1928 年上海第一家女子西式时装商店开业，引领老上海时代潮流，推动男女平等

1928 年上海第一家女子西式时装商店开业，引领老上海时代潮流，推动男女平等

根据

1928年，鸿翔时装公司开业。这是上海开埠后第一家由华人创办的西式女装店。旗袍、大衣等引领了旧上海时代的潮流……

鲜食公司创始人之一霍庆棠认为，时代已进入20世纪，男女平等不容质疑。为了方便女性顾客，决定招聘女性销售助理。可惜的是，招聘启事贴了一个多月，却没有人敢应聘。老板娘不辞辛劳，亲自上阵……

20世纪初，情况就是如此。一点一滴，更多女性消费需求被揭示，更多女性视角被重视，女性消费逐渐进入主流。男女平等正在逐步落实……

01

第一家女装时装店

从某种意义上说，消费的发展也促进了社会文化的进步。当南京路上的商店数量增长到300多家时，它开始成为中国的商业中心。这里不仅集中了中国名牌店，还可以买到世界各地的商品。 2017年10月27日，国内时尚老字号在时尚之都静安举行“鸿翔时尚”秀场百年庆典。说起“鸿翔”，老上海人肯定不会陌生。这是一家专营女装的零售店，是上海知名老字号。

鸿翔的创始人是金鸿翔。鸿翔从一家来料加工的小店逐渐发展成为当时上海顶级女装品牌店之一。 1896年，中国第一家国产西服店在上海诞生。到1930年上海西服工业协会成立时，上海已有西服店420多家。荣昌祥、恒升、贝乐蒙都是上海的名店。其中，荣昌祥更以孙中山先生制作的中山装而闻名。事实上，中国传统服装店始于清朝乾隆末年。当时上海有这样的商店2000多家，裁缝师4万多人。

▲先生金鸿祥

1917年，金鸿祥在朋友的帮助下，用600银元的资金，在静安寺路王家社（今南京西路王家沙）买下了一间三开间的商铺，打算出售西式服装。经过简单装修后，该店于当年秋天正式对外营业。金鸿祥在店名上花了很多心思，最终选定了中文“鸿祥”二字，寓意“好运照耀，飞遍天下”。令人惊奇的是，除了中文名字外，还有一个英文名字“Dong Zang Shop”。这种中英文命名方式在当时上海的众多裁缝店中是一个奇怪的举动。 1928年，在南京西路863号扩建店面后，正式更名为鸿翔时装公司。 1932年，鸿翔公司分公司在南京东路750号成立。这是上海开业后第一家由中国人创办的女式西式时装店。它以其独特的女性视角、卓越的剪裁技术、内敛的设计风格以及完美的旗袍、大衣等引领了老上海时代的潮流方向。

1933年，鸿翔时装参加芝加哥世界博览会，送来六套做工精良的旗袍，深受好评，荣获银质奖章。鸿翔女装制作技艺于2009年被上海市列入非物质文化遗产名录，2011年被中国商务部重新认定为中华老字号。百年历史中，鸿翔时尚赢得了多个第一，获得了无数荣誉。例如，鸿翔女装是国内第一家以时尚命名公司名称的公司，也是第一家引进国外设计师和模特的公司。他来到鸿翔设计展示服装，中国第一支时装秀团队也在鸿翔成立。

陈健（鸿翔时尚第三代传承人）：金鸿翔13岁拜师，当时有句话说，学手艺的人一定要年轻。如果年纪太大了，就学不好，所以大多数人都会招徒弟。青少年们。他来得比较早。他先学中式服装，然后又去学西式服装。他愿意动脑筋，觉得什么都需要学。他还到符拉迪沃斯托克学习皮衣、毛皮等，学成后，在二战期间回国。到了上海，我就开了自己的店。

20世纪20年代，上海滩流传着这样一首歌曲：“大家都学着和上海一样的东西，学了一遍又不会一样了。当他们学会了三分形象的时候，上海将成为一种新风格。”上海的现代时尚让各流派的服装大师云集十里之外的国外市场，而来自上海浦东的年轻裁缝金鸿翔却在这里竖起了金字招牌——鸿翔时装公司。

▲1930年代鸿翔时装秀

冯金牛（上海图书馆）：当时鸿翔时尚吸引了上海乃至中国最时尚、最权威的女性。上海的名媛淑女，凡是地位高的女性都以穿鸿翔服装为荣。宋庆龄女士还曾到鸿翔服装店定制了一件旗袍，据说她还为鸿翔题词。

卢伟军（原鸿翔时装公司营业员）：1927年，浦东的一位年轻裁缝看到鸿翔的名字被挂上，便取了“鸿展翔飞”的寓意，以求吉祥。他想成为上海女装行业的领头羊。名牌。这位野心勃勃的老板也将自己的名字从金毛改成了金鸿祥。当时，鸿翔注册了八个商标，如飞翔、鸿毛鸿、吉祥翔、全鸿翔等，八个商标被注册。

