大众汽车在中国市场深耕近 40 年，为何能如此风光？

大众汽车在中国市场深耕近 40 年，为何能如此风光？

金梅|编辑

大众汽车深耕中国市场近40年，在中国市场的影响力甚至超过了其大本营德国在欧洲市场的影响力。大众汽车曾经登上全球销量之巅，离不开中国市场。

那么大众汽车为何在中国市场如此成功呢？这还要从大众汽车进入中国市场开始。

20世纪70年代末，中国本土汽车工业基础薄弱，市场汽车消费开始释放。当时汽车大部分从日本进口，需要大量外汇，因此国家就萌生了与国际成熟汽车制造商合作在中国生产汽车的想法。

中方在与美国、日本、欧洲等多家厂商接触时，明确表示需要一座年产3万辆汽车的工厂，需要技术转让、在中国生产、需要现金投资。最终，只有大众同意中方。所有要求。

当时欧洲汽车市场几近饱和，大众汽车正在为未来的发展寻找新的市场。于是，经过六年多的接触和谈判，1985年，内地第一家汽车合资企业上海大众成立，标志着中国的现代化。汽车工业的开端。

20世纪90年代初，大众汽车与长春一汽合资成立一汽大众。此后，中国一度关闭了合资生产汽车的大门，大众汽车生产的汽车成为中国消费者的必然选择。 20世纪90年代末，大众汽车在中国大陆的市场份额达到了50%的顶峰。

但随着2001年底我国加入世贸组织，市场全面开放，整个汽车行业的市场规模和生产规模迅速扩大。我国汽车工业已开始全面融入世界汽车工业体系，正在向汽车产销大国迈进。

在此期间，大众汽车在中国实现了跨越式发展，快速增长的中国开始成为大众汽车集团在全球汽车市场的重要组成部分。 2002年，大众集团轿车在中国市场的年销量突破50万辆，成为大众汽车在全球仅次于德国的第二大市场。 2006年，大众汽车集团在中国市场的实际总销量达到71万辆。中国首次成为大众汽车全球最大市场； 2008年，大众汽车集团在中国市场的销量首次突破100万辆。

2009年是大众汽车乃至世界汽车历史上具有决定性意义的一年。金融危机的爆发彻底改变了全球汽车产业的格局。主要专注于美国市场的丰田汽车和通用汽车深受金融危机的影响。大众之所以逃过一劫，是因为它主要在中国市场，并趁机反超了对手。 。

今年，中国整个汽车工业增长了55%。汽车年产量首次突破1000万辆，成为继美国、日本之后第三个年产量超过1000万辆的国家，并首次跃居世界第一。从此成为第一大汽车产销国。

2011年，大众汽车在中国实现年销量200万辆，同比增长17.7%。凭借在中国和欧洲市场的出色表现，大众汽车已经登上了世界市场的榜首。从此进入了坚守巅峰的时代，在中国市场与日本丰田、美国通用汽车竞争。

2012年前后，上海大众和一汽大众凭借基于同一平台的帕萨特和迈腾车型占据中型车销量前两名。此后，大众凭借车海战略，不仅在销量上碾压日系对手，其品牌价值和溢价能力也超越了此前在中国市场份额第一的日系车。

2013年，大众汽车集团在华汽车销量首次突破300万辆。

2017年，中国汽车市场总销量超过2800万辆，成为全球第一大汽车产销国。今年也是中国汽车发展史上市场变化最大的一年。韩系车销量大幅下滑，豪华车市场动荡。大众集团在华年销量突破400万辆，占整个大众集团年销量的40%。中国市场占比17%-18%，在华营业利润比例达到47.5亿欧元，占总营业利润的28%，这在整个汽车发展史上都是罕见的。

总体而言，在跨国车企中，大众汽车通过南北大众实现了差异化进军中国市场的梦想。一汽大众以纯欧系汽车争夺中国市场，而上海大众则走本土化改进之路，占领了中国市场的另一块份额。

