又有银行放大招！基金申购狂打“1折”，渠道革命真的来了

又有银行放大招！基金申购狂打“1折”，渠道革命真的来了

近日，三季度公募基金代销机构数量数据出炉。传统银行渠道占资金数量的一半以上。它们仍然是最大的基金持有类型。不过，第三方机构强势崛起的势头非常明显。蚂蚁基金、天天基金单季度环比增速超过传统渠道。

基金代销机构数量“一减一增”的趋势，将传统银行渠道改革推入“深水区”。近期，平安银行、兴业银行相继宣布实行10%的利率优惠，更多银行正在加速开立第一批基金公司财富账户，进一步推动线上流量向存量资金的转化。

业内人士表示，在这一轮渠道革命中，传统代销渠道和互联网基金销售平台正在取长补短。传统代销渠道在费率、网上交易便利性等方面已开始与互联网基金销售平台接轨。互联网基金销售平台也在学习传统渠道的客户服务能力。未来各个销售渠道的发展将会有很大差异，未来3-5年可能会决定下一轮的行业格局。

传统渠道持续推出基金“降费”促销

为了应对线上渠道的竞争，抢占财富管理时代的更多份额，年底传统渠道加快了费率调整和线上平台建设。

华夏银行近日发布公告称，自2021年11月18日起，调整指定公募基金申购和定投佣金费率。适用客户范围包括华夏银行手机银行、网上银行及分行柜台申购，以及指定公募基金个人投资者的定投申购，活动截止日期为2023年11月17日。

据华夏银行披露的公募基金利率调整产品信息表，华夏银行旗下60余家基金公司销售的1000余只基金的定投利率折扣由原来的0.8%下调至10%。个人网银、手机银行、分行柜台认购费率还享受10%的折扣。

除华夏银行外，兴业银行近日宣布，自2021年10月22日至2022年3月31日，对兴业银行渠道销售的部分运营基金推出10%的申购优惠和定期申购费率。

业内人士表示，不仅费率优惠，银行渠道也在对以往相对薄弱的线上交易平台进行全方位优化客户体验，以应对互联网渠道的挑战。

“第四季度，我们可以看到交银在线加快了第二批基金公司财富账户的开立；第二季度招商银行网上财富节也向更多合作伙伴开放，并根据流量导流筛选了一批合作伙伴。将利用基金产品来引导转换。另外，招行年底推出的相关活动，将进一步促进线上流量向现有基金的转化。”北京某基金公司市场部人士表示。

光大保诚渠道部总监刘凯也表示，部分银行近期优化了电子渠道交易界面，将基金投资放在更加突出的位置。一些银行也开始在App端加大线上客户业务，以增加客户粘性。有基金公司人士告诉记者，在招行、平安银行此前动作的基础上，民生银行、建设银行等也准备推出财富开放平台。

“一方面，很多银行开始重点销售C类股，因为C类股的认购/认购费用为零，客户购买体验非常友好。这也与银行理财类似一方面，契合现有银行理财客户的投资习惯，有利于理财替代思路的实施；另一方面，不少银行采取了阶段性的降价措施，包括特定节假日的促销、基金认购费用等方面的折扣，有利于增加对新客户的吸引力，增加新开户数量；此外，银行将提供更加人性化的投资交易服务，包括优化客户的交易界面、丰富客户的交易功能，提供基金筛选、基金评估、基金诊断服务等，并在“一揽子服务”中提供投资咨询和投资顾问服务。近来传统渠道发生变化。

业内人士表示，近期传统代销渠道的一系列变化，主要是基于当前监管和外部市场环境变化的战略调整。例如，券商在传统经纪业务上积累了经验。机构青睐基金投顾业务作为财富管理转型的突破口；相对而言，部分银行渠道对股票、权益类产品的了解还需要一个过程，客户群还需要培养，因此会倾向于选择公募FOF基金。及其他标准化产品。基金投顾业务是“三分之三投七分投”，更偏向于顾问角色，而公募FOF标准化产品则更侧重于“三分之三投七分投”，更倾向于利用公募基金的专业投资能力，帮助银行渠道客户选择优秀的股票产品和基金管理人。因此，银行渠道更倾向于选择公募FOF作为业务突破口。

