里面的食物都很容易让人产生食欲。仅在炸串领域，西街炸串和夸父炸串两个品牌发展迅速。目前门店数量分别为1,982家和1,807家。两个品牌的门店总数接近4000家。

年轻品牌渴望每月发布多款新品，而老品牌每隔几年才发布一款新品。因此，在年轻消费者眼中，一点点等老品牌虽然还没有完全消失，但已经“步入老年”。一个品牌如果跟不上时代的变化，无法与拥有时代购买力的年轻人沟通，无法满足消费者的需求，自然就会被抛弃。

不以创新为驱动的品牌将逐渐淡出公众视野。要么拿出新的品牌理念，要么推出爆款单品，否则像正新鸡排这样的老品牌很难逃脱关店的命运。市场留给老品牌的时间已经不多了。