pidan 宠物品牌：从雪屋猫砂盆到文艺短片，定位的波折与突破

pidan 宠物品牌：从雪屋猫砂盆到文艺短片，定位的波折与突破

文字|姚兰 编辑|乔迁

消费品领域有很多大生意，宠物赛车只是其中之一。但最近，一个叫pidan的宠物品牌在圈外产生了影响力。

由文艺电影导演毕赣执导创作，皮蛋与新世界制作的首部品牌短片《碎日之心》入选第75届戛纳电影节短片竞赛单元。广告片入围戛纳的先例很多，但中国品牌并不多。这种新颖的内容营销形式为该品牌赢得了一波好感。

这个成立于2016年的宠物品牌以一部充满文艺气质的短片，重申了“专注为猫打造产品的品牌”的定位。

不过，这一定位的形成却经历了一些波折。 2016年，pidan通过零促销条件推出igloo猫砂盆赚到了第一桶金，这让团队有信心延伸产品线。一年之内，pidan的SKU从80-90个扩大到300个，甚至还扩展到了狗类产品。但品类的增加不仅没有带来销量的增长，反而带来了供应链管控难度加大、财务模式不健康、团队整体专注度降低等一系列问题。

2019年至2020年，pidan开始减量，主打混合猫砂销售，垂直培育“猫”用品，同时向食品领域突围。

事实上，无论是做用品还是食品，主食还是零食，与pidan同时发展的国内新兴宠物品牌都遭遇过类似的路线焦虑。很多2017-2019年快速赚大钱的新品牌开始真正考虑“如何养活自己”，从激进烧钱转向稳健经营。

国产品牌替代进口品牌

随着消费者对宠物食品的日趋理性，国产宠物食品的市场份额正在稳步提升。

前瞻产业研究院数据显示，2019年进口品牌皇家、维嘉、宝鹿市场份额均呈现下降趋势，而国产品牌如疯狂小狗、伯纳德天纯、麦食、顽皮等市场份额有所上升显著地。 。

图片来源：前瞻经济学人APP

2021年“6·18”天猫宠物行业全品类销量前10品牌排行榜中，有8个以宠物食品为主的品牌。 2021年天猫宠物双十一全周期交易额前十品牌中，国产品牌占据6位，分别是麦食迪、味食、pidan、凯瑞斯、网易严选、耐克。富迪排名TOP1。

京东宠物食品部负责人石德龙在接受36氪采访时表示，近年来，一些国产顶级品牌在配方创新、生产技术等方面已经逼近甚至超越进口品牌。这是宠物食品打开局面的基础，需要赢得用户的信任。

接下来是更有信心的本地化运营。

以OEM起家的挂宝宠物拥有扎实的产品研发和渠道建设能力。不过，让它获得宠物消费主力军90后、95后的青睐，可以说是其对命名的坚持。综艺节目、赞助影视作品等一系列品牌级年轻化行动。

与以往相比，进口品牌只注重生产端和渠道端的常规策略，而不愿在国内电商和社交平台的运营上下大力气。

“很多进口品牌每年10月之后就停止销售产品，因为今年的目标已经达到了。比如2021年达到5%的年增长目标时，永远不会达到6%，因为达到6%就意味着目标将2022年会更高。”某头部宠物品牌创始人告诉36氪。

另一位业内人士直言：“一些进口品牌的质量不是特别好，而且价格昂贵。宠物赛跑领域如果没有‘瑞幸’，就无法竞争，它永远会赢。”

核心创始团队亲自出马，带领团队探索新渠道。以微视、小客为代表的新品牌在抖音上取得了不错的成绩。据36氪了解，小可是抖音宠物赛道参与联合模特的客户。

不断完善自身销售渠道，弥补线下配送体验的短板，也在帮助国产品牌提升市场份额。全城零售平台服务商信天翁创始人李立勋告诉36氪，过去宠物品牌的销售团队只分为两组，一组是线下渠道，一组是线上渠道。 -商业（即天猫）。后来，它成为一个电子商务集团。细分为京东、淘宝、拼多多、社区团购、同城零售等分销形式等。近两年，国内宠物品牌陆续建立了各种渠道。

当主食成为共识

“做完这一切后，你会发现，从复购率、毛利、LTV、客单价等维度来看，最值得看的品类是主食。”泰利生活创始人连书宁告诉36氪，在做了两三年年用品和智能硬件之后，泰利生活在2020年也转向了主食品类。很多国产品牌都经历过这样的探索过程。

阿飞和巴迪是一家以宠物零食起家的创业公司。经过两三年的发展，月销量保持在200万左右。虽然可以实现收支平衡，但很难进一步增长。阿飞、巴迪于2019年转型主食，2021年营收突破2亿元，预计2022年实现2-3倍增长。

疯狂小狗以主食为切入点，打造爆款产品并快速积累用户口碑，拓展零食、用品、保健品品类。总体规模超过10亿元，其中食品占70%。然而，近年来增长速度有所放缓。随后，其重新调整品牌战略，精简业务线，聚焦食品品类。

作为“入门”品类，主食虽然很难建立用户信任，但一旦形成品牌壁垒，用户忠诚度极高。毕竟随意更换产品会引起猫狗肠胃不适。

为了从根本上解决食品安全问题，一些国内领先品牌开始投资建厂，走上了从轻资产代工向重资产模式转型的道路。

2021年4月，威视投资7亿元建设安徽崇兴宠物用品产业园一期，新建宠物营养品、宠物主食生产线； 2021年5月，中宠有限公司设计了年产5万吨的新型宠物产品。烟台湿食品工厂投产； 2021年12月，福贝宠物宣布投资4亿建设品牌总部及高端宠物食品智能制造示范基地项目；...

“虽然整个产业链品牌端的价值比较大，但考虑到国内宠物行业的实际情况，供应链的稀缺性会更高。”金鼎资本创始合伙人王逸杰解释了该品牌投资建厂的原因。作为投资者，他们也在2019年开始“投资品牌和供应链”。

图片来源：

在消费品风险投资热潮逐渐沉寂之际，宠物赛道上仍有投资发生。

伯纳丁是上海依云宠物用品有限公司旗下的高端宠物食品品牌，成立于2009年，自成立以来就拥有自己的工厂，拥有独立的研发实验室和工厂实验室。 2022年2月，全球最大的消费私募基金L宣布独家投资易云。这是该基金首次进入中国宠物食品市场。 2021年6月，阿飞和巴迪获得挑战者资本新一轮融资。

电商平台也在开发这一品类。

36氪获悉，宠物主食是京东宠物今年的主攻方向。目前主食占宠物品类整体销售额近50%，增速达40%，远高于行业增速。是目前最优秀的类别。

此外，36氪还独家获悉，继去年双11前天猫将宠物升级为一级品类后，今年1月整合了淘宝宠物，成立了淘宝宠物产业发展运营中心。该中心负责人石林告诉36氪，今年平台会以品类的形式单独打造一些子品类，比如重点关注狗狗品类的运营。 “一些国际研究案例表明，与猫相比，狗能更显着地改善人类身心健康。过去，人们对狗的关注太少了。”

正如王一杰所说，宠物食品本质上是一口吃下去的东西。它的每日数量有限，并且不存在所谓的爆发点。品牌及相关平台需要精耕细作。