“养生奶茶”是智商税吗？

“养生奶茶”是智商税吗？

2023年新年伊始，新式茶饮延续“养生国民风”，广告中，都市白领在喝了“阿胶奶茶”后，穿越千年，变身唐朝宫廷风流贵妇，杯标上醒目的书法字体，吸引年轻人的目光。

近日，“奈雪的茶”携手老字号“东阿阿胶”联合推出一系列保健新品：阿胶奶茶、阿胶黑芝麻红枣糕、桃花基阿胶糕……

图片来源：奈雪的茶官方图片

从奈雪的宣传中我们可以看到，此次联名推出“奈雪东阿阿胶珍品茶”和“奈雪东阿阿胶奶茶”两款饮品，为节后上班族的健康“补给”。滋补养颜的东阿阿胶、银耳、红枣“养生奶茶”是智商税吗？，清热去火的福鼎老白茶，再加上号称奈雪首创的“罗汉果0卡糖”，一整套滋补“组合拳”，每一拳都击中了年轻人的健康痛点。

新品发布当天，相关话题立即成为微博热搜，截至目前累计阅读量已达2.1亿。主打产品“阿胶珍品茶”一度成为门店单品销量冠军。有网友打卡惊呼：“Z世代老人开启了养生新思路。”

图片来源：微博热搜界面

老字号与新式茶饮、功能性滋补品与当代的“快乐水”，两个看似毫不相关的品类碰撞在一起，正迎合不少当代年轻人具有“朋克健康心态”的消费需求。

年轻人健康焦虑被新消费化解

北京学长蒋晓晨虽然是00后，但已经是养生达人了。进入大学后，蒋晓晨白天忙于功课，晚上经常熬夜放松玩乐。她几乎尝试了所有各大KOL推广的养生产品，包括即食鱼肚甜品、黑芝麻球、五红美颜饼等。

小陈告诉价值星球，她从来没有消费过单一的“滋补品”，却对融合奶茶、甜品等形式的“养生零食”很感兴趣。

传统的补品，一直被认为与美味、时尚无关，如今却延伸到了年轻人的消费场景中。与可乐并称为两大“幸福水”的奶茶，加入温补的阿胶和枸杞后，消费者的心理发生了怎样的变化？

“我觉得用阿胶奶茶和燕窝汤代替奶茶和甜点会更有趣。吃零食的时候，吃的是对身体有益的东西。心理上，你会感到内疚感减轻，感觉自己在关注健康。”

如今，养生话题早已突破中老年人的圈子，面对学业、职场压力，年轻人难以“戒掉”熬夜等坏习惯，但这也推动“健康消费”成为一笔不可或缺的开支。

据新华网去年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，中国健康养生市场规模已超万亿元，其中18-35岁年轻消费者占比高达83.7%，超过半数年轻人每月在健康养生方面的花费超过500元。“热爱生活”的Z世代年轻人格外注重健康，已成为健康消费的主力军。

在如何为健康付费的问题上，Z世代年轻人有自己的“消费气质”，并不满足于传统以药品、保健品为主的功能性滋养方式。

艾瑞咨询发布的《2022年各代人健康观念差异观察》显示，在年轻人心目中，健康产品的价值不仅仅取决于其功能属性，他们更看重更加愉悦的消费体验，具有话题性、网红属性的产品更受消费者的青睐。

近日，小陈专程去三里屯打卡一家养生甜品店。传统做法炖燕窝、五红燕窝暖身汤、养颜红糖牛奶桃胶燕窝汤、老冰糖枇杷金桔雪梨汤……这些饮品标榜着养颜功效，未知的新奇口味对她很有吸引力。

有了昂贵滋补成分的“加持”，养生饮品的售价远高于普通的现制奶茶。在小陈打卡的门店里，一杯养生奶茶的最低售价在30元左右，而添加了燕窝等昂贵成分的饮品甚至可以卖到百元以上。

一名店员告诉价值星球，尽管价格昂贵，但产品从未出现过销售困难的情况，售价50元以上的燕窝汤也一直是该店的明星产品。

Z世代的消费心理赋予了养生以娱乐性、社交性的属性，当新茶饮成为年轻人潮流生活方式时，也顺理成章地成为了“新中式养生”的主赛道之一。

养生奶茶的火爆受到多重因素推动。一方面，推出中高端养生奶茶的各大品牌多布局在商场、写字楼附近，借助外卖渠道，便捷的属性满足了当代生活“快速养生”的需求；另一方面，养生奶茶品牌也在全方位迎合年轻人的养生习惯。