陈健（鸿翔时尚第三代传承人）：以前旗袍是少数民族穿的。他们非常胖，衣服又大又宽松。金鸿祥想要改进它们。那时的上海已经很开放了。他看到很多国外的朋友都穿着凸显腰部的衣服，就在这方面动了脑筋。现在的旗袍都是西式剪裁，与刚刚开始的中式剪裁没有任何关系。 。只保留了旗袍的领子立起来的款式。其他剪裁全部改为西式，袖子全部贴上。以前是连体的，现在是有腰的，使得胸围和腰围与女性相等。所有曲线均已制作完成。金鸿祥在不断学习。他在中国学习了中式、西式和皮革款式，但他认为这还不够。那时候的上海，有夜总会，有娱乐场所，或者有活动。他看到有很多衣服是我们在这里没有看到的，他想学，所以他必须出国，通过国外的关系订购服装杂志。 ，然后回来自己做研究，还聘请了画家和设计师一起讨论研究，设计自己的作品。

金泰康（金鸿祥之子）：旗袍的传统端庄与西式剪裁的曲线美牢牢抓住了时尚女性的心理。在年年推陈出新的上海女装行业，鸿翔中西合璧的改良旗袍，领子和开衩的高度，袖子和下摆的长度，几乎每时每刻都在变化。鸿翔还大胆运用中国纺织行业的最新研究成果来制作旗袍材料。无论是丝绸、锦缎还是薄毛呢，都可以制成服装，百般改良。面对喜新厌旧的顾客和虎视眈眈的竞争对手，鸿翔必须主动出击，成为时尚引领者。为了迈出这宝贵的一步，鸿翔还花重金邀请著名画家设计新衣服。当时中国裁缝很少。他们似乎能像外国人一样画出服装款式，画出图案，打印出样品，送到店里给顾客参考。

热闹了十几年的旗袍生意，给了鸿翔安身立命、谋生的基础。仅仅一件高档旗袍能赚多少钱？面对其他服装店的五花八门的人才，鸿翔必须寻找新的盈利模式。那段时间，洪祥痴迷于街头调查，梦想有一天能拥有一个属于自己的玻璃展柜。鸿翔观察着街头流行的服饰，认真思考自己在充满机遇和竞争的上海服装行业中的定位。在俄罗斯做过大衣的金鸿祥开始尝试创造这样的概念：在上海寒冷的冬天，女士的鸿祥旗袍应该搭配一件皮草。

当好莱坞最受欢迎的中国明星黄柳霜访问上海时，上海人发现这位大明星的服装是旗袍和皮草。当黄柳双也被邀请到鸿翔做旗袍时，金鸿翔就知道自己这次又成功了。

王古山（上海鸿翔百货​​副总经理）：鸿翔可能是当时最顶尖的女装品牌之一。鸿翔的衣服质量非常好，款式也很新颖，而且价格也不低。只要有鸿翔的LOGO，就可以在当铺当掉衣服换更多的钱。他采用的是佣金制度，与我们销售人员的收入直接挂钩。因为当时鸿翔的衣服，包括一些优质的貂皮大衣、羊绒大衣，价格还是非常昂贵的。通过佣金制度，销售人员的积极性提高了，每个人的积极性都提高了。为了发挥自己的特长，一些工作人员学习了外语，因为当时外国客人很多。如果存在语言障碍，他们就无法接受订单。如果他们在制作上有一定的技巧，那么在介绍的时候就会更加得心应手，这也为后来的鸿翔服务了。为逐步成长奠定了基础。

在一个以追求时尚为生活动力的城市，鸿翔找到了新的盈利模式，开始天天赚钱。为了方便顾客，鸿翔把车间和裁缝店都安排在了店的后面。这种“前店后厂”的模式在中国高端服装定制行业尚属首创。

1月28日日本轰炸上海时，市场一片萧条。南京东路黄金地段有商铺租不出去。鸿翔知道，机会终于来了。 1932年，鸿翔东店开业。金鸿祥当时还在时尚界，但他开始更多地研究社会上流社会的喜好。

王谷山（上海鸿翔百货​​副总经理）：鸿翔时装出名后，引起了社会各界的关注。周秀娟、严笃和、郑一梅等多位文化名人都曾撰文介绍其品牌。著名的“影后”胡蝶甚至与他成为了好朋友。胡蝶对鸿翔情有独钟。在她晚年的回忆录中，她还专门提到了鸿祥的师父和鸿祥的衣服。

