掘金百亿蓝海市场，中高端是本土男士品牌的禁区？

掘金百亿蓝海市场，中高端是本土男士品牌的禁区？

根据包括、在内的多家数据公司的统计和预测，男士护肤品是未来几年能够给化妆品市场带来惊喜的品类。尽管前景看似乐观，但现实是，从市场反馈来看，基数较小的男士护肤并没有出现行业预期的井喷。

新疆永辉兄弟商贸有限公司总经理徐永辉多年来代理本土职业男装品牌Goff。他坦言，“男子品类未来可能会迎来爆发期，但仍然需要教育、培训成本和时间。”

20世纪90年代以来，随着社会消费能力的增强和男士护肤意识的觉醒，欧莱雅男士、妮维雅男士、曼秀雷敦男士等品牌从国外大量涌入。 Goff、Jewel、Wuzun等国产品牌也纷纷涌现。并诞生了。从几块钱的洗面皂、十块钱的大宝，到更有针对性、几十元一个的专业男士品牌，男士品类实现了发展史上的第一次飞跃。

值得回顾和思考的是，随着Z世代的崛起和消费升级，男装品类是否进入百元时代，迎来第二次跨越周期？谁能引领这一潮流，在百亿市场中占据领先地位？

男装中高端产品线

供给侧仍空白

事实上，社交属性较强的高端护肤品、高端牙膏、高端化妆品近年来特别受欢迎。消费升级引发的化妆品领域迭代升级不断在各个品类上演。

与此同时，90后、Z世代的崛起成为中高端消费的重要推动力。他们对价格不敏感，有较强的个性和消费潜力；他们更注重产品的外观以及使用产品的体验和感受。麦肯锡公司在调查后将其称为“高端购物”。数据显示，在中国，53%的Z世代愿意为自己想要的产品或更好的服务支付更高的溢价。

但在这样的大背景下，如果我们聚焦男装品类，就会发现中国市场的供给端并没有为运动员提供相对高端的消费场景。十年前的10元时代的产品如今依然是主流，其主要卖点功能依然是最基本的清洁和保湿。

这种供需矛盾导致男士护肤市场出现了明显的两级分化。

天猫公布的数据显示，2017年至2019年，线上高端男士护肤品牌保持较快增长，运动型男士尤其愿意购买朗斯、科颜氏等大牌的精华液、眼霜、面霜。 。

此前，高芙在针对一三线城市男性消费者的调查中也发现，60%的男性在护肤品的使用上有提前的意愿，包括增加品类使用、品牌升级等。其中，大多数人希望增加精华素产品的使用。

另一方面，大众男装产品依然占据主流渠道。市场上缺乏个性鲜明的中高端产品来满足更多二五线年轻男性的消费升级需求。

另外，从渠道层面来看。包括屈臣氏在内，化妆品店、百货店等线下渠道对中高端男士产品有着迫切而现实的需求，客单量较高。面对实体零售客流下滑，提高客单价、凸显线下服务核心价值已成为行业共识。正如徐永辉所说，一些流行货币因利润低而成为商店谨慎选择男装品牌的原因。

消费升级带动品类升级

此类品牌可能会受益

近日，已有28年历史的本土男装品牌高服宣布品牌升级，重点推出高端产品线睿智多效系列。郭麒麟成为该品牌新代言人。这一系列动作看中了中高端男装市场的潜力。

事实上，消费升级带动全品类升级，这不仅是品牌的机遇，也将倒逼部分产品加速淘汰。

一是消费升级旨在通过更专业、更高效的核心食材和卖点满足多元化需求。

消费升级对整个美容市场影响明显。以市场规模较大的女性护肤品为例，这几年的热门品类多集中在抗衰老、美白、眼部精华等高端护肤需求上。

面对日益成熟的消费者，国内外品牌特别注重产品的核心成分及其功效的表达，推广烟酰胺、富勒烯、虾青素、玻色因、胜肽等成分。

比如玉兰油小白瓶的几款迭代产品都以烟酰胺为核心卖点，让烟酰胺成为产品的明星成分；雅诗兰黛眼霜和双歧酵母精华甚至成为其高端抗衰老产品的标志；欧莱雅这两年也围绕Bose做了大量的产品研发和推广工作，最终在消费者心目中建立了产品及其功效的牢固印象。

这种趋势实际上已经悄然延伸至男装品类。数据报告明确提到，美白抗衰老不再是女性的特殊需求，男性美白抗衰老市场也在快速发展，增速较高。

基于此，高服此次推出的高端产品线正是针对男性抗衰老需求。该系列产品中的明星产品是为中国男士抗衰老定制的面部精华液。在产品卖点上，主要突出肌肽Pro精华等核心成分的添加及其三重抗衰老功效。

高夫品牌高级营销总监李军告诉记者，“高夫将通过面部精华液等细分产品，努力满足男性用户的高级护肤需求，带领他们体验更好、更全面的护肤享受，努力成为一个领导者。中国男士护肤品类升级的代表品牌。”

二是立体营销抓住年轻人的心。

社交媒体时代，品牌通过抖音、小红书等媒体平台爆发式增长的案例不胜枚举。过去单一平面广告的时代已经被种草、网红直播、专家推荐等各种立体营销所取代。

麦肯锡公司的调查发现，Z世代的购物具有明显的IP倾向和社交目的。因此，要抓住年轻人，必须结合他们的消费驱动力。在缺乏护肤教育的男装品类中，大多数男装品牌的营销都比较简单粗放，这显然与当前的新媒体环境不相适应。

事实上，在营销层面，高服已经对此做出了一些探索，并结合本次品牌升级进行了全方位的沟通和推广。

一方面，高服邀请郭麒麟作为品牌代言人，开始打造新的品牌形象。作为传统相声艺术的传承者，兼具实力与偶像气质的郭麒麟无疑是当下国潮文化最具代表性的诠释者之一。高服与郭麒麟的合作，能够帮助品牌在年轻人中获得更加积极、阳光、高品质的形象。为了迎合当前蓬勃发展的粉丝经济，高服还开发了相应的周边产品，完成从明星粉丝到品牌粉丝的迁移。

另一方面，高服通过社交媒体上的立体广告打造口碑，为品牌带来源源不断的流量。比如小红书平台的新品开箱、男士护肤品的培育、抖音、微博红人的推荐等。特别值得一提的是，高服还将与近期在《演员请就位》中受到好评的拉米阳子合作，这也有望为高服新品的热销带来大量流量。

第三，良好的品质仍然是品牌长久发展的基础，尤其是价格战下的低品质产品最终会被消费者抛弃。

在男性购物为主的电商平台，价格战尤为明显。市场需要有实力、有背景的品牌来引领真正的品类升级。正如依托环亚集团的紫苑能够在高端洗护品类中脱颖而出一样，上海家化旗下的高服也能够通过对消费者和消费者的深入洞察，满足用户不断变化的需求。技术创新的产品力。在新一轮的比赛中，这样的高夫更有优势。

“高服在男士护肤市场深耕28年，依托上海家化雄厚的企业背景和技术实力，我们进军中高端市场是最有说服力的。”高服品牌高级营销总监李军先生信心十足。在中国男士护肤市场创造了多项第一的高服，将再次以好品质、好效果向市场证明自己的决心和信心。

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