作为最早进入中国市场的汽车企业之一，大众汽车在中国20年的耕耘，建立了品牌知名度、渠道覆盖等先发优势，享受到了改革开放的红利。然而，大众汽车集团在中国的成功绝非依靠先发优势那么简单。 1985年与大众汽车在广州成立合资公司的法国标致汽车，表现并不如大众汽车。

因此，当时并非完全无人能敌的大众汽车得以脱颖而出，最终成为中国汽车市场最重要的成员之一。除了先发优势外，大众汽车强大的产品研发能力、正确的市场策略、成功运用多品牌策略、科学的定价策略、较好的成本控制等，都是其在中国经久不衰的重要因素。市场。

大众汽车能够多年称霸中国市场，与其具有前瞻性的战略眼光密不可分。

曾经有很多汽车企业进入中国市场的绝佳机会。通用、丰田、日产等当时都对中国汽车工业的前景不抱希望，拒绝了合资请求。只有大众汽车抓住了中国提供的机会。绣球花。

当时的中国需要世界上最先进的生产技术，也希望生产中级汽车。但很多国外企业只愿意提供小型车，甚至是即将停产的产品。只有大众集团愿意推出当时仍处于研发阶段的车型。中级轿车桑塔纳表现出了极大的合作诚意，抓住了这个千载难逢的机会。

可以说，大众汽车超前的战略眼光使其在中国市场占据了优势。

大众汽车是第一家在中国实现整车本地化生产的国外知名汽车制造商。改革开放前，中国正式生产汽车的汽车企业只有两家。一个是中国一汽，每年生产几十辆“红旗”汽车，另一个是上海汽车厂，生产“上海”牌汽车。当时，中国民族汽车工业基础太薄弱。

然而，能够在没有前景的地方找到希望，这正是大众汽车的特别之处。 1984年，大众毅然与上汽集团成立合资公司上海大众，投资3.8亿元生产桑塔纳轿车，成为当时中国最大的合资企业。

因为真正看到了中国市场的巨大潜力，在与上海汽车合作后，大众汽车主动联系了长春一汽。一汽一开始并没有认真考虑与大众的合作。为了让大众退却，一口气提出了7个难题。包括将488发动机安装到奥迪汽车上。没想到，大众答应了，履行了至今仍让一汽自豪的“小红旗”。直到1991年，大众才真正拿下一汽15万辆汽车项目。

两家合资公司的成立，使大众汽车占据了中国“三大三小”轿车项目一汽、上汽的“两大”，为后来拿下中国轿车市场50%的份额奠定了基础。

“在一个10亿人口的国家，各方面全面发展是不可阻挡的趋势，早参与比晚合作好。”这是大众当时的判断。正是基于这样的判断，当时技术领先的大众集团始终非常重视与中国的合作。

为了实现零部件国产化，大众汽车动员了全球多家零部件企业来华投资。但由于当时中国的汽车产量太低，欧洲、美国、日本的零部件企业不愿意来。经过一个艰难而漫长的过程，经过多番劝说，大众汽车说服了一些零部件企业来华投资。

这些说服的国际零部件企业，与上海大众后来培育和推动的其他中国零部件企业一起，形成了中国汽车工业最初的供应链体系，而这条具有国际先进水平的汽车产业链也成为了中国汽车的坚实基础。产业由小到大。

上海大众于1985年开始批量生产桑塔纳，1987年该车的国产化率仅为2.7%。在大众集团和上海市的共同支持下，国产化率迅速提高到1989年的60.09%，1991年达到70%。1996年以来，桑塔纳的国产化率已达到90%。

最难能可贵的是，大众集团对国产零部件坚持高品质、严要求。所有国产零部件都必须经过大众集团的技术认证。这相当于德国向国内其他汽车企业送上了一份“礼物”。只要是大众认可的零部件企业，其他整车厂都会主动下单，并免检。