部分传统渠道三季度实现强劲增长

互联网渠道发展迅速，部分传统银行渠道三季度仍实现正增长。交通银行三季度权益类基金持仓量较二季度增加216亿，环比大幅增长近9%。民生银行三季度股票型基金持有量也环比增长1.1%。 ％ 生长。

“近两年来，民生银行在细分赛道的差异化竞争中展现出较强优势，并在部分领域陆续取得了先发优势。比如，2020年，民生银行启动品牌战略测试，‘固化’” “+”产品正式命名为“盘石系列”；今年以来，民生银行在母基金领域发力，喊出了“买母基金，去民生”的口号；年中，民生银行推出了“致远”权益类产品系列，并与各基金公司紧密合作，推出多款重磅爆款，交行主要依托“稳幸福”、交银稳养老等系列产品，增长势头喜人。 ”一位业内人士表示。

“交通银行和民生银行都非常重视产品和基金管理人的选择，首发和持有操作并重。”上海某基金公司人士分析，“比如，交通银行长期负责所有持续营销产品流程，这减少了理财经理推荐客户炒短期资金的行为。同时，加大优质首次基金发行力度，延长客户投资期限，让客户获得更理想的投资体验，实现中长期客户规模持续扩大增长。通过旗下固定收益+品牌“盘石系列”的期限投资理财产品，该系列精选具有一定持有期限的优质、低波动性基金产品，近年来取得了整体成长性超过的收益率。传统金融产品，对于拥有大量资金、追求稳定收益的客户来说非常有吸引力。”

芙蓉基金总经理助理赵瑞阳表示，交通银行、民生银行高度重视公募基金业务，自上而下的行政推动和组织推动程度很高。全行高度重视，集中力量，取得了良好的发展。此外，应该还与银行精挑细选的资金精细化管理有关。例如，民生银行的“盘石系列”正是针对理财稳健的客户；而在基金产品的选择上，也不仅仅局限于头部基金公司。我们也会通过定性和定量分析与一些优秀的小型基金公司进行合作。

“未来传统渠道肯定会走差异化竞争路线，因为公募基金是非常标准化的产品，如果销售没有差异化，其实很难在激烈的竞争中获胜。不仅基金公司需要塑造品牌和销售渠道也需要打造自己的品牌，就像京东、天猫虽然只是商品的销售渠道，但能够成功塑造出顾客认可的品牌形象。”赵瑞阳继续分析道。

不过，也有业内人士认为，单季度销售渠道留存率的变化可能存在诸多令人不安的因素。 “今年以来，一些股票型基金积极布局或渠道，股票型基金持有比例较高。基金净值不可避免地会受到短期市场波动的影响，从而影响其单季度规模变化，部分持仓以稳定型产品为主。主要渠道受A股市场调整影响相对较小。如果未来A股市场回暖，盈利效应增强，权益类产品占比较高的渠道规模也会增长较快。因此，需要更长的时间来维度考量渠道战略转型的有效性。”

基金公司需适应新生态环境

事实上，近年来第三方和券商渠道的兴起深刻影响了基金销售的渠道结构。从当初一家银行一家独大，到现在三分之三全球的局面，也反过来影响了基金公司的销售“玩法”。

谈及基金销售的变化，光大保诚渠道部总监刘凯表示，基金销售已逐渐形成银行、券商、互联网三足鼎立的格局。这也对基金公司服务不同类型的渠道和客户提出了更高的要求。适应新生态环境，需要加强产品设计、投研、销售支持、客户服务、合规运营等各个方面的能力建设。

