3000字说透生活方式品牌打造的本质

3000字说透生活方式品牌打造的本质

生活方式品牌的本质是什么？

生活方式品牌的本质是持续向一群人销售的权利！

生活方式品牌是指围绕特定生活方式、价值观和消费理念为消费者提供一系列产品和服务的品牌。这些品牌不仅仅是销售单一产品，而是致力于为消费者创造整体的生活体验和态度。

生活方式品牌的本质是通过与目标消费者建立深度联系，获得向一群人销售相关产品的持续销售权。

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我们先来看一个案例：方女士和她的老板。

2017年，方太营收100亿，老板营收70亿。这种差距逐年扩大，尤其是疫情发生后的几年。方太业绩从100亿增长到170亿，老板业绩112亿。双方差距扩大到近60亿，可以说方太电气彻底击败了老大。

方太的品牌战略定位是：高端厨房电器专家、领导者

方太的品牌口号是：因爱而伟大

方太的生活方式定位是：幸福的家

方太品牌的战略逻辑是，大品牌注重生活方式，树立高端品牌形象，与消费者建立情感联系，而产品品牌则注重功能诉求，突出超级卖点。大品牌为产品品牌赋能和背书，产品品牌不断积累消费者对大品牌的情感偏好和信任资本。

大品牌与产品品牌相互纠缠，相互促进，形成攻守分明的力量。

另一方面，老板电器的品牌战略定位是：高吸力油烟机。它采用品类策略，抢占高吸力吸油烟机的领导地位。使用的广告语包括“每售出10个高吸力抽油烟机，6个来自老板”

老板品牌的战略逻辑是抢占厨房电器品类。成为厨房电器品类后3000字说透生活方式品牌打造的本质，再关联其他厨房电器如“灶具、消毒剂、洗衣机”等子品类。

这两种战略逻辑背后的区别在于，生活方式品牌天然具有吸引人的能力，具有平台价值。

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世界上只有三种生意：大众生意、利基生意和中端生意。

首创大众级业务。

公共级业务本质上是国家级业务，即卖给10亿人的业务。

大众业务就是大规模销售服务。

这种业务是10亿人通过数百亿人民币选票选择的产品。

能够赢得百亿元选票的产品，一定是在品质、价格、特性等方面最有优势，如下图。

横轴是品质优势，纵轴是价格优势，纵轴是特色优势。不同质量价格特征的产品，其竞争地位是不同的。

只有最具优势的性价比的产品才会被所有人接受并赢得最终的竞争。

这场胜利是每天极小的优势积累的结果，比如更多的买家、更快的销售、更多的复购等等，这些细微差别背后所积累的竞争优势最终是碾压性的。

这就是为什么国家级产品的竞争往往会陷入双寡头效应、三礼分配、631模式等，如蒙牛、伊利、百事可乐、可口可乐、红牛、东鹏特等。饮料等

大众级商家的定价逻辑是大多数消费者的价格公分母。

国家级生意就是以最优惠的价格为最多的人做生意。

第二类利基业务。

向一小部分人销售产品的企业，例如向 100 万消费者销售产品的企业。

一家企业出售给一小群人。商业的本质是创造价值剩余、心理剩余和认知优势。

对于出售给一小群人的企业来说，价格是人群的适配器。价格可以成为身份的象征和阶级的体现。高价格成为消费者购买的理由，而不是障碍。

然而高价需要非凡的总价值支撑。这个总价值不仅是功能价值，还需要具有情感价值和代表性价值。否则，该定价将不成立。

需要注意的是，打造高端品牌时，越能满足感性和情感上的需求，感性心账号上投放的产品就越多，拥有的定价能力就越高。

原因很简单。功能价值很容易同质化，而精神价值则几乎没有同质化的可能性。

卖给少数人的产品本质上是少数人拥有、大多数人仰慕的产品。

小众业务的定价逻辑是品牌价值最大化的定价逻辑。

小众级生意就是为少数人做生意，以价值领先的价格定位（少数群体优越感的最大公约数），让大多数人仰望。

用简单的语言来说，你花了多少钱并不重要，重要的是你的消费者认为你值多少钱。

第三类中层业务。

中级企业是指既不向一小群人也不向所有人销售，而是向一群人销售的企业。

他们是一群拥有共同价值观和共同做法的人。

如果拥有共同价值观和生活方式的人占人口的1%，那么以中国13亿人口计算，那就是1300万。

如果我们能够持续为1300万人提供服务和产品，想想看，这已经是一笔大生意了。如果每人每年出资1000元，市场规模将达到130亿。

如果你还能牢牢赢得这群消费者的选择偏好，让这群消费者愿意继续购买，并获得这群消费者的持续销售权，想想这是否会是一个很长远的、非常长远的发展。一个可持续的、精彩的生意，意味着我们每年拥有130亿市场的销售权！