对产品的严格把控，让桑塔纳从公务车到商用车再到出租车，都占据了市场主导地位，并最终在家庭市场上走红。这款产品几乎见证并参与了中国现代轿车工业建立、发展、壮大的全过程，不仅成为中国汽车工业早期发展的典范，更成为人们心目中不可替代的财富象征。几代人的。甚至受到当时上海市政府的青睐。朱镕基市长给予高度评价，称其为“真正达到国际标准的中国民用工业产品”。

作为“南方桑北街”一汽大众生产的又一款“神车”，捷达虽然比桑塔纳晚了几年上市，但凭借“坚固、耐用”迅速成为最受中国消费者欢迎的车型。且维护方便”的特点。最受欢迎的车型之一，在家用车、出租车市场甚至拉力赛事中都享有盛誉。与桑塔纳、富康并称为中国汽车“第三车型”。

一个成功的企业之所以成功，其强大的产品体系和竞争力是重要的基础。大众汽车能够称霸中国市场近40年，最关键的因素在于其恰当的产品策略、对市场需求的深刻理解以及频繁推出经典和热门车型。

在华两家合资公司的成立，奠定了大众汽车在中国市场的长期领先地位，为大众汽车成为全球销量冠军奠定了基础。上海大众开始试产3万辆桑塔纳。一汽大众最初批准的生产配额为15万辆。如今，经过30多年的发展，大众汽车在顶级豪华车市场、乘用车市场、商用车市场均取得了成功。覆盖各个领域，为中国汽车产业国产化做出了巨大贡献。

大众汽车刚进入中国市场时，实行的是单一品种的产品策略。 “有了桑塔纳，走遍世界，无忧无虑”的口号在20世纪80年代中期广为流传。由于当时合资车企很少，合资车产品更是凤毛麟角，桑塔纳一经推出就风靡了整个汽车市场。

1985年仅售出1691辆的桑塔纳，到1988年已售出15538辆，每售出利润8448元。经过十余年的发展，桑塔纳轿车年产量突破10万辆大关，达到国际汽车生产规模。

桑塔纳之后，由于当时大众正处于困难阶段，且受限于中国政策，其他巨头很难进入。我国汽车消费正处于早期阶段，消费者还不够成熟，当时产销量较小。品种少有利于节约成本、增加利润。之后，上海大众已经“沉寂”了七八年，没有推出新车型。

一汽大众推出的第一款车型是国民车捷达。后来一汽就把奥迪100改成了奥迪200。

随着2001年中国“加入世贸组织”，其他国际巨头频频与中国建立合资企业。大众开始采取多品种产品策略，不断在高、中、低端市场推出成熟的组合产品来应对竞争，比如大众在2014年左右推出的组合产品，其策略是：

8万-12万元家用车级别，Polo、普通捷达、桑塔纳将与丰田卡罗拉、通用赛欧竞争； 12万-18万元级别，捷达王、桑塔纳2000将对阵神龙富康； 19万-30万元。 30万元以上级别，博雅车型、帕萨特B5与本田雅阁竞争；在30万元以上级别，奥迪A6和近30万的帕萨特1.8GLl这三款车型与通用别克竞争。

产品战略不仅关系到眼前的战术问题，而且关系到未来发展的战略问题。一方面，大众汽车的产品能力体现在产品针对性强，产品系列比较全面，在不同细分市场都有不错的成绩和竞争力。

如今，上汽大众的产品已从桑塔纳发展到包括大众、斯柯达品牌在内的强大产品阵容，覆盖从A0级、A级、B级、C级到SUV、MPV等各个细分市场。其中，Polo家族、家族、帕萨特、途观等产品在各自细分市场表现出色，而途昂、新途观L、途观丝路版则组成了大众品牌的SUV阵营。斯柯达品牌的SUV战略也在2017年正式推出柯迪亚克并成功上市。绘王、途昂等高端产品阵营推动了整个品牌阵容的向上拓展，为消费者提供了更高价值体验的高端产品选择。

