自然堂和温碧泉的区别 头条丨淘品牌后又有“播品牌”，这次是男士优先

自然堂和温碧泉的区别 头条丨淘品牌后又有“播品牌”，这次是男士优先

CBO记者 张慧媛

十年前，面膜被市场从一个边缘产品变成了价值数十亿美元的产品；十年后，一些美容专业人士将希望寄托在占全球人口一半的男性身上，希望他们能复制“面膜奇迹”。然而从市场反应来看，这场本应兴起的“男性美容运动”似乎并未达到市场的预期。

“中国有14亿人口，占人口一半的女性为化妆品市场贡献了4000亿元，难道中国男性就没有消费需求吗？我认为这7亿人的护肤或彩妆需求是一片蓝海，未来可以创造出新的市场。”在第24届中国美容博览会上，某微商男士品牌的展位前人头攒动，销售人员兴致勃勃地向观众描述男士美容市场美好的“赚钱前景”。

欧睿国际数据显示，2016年至2019年，中国内地男士护肤品及化妆品零售额年均增长率为13.5%，远高于全球5.8%的增速。

当然，男性护肤彩妆市场“蓝海”一词并非新鲜事物。在美妆氛围更浓厚的欧美、日韩等地，护肤、美容、化妆从来都不是女性的专属。美妆市场竞争激烈，品牌们自然也纷纷开辟新战​​场，开始瞄准男性的“面子工程”。

然而，与线上、微信品牌的火爆不同，男士护肤品在实体渠道的销售面临诸多阻碍，男士护肤品牌真的俘获了男性的心吗？

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“男人”为何赶不上“面膜”？

目前在中国，除了传统四大男士护肤巨头：欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉外，大宝、阿迪达斯、凌仕等外资品牌表现也十分抢眼。

国产品牌也不甘示弱，百雀羚、佰草集、自然堂、文笔泉等均有同名男士系列，以金纬为代表的淘宝男士品牌发展势头良好，部分企业还推出了独立的男士品牌，如上海家化旗下的国服、SMG、汇添富集团旗下的吾尊、丹姿集团旗下的他能能等。而就在三个月前，高姿也携全新品牌酷痕加入男士护肤阵营。

虽然品牌众多，但为何美妆店与男士品类无法互相“引燃”呢？

首先，客流量远低于女性。化妆品店仍是一个“女性气质”浓厚的渠道，很少有男性会亲自到步行街或商场买一款洗面奶。“我们男士护肤品店经常关门三天，就算来买，一般也是女性亲戚送来的。”青海西宁一家连锁店的老板说。

其次，对于商家来说，男士品牌虽然SKU不多，但周转率低、客单价低、产品延展性弱，既不能像化妆品那样营造时尚的店铺氛围，也不能像面膜那样快速销售。多数门店将男士护肤品柜子摆放在收银台旁边，以增强连锁效应。湖北孝昌御菱化妆品连锁负责人周建洲坦言：“由于消费场景的限制，男士护肤不可能在线下复制面膜那样的奇迹。”

广州金纬个人护理品股份有限公司CEO王晓斌告诉记者，国内男士护肤品市场规模已达百亿左右，其中线上线下比例约为3：7，具体到线下，CS渠道与商超渠道的比例也大致为3：7。

不难看出，男士护肤的主战场集中在KA渠道和线上，男性的消费习惯注定了他们倾向于购买一款洁面乳，一瓶乳液。

即便是线上，以3C（数码）起家、入口清晰、页面简洁、品类齐全的京东，也一直是男性购买化妆品的主战场。中华全国商业信息中心发布了《2017年上半年中国网络零售平台市场运行报告》。《情况报告》显示，京东超市在男士护肤品类的份额达到37%，位居中国线上市场份额第一。目前，京东超市是欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦等品牌最大的线上零售商。

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在 CS 频道，“无事生非”

化妆品店有趋势，几乎所有店主都确信进口产品是大势所趋，但说到具体零售“方法论”如何销售，才能吸引顾客、赚取利润，他们却都不知所措，男士护肤品目前面临的进口情况也大体如此。

以CS渠道为例，记者从化妆品报社此前发布的各省市场调研报告中选取了甘肃、湖北、江苏三个地理位置和经济发展水平“先进”的省份的100家门店数据进行分析，发现在这三个省份中，男士护肤品通过CS渠道的销售份额分别为0.7%、1%和4%。

