东风本田杰德：销量惊人背后的战略布局与品牌重塑

东风本田杰德：销量惊人背后的战略布局与品牌重塑

网易汽车2月18日报道 东风本田汽车有限公司常务副总经理陈彬波最近心情不错，因为去年9月上市的新车型杰德不到2.7万辆就卖出了2.7万辆。尽管整体情况并不乐观，但仍持续了不到 4 个月。销量，开创中国汽车市场又一个新细分市场。

陈斌波坦言，没想到平均月销量能超过7000台。当他推出这款产品时，他只有60%的把握相信翡翠汽车的月均销量会达到6000辆以上。

陈斌波在Jade的新概念车上投入了很多心血。因为在东风本田的战略蓝图中，杰德不仅仅是一款普通车型。其背后是东风本田对第九代思域所走过的弯路的反思；是东风本田整体树立“时尚与运动”品牌形象的关键，是杰德、思域、思明三款车的融合，一场深度发酵后重塑东风本田的“攻坚战”。只能赢不能输。

为适应新的市场环境，使企业具有更强的抗风险能力；陈斌波自2010年加盟东风本田以来，对原有体系进行了架构调整和重组。而杰德之战，恰好是“新东本”体系战斗力的最佳试金石。

借用陈斌波的原话：玉石之战，对于东风本田来说是生死攸关的事情。

拐点之战不能输

这句话看似夸张，但陈斌波却说得很认真。

多年来，东风本田一直过度依赖CR-V。只是在CR-V市场蓬勃发展的时候，这种痛苦就不那么明显了。然而，随着SUV领域竞争对手的不断增多，CR-V的性价比面临严峻挑战，东风本田何去何从，成为越来越难解决的问题。

解决问题的关键是玉。

按照陈斌波的规划，未来，杰德、思域、思明将共同承担东风本田除CR-V之外的又一战略核心平台。三款车将共同承担20万辆的销量，与CR-V展开竞争。 V 均分。

作为东风本田CR-V之外的另一主力车型，思域目前正在经历“成长的烦恼”。熟悉思域的朋友可能已经注意到，第九代思域发生了变化。正如一位汽车圈资深试驾编辑所言，第九代思域变得有些平庸，少了特色，少了运动感，少了“本田”。

上述资深编辑认为，本田在本田宗一郎时代做了太多疯狂、出格的事情，但那恰恰是本田最迷人的时刻。对运动的热情已经渗透到本田品牌的DNA中，承载着无数本田车迷的梦想。

对此，陈斌波并不回避。他承认第九代思域确实走了弯路。东风本田深刻认识到，要想在市场立足，就必须树立鲜明的品牌形象。东风本田的目标定位是“时尚、运动”。 Civic主打“运动”，而Jade恰恰是“时尚潮流”方向的先行者。

陈斌波表示，杰德是本田在中国推出的首款全球车型，也是东风本田在产品设计阶段勇敢在中国市场发声的首款车型。只有杰德成功了，他才会更有信心去本田总部争取更多的资源，让研发系统能够更快地响应中国市场的需求，让本田未来的车型更有中国味，反而简单来说就是使用主义。而这恰恰关系到东风本田的核心竞争力。据悉，日方曾提出引进现有车型，但显然不符合中国人民的胃口，遭到中方拒绝。

只有Jade成功了，才能证明“时尚新潮”路线是有效的。 “如果杰德失败了，那就断了自己的路。所以我当时就强调，杰德对我们来说是一场硬仗，这场仗一定要打好，因为它代表了我们未来的一个方向。”陈斌波 真坦诚。

全新市场，新玩法

观察人士注意到，东风本田在打造翡翠方面做出了许多前所未有的尝试。毕竟有这么多任务要做的杰德，如果按照他一贯的打法，显然是死路一条。

作为一款专为80后定制的全新车型，在其研发之初，负责该车设计的多位中日设计师联合走访了中国35个中心城市，采访了100位80后领军人物，聆听了。收集了100种中国年轻一代专属的生活反思，最终得到了Jade打破常规的设计思路。

为了了解80后的真实想法，60后企业老板陈彬波将自己的第一次酒吧之旅献给了Jed。虽然吵闹的音乐让他们不舒服，但用陈斌波的话说，他什么都愿意做，因为营销老板离终端、顾客的距离就是离成功的距离。

这导致了后来一系列的“另类”营销。

据本田全球官网介绍，杰德被称为MPV，但东风本田刻意回避了这一定位，而是不遗余力地将杰德重新定义为一款新概念轿车。在陈斌波看来，如果将其作为MPV来推广，基于翡翠的区分，只会走入死胡同。

据了解，在东风本田，一款车型的宣传工作准备期约为4-5个月，但翡翠汽车却长达8个月。如今随处可见的翡翠静态广告，经过了无数轮的讨论，甚至完全颠覆了之前的设计思路，重新构思了近两个月的结果。