知妈健康团队告诉价值星球：“年轻人害怕生病，但又不知道问题出在哪里，也不知道什么产品能真正起到作用。”各大养生茶品牌戳中了年轻人热爱养生，但又不太“懂得养生”的“痛点”。

《2022年全国中医健康指数研究报告》显示，90后虽然年龄不大，但其“患病比例”却高达38.6%，是各年龄段中最高的。

林琳是一名90后程序员，就职于上海一家大型公司。日常的高工作量、不规律的饮食习惯，让她不得不面临脱发、免疫力下降等健康问题。她也陷入了一种“健康焦虑”：每当在社交平台上看到亚健康症状，她总会将自己与这些症状划等号。但每次准备好好保养身体时，她又觉得“很复杂很麻烦”，缺乏耐心和精力去仔细研究。

林琳第一次在商场看到养生奶茶时，灵感迸发。“既然反正都要喝奶茶，那不如喝点健康的。”林琳称此为“抓住一切养生机会”。

“新中式”营养品，奶茶受青睐

如果说传统奶茶进化为新式茶饮的核心策略是原料升级与品牌效应，那么新式茶饮在“过度内卷”显露出疲态后，似乎找到了新的方向——瞄准有健康需求，但对食材功效缺乏深入了解、不愿花功夫去研究怎么吃的年轻人，推出主打“健康滋补”的新品。

除了阿胶外，燕窝、人参、蜂王浆、枸杞等滋补食材早已跨界，从香精到调味品，不断为奶茶“加分”，参与到年轻人的饮食消费中。

其实，“滋补养生”早在几年前就成为新式茶饮行业的下一个新增长目标。2019年，人气爆棚的“乐乐茶”与燕窝品牌“燕之屋”合作，推出“冰镇燕窝粉桃酸奶”，售价49元/杯。但此时的乐乐茶尚未感知到“国潮”的潮流，在营销上走的是“现代奢华”路线，用昂贵的价格、奇葩的食材吸引眼球。

同年，具有全国潮流气息的“春风养生茶饮品”首店在上海开业，创始人胡开基表示，自己一直看好健康消费的市场空间，而茶饮品凭借“最大众化、最年轻化”的特点，成为品牌切入市场的路径。

最初，春风的饮料都是以原料命名，如人参葛根茶、桑葚菊花金银花茶等，销量惨淡。后来，一次关键的品牌策略调整带来了销量的转机——根据功效和饮用场景来命名茶饮，如熬夜的蜂王浆水、去脂的青汁水、胶原蛋白三宝鲜奶茶等。这种更直观有效的命名方式迅速引起了年轻人的共鸣。

同样，山东品牌和田水铺也在订货APP中标注了“经期解放快乐水”、“不用担心寒冷换季”等字样。

另一家在茶饮界显得有些“透明”的品牌，如今也以高端路线进入健康赛道。旗下被誉为“奶茶界的爱马仕”的品牌“牛茶”，进驻北京SKP等中高端商场。消费者可选择在桂花奶茶、芒果西米露、鸭屎柠檬茶等不同饮品中添加20g、40g或100g鲜炖燕窝，店员现场称重，价格约在40元至150元不等。

除了新式茶饮品牌外，老字号中药品牌也在积极尝试年轻化，力图俘获“Z世代”人群，在“滋补饮料”市场分得一杯羹。

其中最具代表性的，莫过于拥有350多年历史的同仁堂。同仁堂推出“知嘛健康”潮流健康店，不仅提供熬夜水、健康水等草本饮品，还提供枸杞拿铁、罗汉果美式等创新咖啡饮品，意图在老字号品质与口碑的基础上，融合年轻人喜爱的国潮，构建更加多元化的中药文化消费场景。

保健茶品牌这种将“功课”简化、直接送货上门的方式，对于俘获年轻消费者的心智十分有效。

美团外卖数据显示，去年秋季全国“健康奶茶”搜索量周环比增长118%，其中20至30岁年轻用户占比过半。

此外，养生奶茶热销的另一个原因是去年年底疫情的影响，在这个特殊时期，一些过去对饮料不感兴趣的年轻人也开始为养生茶买单。

针对咽喉疼痛、驱寒的需求，插百道、Coco、上海阿姨等品牌推出了姜枸杞黑糖奶茶、现炖梨等产品。

春风上海日月光店店长告诉价值星球，今年冬季，春风经典饮品“小雕梨汤”日销量由往年冬季的100杯增至300杯，占门店销量的60%，成为单品冠军；春风还调整了“罗汉果润喉茶”一款零售茶包的配方，改为现制茶饮，门店很快就售罄。