另一方面，引进技术并不意味着借用技术。企业只有不断推出满足市场需求、适应中国消费者消费习惯的新产品，才能持续发展。对于中国这个快速发展的新兴市场，大众汽车在维持人们对其产品的高度关注方面付出了很多努力。

为此，大众汽车充分了解市场需求，在中国推出了多款迎合中国人消费习惯和使用需求的特色车型。例如，为了满足中国消费者的前脸和后排空间需求，大众推出了奥迪A6加长版，这是第一个针对中国市场加长长度的豪华品牌，引领了全球车企在中国的潮流。市场。

而且，大众并不只是使用德国大众的现成车型并投入生产。一方面，加大研发投入，加强企业研发能力建设，自主研发适合中国市场的新产品。另一方面，积极争取多方协调，引进德国大众。最新模式和技术形成了立足中国市场的完整产品技术研发体系和产品开发能力，完成了从本土化到自主创新开发的转变。

功能齐全、具有国际先进水平的上汽大众技术开发中心，采用技术引进与自主开发并重的研发模式。其开发工艺和开发质量已达到世界先进水平的标准和要求。基本具备了整车开发能力，能够不断提供适合中国市场的新车型，比如2008年推出的朗逸。德国技术与中国审美造型的结合，加上相对便宜的终端售价，使其连续多年稳居国内轿车市场销量冠军。途昂于2017年推出，是上汽大众旗舰级大型SUV。其长、宽、高完全按照中国人的驾驶习惯设计。

作为全球汽车行业的领先企业，德国大众汽车公司一直致力于推广最新的汽车驱动和制造技术在其产品中的运用。其中“T+D”以其高效、节能、动力强劲、运行平稳等特点获得了中国市场的高度认可。 。此外，中国消费者熟悉的激光焊接、12年防锈等技术，也大大提高了二手车市场大众产品的保值率。 《2017中国汽车保值率报告》显示，在一年至五年保值率排名中，途观在各细分市场均排名第一； Polo、朗逸、帕萨特、途安等车型保值率均跻身前三。

此外，大众汽车还不断适应市场需求，推出适应时代发展的新产品。新能源、智能化是未来汽车产业的发展方向。在中国，大众汽车计划到2022年与其合作企业在电动汽车、自动驾驶、数字化和新型移动出行服务等领域投资150亿欧元。到2025年，实现约40款新能源车型国产化。

除了大众汽车自身的产品实力外，营销也是其在中国市场取得成功的极其重要的因素。与大众几乎同一代的PSA集团，如今在中国的地位与大众不同，而早于上汽大众的北京吉普如今早已消失。这里最大的区别就是品牌营销方式的不同。

首先是大众汽车在中国的本土化和整合上不遗余力。由于文化观念、生活方式和生活习惯的差异，任何跨国公司要想在中国长久发展，就必须不断进行本土化转型。早期大众“工程师文化”与中国本土文化的差异造成了很多矛盾和冲突。

所谓工程师文化，就是对产品精益求精，对工作抱有严谨、“苛刻”的态度。尤其是在质量问题上，德国人非常固执。早年曾出现过某批次方向盘圆度不合格的案例。对此，德方不服，中方则认为“即使不是圆的，也不影响方向”。认为德方是故意刁难。类似的事情还有很多，可见哲学和文化的差异有多大的影响。

经过几十年的融合，在今天的大众，工程师文化早已演变为一丝不苟的品质。上海独特的“海派文化”以其开放性、创造性、摒弃性、多样性，为大众与上汽的合作营造了良好的氛围。海派文化是在我国江南传统文化和开埠后传入上海的欧美现代工业文明基础上逐渐形成的上海特有的文化现象，具有深厚的文化底蕴。对上海的影响。这种文化氛围造就了中德之间独特的文化现象。 30多年合作的土壤。

二是公众对中国市场的认可和信心。合作之初，中德双方基于对中国市场的信心和长远利益进行了规划。从德国方面来看，他们先后成立了南北大众，这说明他们对中国汽车市场的未来有足够的信心。 30多年来，他们不断向中国增资。

