五大趋势引领家居新零售时代

五大趋势引领家居新零售时代

唐蓓、布兰、邓飞

从消费者场景体验、细分需求出发，到商品和服务的购买习惯、渠道整合以及后端供应链整合，五大趋势将全方位影响家居市场。

数字时代的家居新零售将迎来一个全新的生态体系，即以消费者为核心，以场景为入口，通过复合产品服务和集成触点驱动C2B供应链，满足消费者对理想家庭生活的诉求，并延伸至其他相关产业。我们认为数字时代的中国家居新零售将呈现五大发展趋势（见图1），品牌商应及时把握新趋势，及时提升相关能力。

当前家居新零售生态存在诸多痛点

中国新家居零售生态规模大、增长迅速，2016年中国新家居零售品牌及服务商市场规模接近5万亿元，2015-2016年增长率达8%，无论从市场规模还是增长率来看都远超欧美市场。同时，中国新家居零售领域后端网络渗透率与欧美相当，2016年家电后端线上渗透率达到20%左右，略高于欧洲市场（14.9%），与美国市场（19.2%）相当。相反，前端家居建材的线上渗透率并不高，目前仅为8%左右，与欧洲（9.2%）和美国（15.4%）相比有更大的发展空间。

但与成熟市场相比，中国新家居零售生态还比较混乱，缺乏规范。为了避免上当受骗，消费者被迫花费大量时间学习装修知识。对于不喜欢DIY的中国消费者来说，最大的痛点就是在漫长的消费过程中必须亲自动手。而对于品牌商来说，最难的问题之一就是如何在低频交易、鱼龙混杂的行业中，面对缺乏知识、辨别好坏能力有限的消费者，脱颖而出。

趋势一：生活方式——从卖单品到场景化生活方式

目前，建材、家装、家具、电器等本土品牌仍以卖产品为主，但向生活方式渗透的转型已经开始。在这个过程中，“生活方式先行”将成为关键词，即品牌通过营造、推广某种引领性的生活理念来影响消费者，从而吸引其对相关产品的关注。在生活方式的传达手段上，品牌往往借助现实与虚拟场景给予消费者直观感受，体验成为购买的主要决策因素。

一些电商平台率先做出了很多有益的探索。在销售数据分析的基础上，勾勒出用户画像，并结合户型等关键信息，在线下体验店开展场景匹配，瞄准代表性客群的生活方式和诉求，将低频家居消费场景嵌入高频零售场景。比如银泰与天猫联手打造的生活美学馆，通过设置线下体验区、场景展示区等真实场景，打破品牌区隔，为消费者打造沉浸式的购物体验。我们也看到，一些品牌和渠道商如红星美凯龙也加入了利用VR、3D建模技术构建虚拟家居场景的队伍。

趋势二：渠道整合——从跨渠道到全渠道整合

中国消费者习惯主动切换渠道，以家电行业为例，93%的受访者为全渠道消费者。从需求端来看，2017年越来越多的消费者追求不切换渠道的全渠道购物体验。

实现全渠道最根本的技术支撑是物联网和智能家居。我们认为智能家居即将进入全网互联的阶段，互联网平台最有可能成为助力实现全网互联的统一接口。同时，智能家居推动未来触点向家庭延伸，在非传统零售场景建立新的消费者触点，渗透到消费者生活的方方面面。门店物联网技术也将推动线下行为的数字化获取，从而实现个性化营销。

未来要实现所有门店全渠道，零售商需要做到以下几点：同一个用户线上线下只有一个ID；线上线下款式、价格一致、统一库存；无论线上还是线下购买，都可以选择送货上门或到店自取；帮助商家统一线上线下分开的渠道库存管理，降低运营成本；利用物联网、云技术，集中获取线下数据，并与线上数据打通，进行统一处理和分析。

趋势三：细分定制——从满足大多数人的基础需求，到满足细分群体的提升型、个性化需求

中国居民可支配收入不断提升，消费升级带动改善性需求激增。家居新零售的主力消费群体“80后”、“90后”形成了新的细分群体，他们具有某些独特需求，例如由于家庭中二宝的加入，在有限的家居空间中，出现了再添置一套儿童家具的新需求。