“过去一年，一些渠道从按规模选择基金公司转向选择基金管理人选择合作伙伴。以新设立的基金公司为例，传统渠道过去会设定公司的成立时间、保留规模、硬门槛 在财富管理大时代的背景下，一些自然人背景的基金公司凭借其基金管理人长期优秀的管理公募基金的历史业绩，获得了部分银行渠道的特殊准入。 “过去，新基金公司很难与大渠道合作，”一位基金公司高管表示，“这只是当前变化的一个缩影。”在渠道中。规模不再是基金公司的核心竞争力。越来越重要。”越来越多的渠道开始挑选长期业绩经过验证的基金管理人，更加注重以人为本，从基金公司挑选优秀的固定收益或量化、权益类产品进行投资。这种变化未来还将继续，小而美的基金公司未来也将获得差异化的发展机会。”

芙蓉基金总经理助理赵瑞阳表示，基金销售的变化主要体现在以下几点：一是体现在宣传推荐方式的变化，从传统主流的线下宣传转向线上，形成多媒体宣传矩阵，甚至直播方式；二是收费方式的变化。为了优化客户体验，客户的中间交易费用将逐步降低，例如对认购费、转换费等交易费用进行折扣；第三，基金销售不再是一次性交易，投教陪伴将成为基金销售的主流。销售机构必须更加注重投资教育关怀以及与客户的情感联系，而不仅仅是赤裸裸的金钱委托关系；第四，基金产品的组合投资将全面上升，从之前单一产品的推荐转向整个组合的推荐，包括一些银行更加注重扩大持有规模，鼓励客户长期持有时间，就是对客户交易方式和交易行为的一些指导和改变。 ，这些是基金销售的变化。

“以启动库存为主、以维持经营为主”的现象有望逐步改善。

变化是行业常态。业内人士表示，未来随着投顾业务的发展，渠道之间的竞争将会加剧。越来越多的银行将开启渠道革命，基金销售将逐步走向买方市场，市场参与。方先生也会更加关注投资者的体验和实际回报。

“越来越多的银行开始渠道革命，实际上是在指向国家政策引导的大方向，即惠及投资者、降低参与门槛、鼓励长期持有，这将对基金销售产生深远影响。而越多的渠道开始主动降低销售率，重新评估长期持有期产品的销量，首发业务的“盈利能力”就会越来越小，持有操作自然会受到更多关注。”深圳某基金公司人士。分析。

集誉基金表示，基金公司越来越重视电商销售渠道。一些企业持续在电商渠道投入资源，合作更加积极，合作方式更加创新。例如，基金公司利用互联网平台进行基金经理路演，让基金投资者直接了解基金经理信息，为投资决策提供支持，已成为行业常态。

有业内人士从扭转“重首发轻经营”现象和线上趋势分化两个角度分析了本轮“渠道革命”的深远影响。 “随着时间的积累，‘重初始化、轻运营’的现象会逐渐改善。传统渠道‘线上化’的趋势与渠道客户的年龄结构有关。年轻客户肯定会更喜欢线上交易，而老客户还是会依赖传统渠道，另外，对于一些比较复杂的产品，线下面对面的沟通也更有效。”

芙蓉基金总经理助理赵瑞阳也高度认可渠道主动从卖方思维转变为买方思维，以客户为中心，让利于客户，提升服务质量。他认为，基金销售渠道降费的趋势还将持续。 “公募基金是标准化产品，如果不能提供附加服务、创造超额收益，还需要降低费用。尤其是一些新兴渠道和一些小渠道，必须通过价格战实现弯道超车。但有底价格战只是战略上的战术，我们还是要做好客户服务，为客户创造价值。”

互联网渠道优势明显

吸引年轻人

从目前的基金销售和留存数据来看，大型互联网基金销售平台持续实现快速增长，这一优势较为明显。

芙蓉基金市场部人士表示，大型互联网基金销售平台持续实现快速增长的主要原因有六点。一是受益于互联网的普及，互联网对下沉市场（三四线城市及以下）的影响达标率较高；其次，公众对公募基金等净值型产品的认知度有所提高。三是前期积累的长尾客户收入水平提升，高净值客户数量增加；第四，基金公司自营和粉丝体系的打造，增强了基金公司与客户之间的粘性；第五，今年新市场的惨淡表现与互联网渠道龙头资金的持续发酵形成鲜明对比。