在经济欠发达的甘肃、青海、宁夏地区，不少门店的男士护理区，只剩下不到10个畅销的欧莱雅、妮维雅洁面乳的SKU。在湖北，不少门店老板表示，这一品类“连销量都做不出来”、“量和（女性）日常护肤品不是同一个概念”。湖北东部某城市门店老板告诉记者，在2018年底的一次门店清仓“黄条”活动中，门店连续多天的销售额都超过50万元，但“男士护肤品的销量却不到1万元”。

不过在江浙一带，情况稍有好转。根据天猫2018双11《中国男性爱美报告》，男性美妆个护消费能力排名前十的城市，以及消费用户数量，分别是：成都、深圳、杭州、广州、上海、北京、东莞、重庆、苏州、武汉。可以看出，除了北上广深这些一线城市，川渝两地男性爱美程度不亚于这些地方的女生，江浙一带男性有钱又爱美，武汉拥有百万以上大学生人口，是消费主力。

多位江苏老板表示，在苏州、无锡等地，一是男性化妆品消费需求旺盛、护肤理念先进，二是商场多、人流量大。江苏美丽春天化妆品连锁店负责人张勇告诉记者，他在苏南地区的门店，男士护肤品的占比高达7%，已经接近中西部很多门店面膜的占比。

根据化妆品报社在全国市场的调查数据，男士护肤品在整个CS渠道的占比仅为2%左右，而根据化妆品报社2018年底的《中国化妆品专营店报告》显示，目前CS渠道的体量是千亿，可以初步推算出CS渠道男士护肤的规模约为20亿元（此数据为记者估算，仅供参考）。

03

“广播品牌”会成为新的出路吗？

近年来，进入男士护肤市场的国货品牌纷纷打出“新零售”、“线上首发”等口号。如何在男性消费者熟悉的CS渠道之外，开辟出一条他们喜爱的新购买渠道？这无疑是国货品牌需要了解和尝试的。

化妆品财经在线记者在淘宝上搜索“男士护肤”等关键词发现，如果按照销量排序，淘宝商品月销量过万的品牌有：欧莱雅、何熙、DCE、左颜有色、洁芙泉、和丰雨、叶茜、WIS、玛芙迪、妮维雅、曼秀雷敦、高芙、AMR、JWELL、马汀、资生堂UNO。

上述16个品牌中，除了少部分在实体渠道销售的知名产品外，有10个是从新兴渠道崛起的淘宝品牌，甚至被称为“播音品牌”（通过抖音、快手等各类直播平台积极推动销售的品牌）。

首先，虽然出身名气不大，但这些品牌的销量却十分惊人。贺熙的一款洗面奶套装，售价在89-119元之间，月销量就高达8万件，如果销量属实，这款单品的年销量加上店内其他爆款产品的销量，门店零售额轻松就能过亿。据王晓斌介绍，除了国外老牌的国内男士护肤品牌外，其他能实现零售额过亿的品牌还有4、5个。

其次，从产地来看，这些品牌大多诞生在OEM/ODM发达的广东，或者网红经济发达的杭州，多以网红招商，产品从工厂直供C端，省去了巨额的渠道维护费和包括代言费在内的营销费用。

最后，这些品牌卖货的方式与传统淘宝品牌完全不同。据业内人士透露，近年来，淘宝男士护肤品的增速都在20-30%左右，有增速放缓的趋势。“用更精准、更年轻化的方式，抓住了受益于手机直播、网红等‘小屏’手机卖货的新趋势，吸引了那些还没有像女性消费者那么‘精明’的男性消费者，通过喊话卖货。”

以左言有色品牌为例，当你点击其月销超7万的爆款洗面奶套装时，首页会展示该品牌在快手发布的“土味”搞笑视频，宣传页则重点标明“网红许华胜同款”，“许华胜”是快手上的一位大V，有近2000万粉丝。

点击品牌快手主页，左言右色注册于2018年11月27日，4月18日发布两支由许华胜代言的“土味”短视频，截至发布当日，单条视频最高观看量近8万点赞。借助网红和直播带货的影响力，品牌迅速火爆网络，截至5月28日，这款爆款产品累计销量已突破35万套。

一位从实体店转战电商的资深业内人士告诉化妆品财经在线记者：“时代和技术变化太快，男士护肤依然前景广阔，但渠道的选择、人们消费习惯的定位是目前进入这一领域的挑战，这是品牌最应该考虑的问题。”

王晓斌也持类似观点：快手上涌现出来的品牌都有独特的营销特点，传统品牌可以借鉴，“但市场不能由人数多少来决定，对于真正想在这个领域做大做强的品牌来说，如何整合上下游产业，如何不断培养男性的消费习惯，才是企业的当务之急。”

编辑 | 石鹏

校对 | 王如飞