1935年11月，胡蝶与商人潘有生结婚。金鸿祥提前了解后，根据胡蝶的身材特点和她最喜欢的颜色，制作了一件以白色缎子为基底，上面精美刺绣了100只蝴蝶的婚纱“蝴蝶裙”作为礼物。

胡蝶穿上后，四位嘉宾都赞叹不已，这使得鸿翔的品牌营销又一个成功的故事。鸿翔成为中国最大、最成功的时装公司，为“影后”胡蝶定制了婚纱。为了表达谢意，胡蝶在鸿翔东开业时赠送了胡蝶亲笔签名的试衣镜，放置在店内。

鸿翔时尚的视野不仅仅局限于国内。金鸿祥还在伊丽莎白二世女王的婚礼上赠送了一件大红色的金绣短夹克和一条金绣百褶裙。令人兴奋的是，他发出的礼物得到了回应，白金汉宫送来了一封女王手写的信。签署感谢信。此次答辩的高标准，不仅为鸿翔时尚镀金，也让鸿翔时尚牢牢赢得了“女装之王”的美誉。鸿翔时尚趁此机会，将这件衣服的复制品，包括女王的回信，放在橱窗里展示。当时外国人，特别是英国人看到了，纷纷来鸿翔定制。至此，鸿翔时尚的名字进一步为人所知。更多人知道。

冯金牛（上海图书馆）：鸿翔非常重视广告效果，在这个广告效果上也下了很多心思。首先，我们要注意窗口的布局。这是从西方百货公司学来的。当时店面不大，只有两三个门面，只有一两个窗户。但鸿翔很注重窗户的布局，聘请了犹太窗户设计师。据说，窗户每周都需要翻新，每次都要花十美元聘请犹太窗户设计师，让窗户不断更新，引人注目。其次，鸿翔成立了时装秀团队。这个时装秀团队经常穿着设计好的时装，进行流畅的表演，以扩大影响力。

1946年，上海小姐选美轰动整个上海。当大家都在谈论现代时尚的上海小姐时，鸿翔时尚又完成了一次漂亮的展示和推广。鸿翔时尚提供了几乎所有的服装，上海小姐选美比赛无疑成为了鸿翔时尚的专属服装秀。就这样，一位不断创新、大胆技艺的年轻裁缝正在上海书写着自己的传奇。鸿翔时尚已成为高端女装品牌。

02

男女平等——一个女售货员的传奇故事

先世公司的创始人中，有一位不得不提的女英雄，那就是马应彪先生的第一任妻子霍庆棠女士。她是一位牧师的女儿。她年轻时聪明好学，喜欢紧跟时代最新的思潮。她曾热情支持孙中山的反满主张。她协助丈夫经商，也是“实业救国”的先驱。

▲ 女士霍庆棠

20世纪初的中国，封建意识极其浓厚。人们普遍认为，女性应该留在深闺，为男性服务是她们唯一的职责。霍庆棠只是认为，时代已经进入20世纪，男女平等是不容怀疑的。于是为了方便女性顾客，先市公司决定招聘女性销售助理。可惜的是，招聘启事贴了一个多月，却没有人敢应聘。老板娘不辞辛劳，亲自成为公司化妆品部的销售员，甚至还带着两个女孩一起推销商品。她不仅相貌端庄，而且善于辞令，熟悉商品属性，能够与顾客打交道。她很受男性和女性顾客的欢迎。一时间，“三女同台”的故事传遍上海、香港、澳门。社会各界人士来到先氏公司购物、娱乐。他们都想亲眼看看这位勇敢的女房东，看看售货员的服务有多么吸引人。先市公司的生意翻了一番。为了工作方便，霍庆棠还带头剪掉了辫子，同时说服公司其他女员工剪掉辫子，展现短发女性的干练风采。霍庆棠的才华和勇气，成为了先氏公司的活广告。直到生下第五个儿子后，她才辞去了售货员的工作。

▲先市百货店售货员现场演示肥皂制作，1935年

冯金牛（上海图书馆）：百货商店的优势在于它为女性带来了很多就业机会。以前我们说中国女性的就业机会很少，但是百货商店会吸引大量的女性成为营业员和服务员，所以对于上海来说会增加很多女性的就业机会，对妇女解放有很大的影响。

03

网红带货——“康可令”笔娘

20世纪30年代，永安百货面临着其他三大百货的激烈竞争。然而，永安百货第二代掌门人郭林双却是一位商业奇才。他想出了层出不穷的创新营销方法，甚至在不经意间培养了中国第一代跟单员。网红——康可令笔小姐。在那个时代，合金笔尖的“金笔”和苹果手机一样流行，四大百货公司都有自己品牌的钢笔。康可玲女士当年在上海的地位，丝毫不逊色于如今的当红网红、主播。民国杂志《上海生活》创刊号以康可玲小姐为封面女郎。永安百货另辟蹊径，开设了康克灵（）金笔专柜。售货员个个都是明眸皓齿的美女。她们留着时尚的卷发，穿着合身的旗袍，佩戴精美的胸针，说着流利的英语。她们被称为“康克龄小姐”，开始制作肥皂，1935年风靡上海。