无论是“追潮流玩”还是“趁机而为”，心理安慰还是实际效果，“养生”正在成为不少年轻人消费观念中的重要部分。随着“养生”不断被新消费解构重塑，其与新茶饮的结合似乎并不难预料。然而，一杯奶茶也能撬开更大的商业蓝海。

昂贵补品“沉没”，一杯奶茶铺路

近年来，虽然年轻群体的健康需求不断涌现，但由于传统滋补食材“难吃”“做法复杂”“价格昂贵”的刻板印象，这些食材对于年轻消费群体而言依然是“壁垒”。

2022年“双十一”健康消费趋势报告显示，中老年人乐于购买“铁皮枫斗颗粒”等产品，年轻人则更倾向于选择速溶益生菌、黑芝麻丸等认知度更高的保健食品。

选择与新式茶饮合作，刚好可以突破这一障碍。

在“万物皆可联名”的新消费时代，品牌最期待的营销效果之一，就是通过联名拓展新的消费场景，从而触达不同圈层消费者。保健品牌入局新茶饮市场，激发了年轻人对传统保健品的认知，通过年轻人熟悉且喜爱的奶茶、零食等方式，“贵补品”悄然完成了自身的消费者培育。

瞄准这一突破点，传统滋补品牌的年轻化策略已开始奏效。

北京同仁堂正在从一家“中药老店”转型为年轻人喜爱的打卡地。

“知嘛健康”所代表的年轻化尝试，不仅让同仁堂爆红，也为年轻人提供了一种全新的中式养生生活方式。在知嘛健康门店，售卖小罐膏方、燕窝罐头等滋补新品的面积，比咖啡、饮料区还要大。

去年8月，知嘛健康北京店零点在大兴基地开业，利用咖啡店、茶饮店、面包店等“吃喝玩乐购”功能带动休闲问诊，拉近年轻消费者与中药食材的感知距离。

知嘛健康北京君豪店的工作人员向价值星球分享道：“很多时候顾客都是先来买罗汉果咖啡或者熬夜水，然后需要送人或者自己用的时候才会想到来找我们。我们觉得保健是一个‘软刚需求’，因为回头客特别多，基本除了饮料之外还会二次购买。”

财报披露，在2019年同仁堂营收、净利润双双下滑之后，其以新零售“芝麻健康”、新茶饮“芝麻斯”为代表的尝试，使同仁堂2021年营收“回暖”至146.03亿元，同比增长13.86%，2022年前三季度同比增长2.03%。

近两年，广州老字号凉茶清心堂、上海老字号中药材同涵春堂等也纷纷尝试养生奶茶，一杯养生奶茶就能引来不少中药滋补食材。

东阿二胡通过年轻化战略实现“升级换代”的成绩同样令人瞩目。

1月31日，东阿二虎披露2022年业绩报告，预计2022年归属于上市公司股东的净利润将达7.6亿元至8.1亿元，同比增长73%至84%。东阿二虎总裁程杰曾在接受媒体采访时表示，希望年轻人尝到的第一口阿胶就是东阿二虎。

传统保健品从业者赵璐告诉价值星球，东阿阿胶与奈雪的茶合作期间，其门店咨询阿胶相关产品的顾客明显增多，而且大部分为年轻人。

赵璐说：“优质的阿胶口感软糯，基本没有苦味，其实非常适合搭配生活饮食中的很多场景。之前我们会向顾客推荐，但一般中年女性对它更感兴趣，现在询问的年轻人更多。”联营期间，东阿阿胶的速溶阿胶粉、旗舰店的坚果阿胶糕、阿胶红枣糖等滋补零食也卖得不错。

2022年5月17日，一款玻璃瓶装全株人参保健饮料以19.9元的价格登上罗森便利店的货架，创下了日销万瓶的奇迹。

很快，微博、小红书等平台就被大量要求加更的图片和评论淹没。同类商品中，“一整瓶隔夜饮料”的搜索量、成交量、日均销量均位居便利店渠道第一。

在“益泉根奥叶水”上市之前，其背后的保健食品公司“燕合研九所”已在一年内推出了4款针对年轻人的保健产品。虽然主打即食燕窝单店日均销量仅有0.3瓶，但这支90后创业团队凭借着抓住“轻养生”的路径，依然获得了成功。