关键是你要能够牢牢锁定这个目标客户群。锁定的方式是在功能价值的基础上创造心理价值。就像耐克一样，通过不断向伟大的运动员和伟大的体育精神致敬，不断积累并不断强化心理价值。情感联系不断增强圈子忠诚度，甚至形成消费者的宗教信仰。

因为心理价值的建立，生活方式品牌也推出了情感价值定价方式。例如，一杯普通咖啡售价5元，一杯具有差异化功能价值的咖啡售价15元，一杯生活咖啡售价30元。

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生活方式品牌是对外竞争的重要战略手段。

如今的市场竞争对于没有技术壁垒的产品是非常不友好的，因为市场卷入度很高，供给远远超过需求，货架上不乏产品。消费者很容易从电商平台获得更低的价格。没有技术壁垒的产品，产品商很难守住自己的地位。

要想在如此残酷激烈的内卷竞争中生存下来，商家就必须升级竞争的维度，在功能价值的基础上增加一个心理价值的维度，让托盘的组合有明确的方向，让品牌的运作有明确的方向。 ，内容分发有明确的方向，企业运营有明确的方向。

如果一个产品只卖功能价值，那么它只是一个一维产品；如果情感价值叠加，就变成了二维产品。

正如楚城的橙子不仅有黄金般的甜酸比例，还有“人生总有坎坷，精神终能传承”。方太不仅能够“四面八方不逃跑”，而且“因爱而伟大”。快乐的家。

当表征值叠加后，就成为三维产品。就像宝马一样，不仅是驾驶的乐趣，更是有地位、有尊严的驾驶乐趣；就像奔驰，不仅是乘坐的舒适，更是乘坐有尊严的舒适；比如奥赛斯提供的盾盾水桶，不仅是大容量的水桶，而且是可以用来晒太阳、炫耀、喝水先上朋友圈的大容量水桶。就像和大田一起抽一包烟一样。这与香烟无关，而是与社会价值有关。

如果资产价值加起来，就变成了四维产品，比如红官窑、大邑、茅台等产品。茅台酒不仅味道鲜美、不过瘾，而且还能舒缓情绪、代表面子、可以保存保值增值。

因此，生活方式品牌是一个更高维度的业务。中国市场的现状是：低维竞争层出不穷，但高维竞争依然稀缺。

“人们对物品的消费，本质上是被消费的物品所承载的象征意义”——鲍德里亚《消费社会》

产品要成为生活方式品牌，不仅要在功能上受到顾客的喜爱，更要在精神上与顾客产生共鸣。品牌主张是核心，品牌态度是表达。企业想要创造一种生活方式，就必须引导消费者提出某种生活主张。品牌主张是品牌核心生活理念的话语表达。它构成了生活方式品牌的基础，是企业所代表、坚持和信仰的精神标签。

成为生活方式品牌后，品牌也有了态度和价值观。一个有价值观的品牌，获得了另一个品牌的巨大力量，即圈定价值观、积累内容资产的能力，就像方太过去10年所做的那样。 《大爱无国界》→《妈妈的时光很极致》→《油烟情书》→《见证亿万家庭的幸福》→《天下一百个女孩》→《跟着你》→《地球情书》等系列内容营销。

这些内容营销积累起来，成为品牌的内容资产，为品牌创造复利效应。

不断积累和强化与消费者的情感联系。

最后总结一下：

生活方式品牌的本质是什么？

1. 获得继续向一群人销售的权利

2. 打造能够持续吸引人群的中端市场业务

3、打造具有心理价值和能力的高维度事业

4、从卖币到吸引人，从产品化到平台化