例如，1986年，大众汽车将当年的利润留在中国进行再投资。 1994年，上汽大众税后利润首次突破10亿元大关，并重申增资11亿元。 1999年11月，经国家经济贸易部批准，上汽大众增资20亿元。到2004年5月，上汽大众注册资本达到78亿元。

随着业务的发展和产品的不断丰富，大众汽车陆续在多地建厂，合作期限也从原来的25年一再延长，这表明德国对汽车的发展前景充满信心。中国汽车市场，是建立在中德两国长期合作的基础上的。良好的合作和中方对上汽大众的健康发展充满信心。

在具体操作层面，大众汽车在中国市场的营销也有很多可取之处。 2001年中国获得2008年奥运会主办权后，上海大众和一汽大众两家合资企业联手支持北京奥运会的赞助。这是大众汽车历史上首次赞助奥运会。

2004年，大众汽车作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴的合同正式签署。经过几个月的讨论，大众汽车推出了在华振兴计划——奥运计划，其中包括加速本地化、开发新产品、降低成本、改善售后服务、培养本地员工等一系列措施。 2008年，大众汽车中国为奥运会提供了近6000辆各类汽车。 3月至8月，他们参加了世界各地的火炬传递。所有车队均由大众汽车中国管理。 2008年也是大众汽车在华销量突破100万辆的元年。

类似的营销举措还有很多。比如，很多地方车管所使用的测试车都是公众捐赠的，这比花巨资做广告要有效很多倍。为了准备车辆管理考试，驾校当然会购买和考试用车一样的车来培训学员。学生们学会开车后，就得买一辆新车。由于他们已经习惯了大众汽车的性能，所以选择大众汽车的比例非常高。

通过文化融合和一些互补的营销举措，大众汽车已经在中国市场游刃有余，并建立了自己强大的竞争优势。

在渠道方面，大众汽车通过与中国政府的深入合作，建立了自己的护城河。

整个20世纪80年代，中国汽车工业相当脆弱，中国当局最焦虑的就是如何用国产汽车替代进口汽车。德国大众深刻理解中国领导层的意图，始终高举“助力中国建立民族汽车工业”的旗帜，大力推进国产化，同时着力扩大生产规模。这一意图得到了中国政府的高度赞赏。在公车主导中国汽车消费的时代，大众桑塔纳和奥迪都是公务用车的首选车型。

1996年以后是否批准新的汽车制造商将取决于中国市场和汽车工业的发展。这一政策为大众汽车赢得了宝贵的时间。由于中国对汽车征收高额关税，它将其他竞争对手拒之门外，并为大众汽车在中国创造了事实上的垄断地位。

选择最佳合作伙伴是大众汽车的另一件明智之举。对于合资企业来说，合资伙伴的实力、策略、诚意都是成功的重要因素。大众汽车在中国的两大合作伙伴，一汽是我国最大的汽车制造商，上汽是我国最大的轿车生产基地。作为中国的合资伙伴，他们是最强的。

同时，大众汽车选择南北两个合作伙伴进入中国市场，战略意图十分明显。为了与上海通用、广州本田等国际巨头竞争，德国大众与两家中国合作伙伴合作，发挥整合优势。一汽大众专注于中高端产品。其中，上海大众主打中低端产品，与其他巨头企业共同竞争。

大众汽车在中国市场的成功与其早期在中国市场的声誉密不可分。

首先，大众汽车进入中国最早。由于竞争对手较少，早期的桑塔纳和捷达车型也给消费者留下了良好的印象。人们在以后选车的时候自然会倾向于选择大众车型。其次，由于进入中国市场较早，销售和售后网点遍布全国，加强了人们对品牌的认知度，大众汽车确立了先发优势。