“硬核美妆研究院”联合创始人分享称，“轻养生”在他们看来，未来会是流行的生活方式。药用、泡酒的“补益型”人参不符合当代年轻人的消费场景，而具有“药食同源”特点的5年以下食品级人参在国内市场相对空白。通过植物饮料推广人参更符合年轻人轻负担、轻供给的饮食习惯。

尽管“一整瓶熬夜水”的现象级热度，也引来“太难喝”、“成本低疗效弱”等批评，但不可否认的是，硬核美容研究所确实找到了人们参与年轻消费的契合点。

无论是借“燕窝奶茶”推广现炖燕窝，还是以“草本咖啡”带动传统滋补品销售，各大健康品牌其实都在尝试将中国传统滋补食材以新的产品形态带回年轻群体的视野。对于持续不受年轻群体青睐的传统昂贵滋补品，跨界“下沉”或许仍是最佳策略。

安慰剂，还是“药食同源”的当代新景观？

随着人参、阿胶、西洋参、蜂王浆等曾被视为“中老年专属”的传统补品，摆脱了煎药、烧水、做汤的繁琐工序，进入奶茶杯、饮料瓶、零食包装……“药食同源”的传统观念在今天不断被重新诠释，开辟出不少新的轨迹。

健康保健年轻化趋势日益明显，其中是否存在哪些隐患和风险？

《Z世代营养消费趋势报告》显示，在年轻人的健康消费趋势中，跟风、偷懒是两大关键词。超过半数“Z世代”认为健康的饮食和生活方式坚持几天后很容易放弃，62.44%的消费者表示购买营养品后存在浪费现象。

在新消费领域，人们普遍注意到，年轻群体在健康养生领域的确拥有巨大的发展潜力和空间，但他们中间追随潮流的“伪健康”心态在掀起一股热潮之后，似乎难以持续下去。

一些打卡健康奶茶的年轻人，其实并不追求奶茶的“功效”。

“喝一次不会有什么影响，不过我也无所谓，主要还是这些口味听起来很新奇，很想试试。”小陈认为，偶尔花点稍高的价格体验一下昂贵的滋补奶茶，也是值得的。

“毕竟我现在的消费能力还不足以支撑我购买传统的滋补品，而与奶茶的融合也让这些滋补品的口味更加容易让人接受。”小陈说。

此外，新奇网红奶茶的拍照打卡，在她的朋友圈引发大量关注，这也成为她消费的另一重要动机。

还有不少消费者在好奇心的驱使下，第一次购买养生奶茶，却很快尝到了一丝“韭菜味”。

孙颖第一次购买燕窝奶茶后，拍照发文在小红书上留言：“48元一杯燕窝奶茶，土狗就喝植脂末吧！”她表示以后应该不会再买了，毕竟食疗靠“长期主义”，效果未知。48元一杯的燕窝奶茶，没什么特别的。

“喝了一口就觉得太甜了，口感还不如十几块钱一杯的奶茶，和普通奶茶的差别就在于一小勺燕窝，我觉得性价比不高。”一位年轻的女性消费者向价值星球描述了自己尝试燕窝奶茶的“不尽人意”的体验。

奈雪阿胶奶茶的宣传海报上有这样一句话：“临时抱佛脚也能补身体”。事实果真如此吗？滋补奶茶的热度还能持续多久？

中国食品行业分析师朱丹蓬告诉价值星球，后疫情时代，中国消费者“大健康”刚性需求普遍提升，颜值管理、体重管理、营养管理、大健康管理都成为当代年轻人的生活趋势。

基于此情况，朱丹蓬对滋补养生食品饮料的未来发展持乐观态度，“从中医角度看，这类食品对提高免疫力、整体健康指数有很好的效果。”

不可否认，“新中式营养”是基于当代年轻人消费心理而兴起的新潮流，集美味、时尚、健康于一体的新颖愉悦的消费体验自然是商业品牌重点关注的必要条件。

不过，各大品牌入局后，如何进一步迎合“大健康”消费趋势、提高用户粘性与复购率，将成为热度降温后的看点。