性感，这个似乎很难与汽车联系在一起的词语，却成为了Jade的鲜明标签。据称，该广告甚至未能通过央视的播出审查。采用这样的静态广告，在东风本田营销史上还是第一次。

玉石本身已经进入了一个前所未有的细分市场。与SUV、MPV、轿车等传统车型相比，杰德的出现几乎颠覆了大家对传统汽车的认知。首发4+α版本与“V”型滑动独立座椅专利技术的结合，给车内空间带来更多想象空间。

面对新市场，“玩法”自然要有所不同。

2013年夏天，时尚集团举办的封面明星评选合作伙伴名单中，悄然加入了一个看似格格不入的人物——东风本田。两方合作，在全国各大中心城市展开激烈的海选。冠、亚、季军评选的获奖者还将获得东风本田授予的“”称号以及一年免费使用翡翠的权利。

城市夜生活往往是 80 年代出生的人的最爱。交朋友、酒吧娱乐是这个群体热衷的社交活动。于是，一场由东风本田与《男装》联合举办的活动应运而生。以北京为例，当天将从当地小姐姐中选出的15位时尚、性感、活力的“装扮女孩”将诞生，并在极受欢迎的本色酒吧展开现场见面会。此外，还有大片拍摄、T台走秀、互动活动等众多参与度极高的现场节目。据悉，他几乎走遍了中国最时尚的五个城市。经过这一战，Jade也被贴上了厚厚的时尚标签。

最后，JADE的发布会也延续了这一时尚潮流，性感的DJ、有冲击力的模特秀、大胆的绿色身材和长长的T台。时尚、活力、激情等元素不断上演。 ，让人一时分不清这是一场秀还是一场新车发布会。

为了配合杰德的新“玩法”，东风本田的营销体系也一改以往的集中管理做法，改为更加精细化、更具区域针对性的“一车一策”、“一区一策”。同时，为了适应渠道的进一步下沉，东风本田还推出了直营店的销售业态：东风本田现有经销商按照厂家的相关规范，在较小的城市投资建设。 。与一二线城市动辄几千万的投资额相比，直营店的投资额相对较低，具有一定的展示和销售功能以及维修能力。即使在布局相对空白的城市，客户也能享受东风本田厂家标准化服务。

很多人可能认为翡翠的主要销售群体应该在一二线市场。对此，陈斌波给出了出人意料的答案。翡翠在三四线市场的销量并不逊色于一二线市场。他认为，随着互联网和移动终端的快速发展，中国各个梯队市场之间的差异将会越来越小。对于翡翠这样的时尚车型来说，这意味着它不必遵循传统的从一线到二线再到三四线城市的级联推广模式，而是以发散的方式绽放。

规划东风本田的生产方式

思域的回归向前迈出了一大步。翡翠引发的不仅仅是品牌形象和营销方式的创新，更是重塑东风本田的制度变革。

在陈斌波的规划中，东风本田希望找到全球各个车企的最佳优势进行对标，最终找出一套最适合东风本田的生产制造工艺，并将其系统化。陈斌波表示，他希望利用2014年建立这个体系。一旦该体系成功建立，东风本田将成为本田全球体系中的首创。

如果说生产制造体系再造是基础，那么研发本土化则是核心。陈斌波透露，2014年至2018年，东风本田的研发体系将从最初的引进走向研发本土化的第二阶段。

事实上，从杰德开始，东风本田一改以往直接将成熟车型引入中国市场的做法，开始参与车型研发的全过程，并根据中国人的需求开发新产品。市场。

陈斌波表示，第二阶段，本田的全球研发模式将全面引入东风本田。东风本田新研发中心不仅将负责自主品牌思明的研发，还将接受本田总部的委托，进行本田品牌的部分开发。

这在过去的本田体系中是很难想象的。事实上，本田内部也正在发生非常明显的变化。通过引入技术品牌口号，本田计划在短短两年内彻底更换旗下产品的动力系统，这需要非常高的执行能力。陈斌波表示，本田是一家很难改变的公司，但一旦决定改变，推动力就非常强大。

在陈斌波看来，未来的思明绝不会是聘用离退休干部来趁余热的模式。思明会在现有平台的基础上寻找未发现的空白区域，或者做一些变形开发，从而有效填补本田的空白。产品市场存在空白。从定位上来说，它的质量接近原型机，但成本会更低。对于任何制造商来说，这都是不可抗拒的吸引力。可以说，思明将成为东风本田、本田全球的“深圳特区”：探索新车型，成功后大规模推广。

在东风本田成立十周年之际，公司发布“挑战1+”计划，计划到2023年成为年产销量100万辆、累计客户群1000万辆的公司。陈斌波表示，从杰德看来，东风本田这两年的重点不再局限于一辆车，而是从产品、研发、制造、营销等各个方面渗透时尚、运动因素，打造东风本田。时尚、运动的品牌形象，通过整体营销带动销量增长。无论未来销量是50万辆还是100万辆，这套体系形成的品牌特色都将是东风本田未来在市场上的核心竞争力。