说到大众汽车，很多人都会想到高端车。这是因为，与谨慎的日本人不同，德国人一直喜欢将各种高科技产品应用到汽车上。大众汽车在我国创造了许多第一。例如，1.8T宝来首次引入运动轿车的概念。在国内，它不仅拥有自动空调、电动真皮座椅等先进配置，还让消费者第一次看到涡轮增压发动机。

后来迈腾和速腾都带来了ESP和双离合变速箱。虽然名声不太好，但他们在配置方面大胆引入了当时的先进技术，多次让自己的车型成为各自细分市场的王者。这些优点让很多人觉得买大众就是一种威望，也让大众成为了“高端”的象征。

此外，奥迪在“高端”印象中发挥了很大作用。奥迪从1988年开始在中国加工制造，一汽在车型选择上与美国克莱斯勒、大众进行了多次接触和筛选，最终选择了大众的奥迪100车型。德国人把奥迪先进的制造工艺和技术以及最新产品带到了中国。当时还是计划经济时代。作为国内唯一的高端轿车，奥迪自然而然地成为了高端官车，形成了只有“官员”才能开奥迪的印象。这种印象至今仍有一定影响。

此外，德国人严谨细致的作风给国人留下了深刻的印象，导致德国产品在中国占据领先地位，以至于消费者认为大众只是一辆可以开动的“坦克”。驱动没有任何问题。不用担心销量。

除了敢于采用新技术以使其汽车看起来“高端”外，大众汽车在中国非常成功地使用了其多品牌策略，并且模块化增强了该集团的竞争力。首先是该品牌的全部覆盖范围。这已在上一个产品部分中提到。大众汽车的思想非常清楚，也就是说，中国市场很广泛，需求水平很多。因此，它具有不同技术和价格水平的竞争产品，这可以确保公众充分利用其优势。其次，无论价格或技术水平如何，大众的产品都以其耐用性和可靠的性能而闻名。该品牌的受欢迎程度和声誉都很好，这使大众汽车在与竞争对手竞争时充满信心。第三，大众汽车的模型可以在层次和品牌上共享组件，从而降低公司的开发成本和采购成本，提高公司的发展效率并提高集团的竞争力。

此外，在建立品牌形象方面，大众汽车还非常重视方法。首先，大众集团非常重视质量，并建立高质量的品牌形象。然后大众为每种型号建立了品牌形象。例如，捷达轿车具有“坚固的皮革，耐用的皮革，高质量和高质量”。桑塔纳（）“可靠”，其完整的零件供应系统和服务系统在官方汽车市场中建立了一定的形象。

第三阶段是整合整个公司的资源以建立一个大品牌。经过15年与SAIC合作和与FAW合作9年后，大众品牌由德国大众（中国）投资公司推广。它还要求上海大众汽车和Faw-具有统一的口径。 ，外部宣传完全强调了“大众”品牌，并与国际巨头竞争。

从1978年与上海大众的六年谈判开始，大众汽车已经目睹了中国汽车行业的改革和开放已有40多年了。

当时，大众集团几乎是世界上唯一一家愿意为中国合资企业提供资本和技术的外国汽车公司，帮助中国当时的乘用车行业从开始。中国汽车市场也以意想不到的速度发展。它变得越来越强大，并帮助大众集团达到了全球汽车销售冠军的首位。

40多年来，大众集团一直对在中国发展充满信心。一方面，它很早就进入了中国市场，并为其他外国资助的企业奠定了榜样。另一方面，他们一直坚持在中国进行本地业务，不仅培养自己的市场还为中国的汽车行业带来了许多高端技术，并为中国培养了许多汽车人才。可以说，它为中国汽车行业的发展做出了巨大贡献。

中国的汽车行业已经从高速发展中进入了高质量发展的新阶段。大众集团在全球新的技术变化中也面临着新的机遇和挑战。如何从传统的汽车制造商转变为一家可持续的全球领先旅游公司？如何通过持续创新的勇气进行开放，颠覆和变化是公众需要面对的新挑战。

品牌沟通|公司面试|贡献合作

请添加微信

| JI·Wu·Jing·选择|