上述人士表示，第六点是关注“大”互联网平台规模的快速增长。一方面，确实是因为大平台可以为客户提供更流畅的投资体验、更丰富的产品选择和操作方式、更高的资金使用效率。 （基于超转换等功能）另一方面，确实是因为基金销售机构头部效应显着，两极分化严重。

“在公募基金行业，无论是管理公司还是销售机构，规模效应都非常明显。规模越大，就有越多的资源进行进一步投资，形成良性循环。因此，过去两年来，我们也看到了基金销售机构的强劲增长，上述人士表示，各个平台的原因各有不同，如果说蚂蚁依靠多种运营方式来促进客户留存，那么腾讯的规模增长就不一样了。更多是基于其战略定位的变化，从原来的精品路线逐步扩大产能，丰富代理销售池，加大了机构客户的开发和销售力度。管理、FOF等类型的客户可以带来股票结构的增加。

另一位消息人士称，随着互联网的普及，资金首先吸引的就是愿意接受新鲜事物的年轻人。在房子是用来住的而不是用来炒的背景下，年轻人对理财也有强烈的需求，这些客户群体自然会成为线上渠道的主要客户。

“根本原因是居民理财意识的觉醒和年轻一代理财群体的不断壮大。”一位业内人士解释了互联网平台的优势。

光大保诚渠道部总监刘凯表示，所有代销渠道都在增长，主要是投资者对公募基金的认可度提高，带来了大量的新客户、新资金。不同类型渠道的增长率可能因多种原因而不同，包括客户体验、平台建设、产品适应性、客户基础等。

深圳渠道人士表示，未来大型互联网基金销售平台的增长动力可能会出现分化，部分平台仍依赖平台流量优势。基金公司需要依靠广告投入来争取导流或展示页面，以及以自身经营利润为导向的。互联网基金销售平台未来在竞争中可能会落后，而有的则通过业绩对比、算法等帮助投资者筛选优秀的基金管理人，坚持以客户利益为导向，在方便快捷的基础上不断提升投资服务。效率。有用户能力的互联网基金销售平台，未来终将赢得客户。

线上线下客户差异较大

不同的客户需要不同的服务

面对互联网渠道的竞争，成为银行今年吹响渠道革命号角的主要原因，这或将在未来线上线下销售格局明显显现。

上海市场部一位人士表示，互联网渠道便捷高效，更贴近年轻人的需求，也有“新手”投资者交流学习的成长氛围。市场份额快速增长，越来越多的传统银行代销渠道感受到互助金融平台面临的挑战，也是传统银行渠道此轮变革的主要动因。

“如果未来传统寄售渠道的创新和改革更大一些，或许互联网渠道和传统寄售渠道的发展会相辅相成、交替增长。但如果传统渠道的改革较慢，互联网渠道的发展影响就会更大。上述人士表示，所谓“渠道革命”，就是从过去“渠道为王”，争夺发行规模、首轮成绩，转变为以业绩为导向、以留存为核心，并从客户的角度出发。真正为客户赚钱，将是传统渠道未来的改革路径。

一位业内人士也猜测，未来渠道可能会出现分层。线上渠道可能以年轻人为主，体现在更多按排名购买、单客额度小、比价频繁等；线下渠道更多是风险偏好较低的中老年人，但多是高净值客户。

“不同的渠道对应不同的产品类型和不同风险偏好的客户群体。很难说某个渠道能完全覆盖所有需求，毕竟客户之间的差异也很大。”上述人士表示，

另一位人士也认为，传统渠道可以充分利用线下网点或销售部门的优势，在高端个人客户服务上下功夫。

刘凯表示，无论是新兴互联网渠道还是传统渠道，满足不同类型客户的需求是行业共同的使命。代销渠道的能力建设更多的是基于需求匹配，即将合适的产品匹配到合适的客户。这是行业共同的使命和进步的方向。无论是传统渠道还是互联网渠道都会走这条路。