▲《康可玲小姐》及笔广告文案

当时，胡蝶被选为影后，每个行业都有影后。然而，上海最有名的皇后是康可令皇后谭雪卿。谭雪晴是广东番禺人，上海四大美女之一。她先是在永安百货文具部当店员，专门销售康可令钢笔，吸引了很多顾客。

这支笔当时很受欢迎，因为它是由一位非常漂亮的女员工出售的。一名上海小伙子为了追求王后康可玲，每天买一支钢笔，这件事后来成为上海的社会新闻。康克灵笔在美国其实算不上高品质的笔。比帕克等级低很多。不过，永安公司介绍后，该笔在保修期内，坏了可以随时更换。有些年轻人为了见到康克龄小姐，经常更换笔尖，这已经成为这个社会的一种风气。除了康可令皇后外，还有卖水仙牌保温瓶的女营业员叫水仙皇后，卖包包的叫包西施某某，等等。

这种营销方式非常符合笔的目标顾客群——男性知识分子的心理。 1936年，后来担任《文汇报》主编的徐铸成从武汉来到上海出差。他去永安公司，花了四块钱买了一支金笔，就是为了一睹康可玲小姐的风采。据他回忆：“果然眼睛明亮，牙齿洁白，果然不负众望。康可林柜台的顾客很多，很多都是冲着名气而来的。”

04

美丽香烟与上海最美女人

20世纪30年代，国内各大城市卷烟市场竞争十分激烈。英美生产的“三枪”、“海盗”品牌充斥市场，国产卷烟几乎无人问津。为了挽救危机，生产梅里牌香烟的上海华城烟草公司老板想出了一个巧妙的计划，在每个烟盒中都藏了一幅《水浒传》中梁山将108将的小肖像。同时他宣称，凡是集齐了梁山全套的人，如果是好人，都可以到花城公司任意一个代理处兑换两两黄金。广告一出，市民争相购买美丽牌卷烟，产品销量猛增。

有的买家集齐了三十六颗梁山天罡星，却集不到七十二颗地煞星。有人有107张英雄图，却还缺一张，缺的就是“百胜将军”。于是有人开始购买盒装的美丽牌香烟。有的代理商甚至打开香烟的纸箱一一寻找，然后巧妙地密封出售，却找不到韩涛的肖像。于是，“抽烟找韩涛”成为当时的口头禅，美丽牌香烟正是靠着这个噱头在市场上站稳了脚跟。

后来人们才知道，香烟中并没有“百胜将军韩涛”的肖像。但他们还是愿意购买美丽牌香烟，因为这种香烟的味道并不比外国人差，而且价格便宜。当然，人们很乐意购买。花城公司的高额奖励显然是一个计谋，最终让自己公司在夹缝中抢占了一席之地。

▲美丽牌卷烟广告图片

美丽香烟的营销非常成功。美利香烟的广告让全国人民认识了当时老上海的当红明星姜美英。作为上海本地女子，她出生于一个富裕的书香家庭。她从小温柔有礼，长大后却成了大美女。她很快就被导演发现，拍摄了自己的第一部广告，将她的知名度推广到了上海的各个角落，成为当时上海人心目中的第一美女。

李天罡（复旦大学哲学学院教授）：洋货冲击本土货，这种情况持续了十几二十年。此后，上海的民族工业起飞了，无论是官办的还是商业的，是上海自己办的，还是华侨办的。海外华商很快开始在上海开店，因此他们也生产与英国、日本同等质量甚至更便宜的外国商品。我们称之为国货。

范伟国（上海社会科学院经济研究所研究员）：近代中国，特别是民国以后，掀起了国货运动，国货大量出口到东南亚。在东南亚市场，日本工业产品与中国工业产品形成了市场竞争。有时候，中国本土产品在那里还是有市场的。

（选自《上海零售百年》《上海贸易百年》，节略）

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上海百年系列

复旦大学出版社2022年1月版

《上海商业百年》刘宏主编

《上海贸易百年》王胜桥主编

《上海零售百年》焦悦主编

#系列提要#

站在今天和未来的角度，我们可以反思历史。启发未来。

它既有历史的深度和厚度，也有人性和情感的温暖。

用现在描述过去，用小见大，用人反映历史。

不仅探讨了商业精神和商业文明，更有质感细节，展现了人性的光辉。

-结束-

图书编辑|包文彦

本期编辑|陈培学

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