品牌开始利用各种数字化手段，更快更精准地发现这些细分市场的独特需求，及时推出新品，并与电商平台紧密合作，前瞻性地研究下一季最受欢迎的产品特性，为产品设计提供及时有效的输入。如今定制服务已经从家具行业延伸到相对标准化的家电行业五大趋势引领家居新零售时代，如海尔推出的定制冰箱，允许用户自定义冰箱容积、控温方式、门体材质、外观造型等。针对小众但又有一定的共性需求，用户在众创平台上提出需求，设计师认领创意并设计多个样品，然后用户投票，验证技术可行性后开启预售，并根据用户反馈迭代产品，海尔各定制品类的销售增长率高达57%。

趋势四：解决方案——从购买单品到用户解决方案

目前中国家居消费者基本都是购买单品，一方面是因为品牌和服务商为消费者提供的是不同种类的家居产品，或者是简单的服务+有限的产品（比如装修服务+建材）；另一方面由于家居市场不规范经营现象较多，消费者不敢轻易要求服务商提供全套解决方案。未来随着为消费者提供从设计到软装全套服务的优质解决方案商的出现，消费者将享受到“所见即所得”的消费体验和用户解决方案。

我们认为实现用户解决方案有两种方式。一是从卖单品升级为卖单品+服务。在生态一体化背景下，产品的边界也在模糊，品牌不仅希望从卖产品中获得价值，也寻求立足产品、向外延伸的突破，比如增加与消费者的触点、提供增值服务等。立邦涂料除了卖涂料，还提供上门墙刷服务，创造新的价值增长点。二是升级为全套解决方案。越来越多的品牌开始注重为消费者提供全套解决方案，覆盖他们在某一方面或特定场景下的多种需求。比如家电厂商提供智慧厨房解决方案，满足用户在厨房特定场景下的多种需求。智慧厨房油烟机与灶具点火自动关联，中控面板控制烤箱开关、温度、时长，触摸屏可一键管理冰箱存储、下单补货等。菜谱也可以下载，甚至在做饭的时候，你可以通过屏幕看到谁在敲门并进行远程呼叫，为厨房里需要做的事情和可能遇到的情况提供智能解决方案。

趋势五：市场标准化——由不规范、混乱的市场向平台提供标准和质量保障的标准化市场转变

中国的家装服务市场鱼龙混杂，2016年全国12万家装修公司中仅有一半具备相关资质，未来必将由不规范、混乱的市场走向有标准、有平台保证质量的标准化市场。

随着消费者越来越注重健康环保，品牌商和渠道商也在努力提供更健康、更安全的基础建材产品。空气净化器、新风系统等改善环境质量的家电产品也大受欢迎。例如板材中环保性更强的生态板，在板材品类中的销售占比从2015年的不足1%迅速提升到2016年的23%。我们还注意到，不少电商平台对装修公司设置了准入门槛，比如要有丙级装修资质。此外，用户评论、用户问答、设计师作品展示，甚至装修论坛、装修日记等UGC内容和机制，让装修公司的服务质量、价格等信息更加透明，对混乱的装修服务市场进行全程监控和规范。

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未来中国“家居经济”最大的变化，是消费者的购买体验将从分散、无序、妥协密集的多渠道市场，走向基于场景的一体化产品和服务。我们观察到的五大趋势，从消费者场景体验和细分需求，到商品和服务的购买习惯、渠道整合、后端供应链整合，将对家居市场产生全方位的影响。要想在家居新零售时代抢占先机，品牌需要从自身的客户画像能力、产品营销方式、渠道投放方式、产品设计开发流程、供应链助力、以消费者为中心的敏捷组织重构六个方面进行思考，最终围绕打造以客户体验为优先、价值链一体化的家居市场进行转型（见图2）。

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唐蓓是麦肯锡全球董事兼合伙人，常驻上海办公室；

卜岚是麦肯锡全球董事兼合伙人，常驻上海；

邓飞是麦肯锡全球副总裁及合伙人，常驻上海办公室。

作者感谢同事周文文、杨洪超以及前同事郭小军对本文的贡献。