芙蓉基金市场部人士表示，随着人们理财习惯的改变，互联网渠道抓住了相对年轻的长尾客户群体，市场份额还有巨大的增长空间，但传统代销渠道的实力不可低估。不同的人群会选择不同的渠道。银行渠道安全、便捷、个性化的理财服务对于投资金额较大的高净值客户以及缺乏时间学习理财的职场白领来说，仍然具有吸引力。此外，银行理财净值化转型的影响值得关注。截至2021年9月末，银行理财市场现有规模达27.95万亿。随着资管新规过渡期结束，银行理财净值化转型将在今年年底完成。完整而言，理财产品净值的波动必然会导致部分客户资金溢出至公募基金产品，而银行渠道作为这部分客户资源的直接拥有者，将提高其公募基金的市场份额。

上述人士还表示，传统代销渠道更注重为拥有一定资产的顶级客户提供专属的一对一理财经理服务。客户群处于放任状态，这种战略定位给了互联网理财平台崛起的机会。但由于银行账户的特殊属性，银行等传统代销渠道自然拥有海量的客户资源。随着传统代销渠道线上化进程的加快、优惠费率的逐步开放以及多维度服务的线上接入，相信传统代销渠道能够重获长尾客户的青睐，再加上现有的凭借传统渠道在客户转化方面的优势，传统代销渠道仍将与第三方互联网渠道形成强有力的拉锯战。

但也有人认为，互联网长尾客户整体年轻化只是一个维度，更重要的观察维度是财富留存。银行销售基金的时间最长，积累了较好的客户。对于高净值客户来说，对我来说，更重要的是信用背书。我认为银行将长期保持其主导市场份额。

机构业务也稳步上升

不仅基金零售量有所增长，机构业务今年也表现出色。数据显示，今年以来，一些专注于机构业务的基金第三方代销机构数量快速增长。

芙蓉基金市场部总结认为，这主要有四个原因。一是近两年货币环境较为宽松，房地产市场遇冷，疫情抑制消费，居民理财意识增强。居民财富等多种原因逐渐流向资本市场。更多资金涌入认购信托、券商理财等各类资管产品，进而带动机构投资者的投资需求；

其次，2018年资管新规发布以来，在“净值化”和“平准化监管”两大原则的指导下，机构投资者对公募基金作为投资标的的需求持续增加；

第三，以机构业务为主的第三方销售机构逐步加大对交易系统和人员的投入。对于机构投资者来说，相比在各基金公司直营柜台下单，第三方平台提供的基金交易系统更加成熟、便捷。资金池产品丰富，可实现一键下单、超级兑换等多种功能。而第三方平台的研究人员可以为机构投资者提供各种研究和路演服务；

四是随着银行理财净值化进程加快，银行理财子公司纷纷开业，公募基金投资需求旺盛。拥有多家机构业务的三方都看准了这块大蛋糕，投入人力、物力加大发展力度。实力，这项业务确实给他们带来了规模上的可观提升。

上述人士表示，能够抓住市场机会的机构也有一定的优势。首先，交易系统是机构业务的核心硬件。擅长机构理财的基金销售机构一般都拥有简单易用、功能强大的交易系统。快速赎回、超级转换等功能可以提高机构资金的使用效率。 ，为他们的投资回报带来红利；其次，部分平台与基金公司的沟通能力较强。

一些掌握C端客户流量的第三方平台与基金公司电商部门保持着更紧密的联系。在机构业务发展方面，他们在与基金公司沟通产品需求和基金经理路演方面具有比较优势；此外，为了使他们可以向机构投资者提供增值服务，例如基金产品研究，这些平台的研究服务通常是系统的。最后，这些平台的销售团队仍在扩大，一些第三方平台的评估机制具有市场竞争力，可以吸引资源。机构销售加入。

一家基金公司高管还说，专注于机构业务的第三方从行业发展变化中受益更多。现在是机构业务蓬勃发展的时期，因此这种第三方受益最大。在此过程中，具有明确发展策略并坚持其的组织可以实现更大的发展。

“目前的竞争确实很激烈。一般来说，这需要连续投资，更多的脚踏实地服务组织以及更强大的个性化服务能力。将来，仍然会有28-8的分裂，这三个是当事人将来会做得很好。

降低成本是一个主要趋势

未来的获奖者将是专注于股东利益的机构

关于目前由银行促进的频道革命，有些人认为这是从卖方服务到买方服务的思维变化。许多人甚至认为，减少费用是一个主要趋势，但是将来，渠道竞争将通过将持有人的利益放在首位来占据更大的份额。

一位深圳频道的人说，过去，“卖方服务”实际上是“渠道是国王”，并且对如何出售资金进行了更多考虑，而买方服务是基于客户的观点，并以客户的利润经验为中心。这更多的是服务心态的改变。

“降低费用是将来基金销售的一般趋势。互联网基金销售平台目前越来越受欢迎，在基金销售价格折扣和客户服务中。对于客户来说，最直接的经验是费率。一些传统的代理机构销售渠道我们还将以利率折扣来靠近互联网。”上面的人说。

这种理解进一步指出，未来将取决于销售机构将财富管理置于公司未来的战略发展，从更高的战略角度进行价值管理，并能够坚持将其作为长期战略。最终将取得转型结果；另一方面，这种财富管理转型绝对是“吃小鱼的大鱼”的过程。一些传统的频道可能太大而无法转身，因为它们的尺寸较大。取而代之的是，一些转型的联合储备银行移动更快，并且对获取资源的意识更加强烈，可能会实现 。

一般而言，传统的代理商销售渠道和互联网基金销售平台正在从彼此的各自优势中学习。传统的代理商销售渠道在费率和在线交易方便方面开始与互联网基金销售平台保持一致，互联网基金销售平台也从传统渠道学习。客户服务能力，各种销售渠道的未来发展将非常不同，未来3 - 5年可能决定下一轮的行业结构。

Fund的助理总经理Zhao 还认为，该渠道从卖方的思维方式上积极地改变了买家的思维方式，主动专注于客户，使客户受益并提高服务质量。这个想法值得认可。降低费用的趋势也将继续，因为公共资金确实是标准化产品。如果他们无法提供额外的服务并创造超额回报，则仍然需要减少费用。特别是对于某些新兴渠道和一些小型渠道，有必要通过价格战中的角落实现越过。但是，利率的最低点，价格战是阶段的策略。从战略上讲，仍然必须通过提供良好的客户服务并为客户创造价值来实现它们。

渠道中的某些人认为，个人了解交易费用不是最重要的影响因素。关键是能够为投资者赚取真正的利润，在市场显着波动并改善其投资经验时为他们提供陪伴和舒适感。

在谈论哪些机构可以赢得新的未来景观中的竞争时，许多人认为具有强大产品研究能力，风险回报匹配能力和客户服务能力的机构将获胜。

频道部主任Liu Kai直言不讳地说，无论传统频道或互联网渠道如何，可以帮助投资者继续发展的渠道将逐渐获胜。这种增长包括财富增长和认知改善。

“可以将优先考虑持有人在每个链接中优先考虑并在投资者帐户中反映的原则的机构肯定会获胜，而他们将获得的肯定会成为广阔的恒星。”另一个市场人士表达。

赵·鲁昂（Zhao ）还说，那些更加关注客户体验并将客户利益放在首位的机构也正在更快地改变，包括相对先进的数字化和金融技术，并且可以充分利用技术手段来了解客户并创建清晰的客户肖像。具有强大基金选择能力的机构可以赢得胜利。出色的渠道需要拥有自己独特的竞争优势。这对于基金公司，基金经理和资金产品的肖像非常重要。他们是否可以在下一阶段准确地以更高的获胜率预测资金，以及他们是否可以推荐相关组合来为客户提供稳定的资金，这都是在激烈竞争中获胜的重要因素。

本文来自中国基金报