耕耘24年一朝“翻车”，起底欧莱雅集团入华“上位”史

耕耘24年一朝“翻车”，起底欧莱雅集团入华“上位”史

新京报讯（记者郑轶佳）：作为1997年欧莱雅集团进入中国时最早推出的品牌之一，巴黎欧莱雅一直是欧莱雅集团在中国市场的中坚力量。近日，巴黎欧莱雅因双十一价格风波陷入舆论漩涡。入华24年，中国已成为欧莱雅集团第二大市场。经历这场风波后，欧莱雅集团距离实现“让每个中国女人都拥有一支口红”的梦想还有多远？

进入中国24年，欧莱雅集团让每一位中国女性都拥有一支口红

或许，一些北京市民还记得2000年巴黎欧莱雅在繁华的王府井大街上挂出的巨幅广告，广告的一面是中国影星巩俐，另一面是德国超模克劳迪娅·雪佛，一中一西两位明星与那句经典广告词“你值得拥有”成为了欧莱雅集团进入中国的“标志”。

资料显示，1997年，欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌正式进入中国市场。此前，欧莱雅集团对中国市场进行了近10年的研究，并在上海和苏州成立了产品研究部和美容护肤研究院，研究中国人的皮肤和头发质量。

说到欧莱雅集团进入中国的经历，有一个人是必须要提的，那就是前欧莱雅中国总裁保罗（2013年去世）。欧莱雅刚进入中国时，保罗就喊出了一句口号：“让每个中国女人都拥有一支口红。”

但与上世纪80年代就进入中国的宝洁等日化集团相比，欧莱雅集团进入中国的时间并不早，如何实现这一口号成为欧莱雅集团面临的关键问题。盖·保罗对这个问题的回答是“价格”。

据了解，盖伊·保罗在中国采取了品牌“金字塔”战略，将品牌从高端、中端到大众分为金字塔的顶端、中部和底部。兰蔻是金字塔顶端的高端品牌，巴黎欧莱雅是中部的中端品牌，金字塔底部的受众是工薪阶层。平价​​美妆品牌美宝莲也成为突破口。

此外，进入中国之初，欧莱雅集团就开始推行本土化战略。与在广东设立基地的宝洁集团不同，欧莱雅集团1996年就在苏州建立了生产工厂，随后开始在广东等地设立分公司。本土化的供应链保证了美宝莲在中国拥有更低的生产成本，而成本的降低则进一步体现在售价上。有消费者回忆，进入中国之初，美宝莲的口红售价在30多元，广受刚从校园毕业的女大学生欢迎。盖伊·保罗在接受媒体采访时也表示，美宝莲和欧莱雅在中国的售价均低于美国等市场。

另一方面，欧莱雅集团在营销上也不遗余力，1997年巩俐受邀成为巴黎欧莱雅代言人，巩俐与巴黎欧莱雅合作已达24年之久，巴黎欧莱雅的广告语“你值得拥有”也通过电视和线下广告走进千家万户。

1997年前三个品牌上市后，欧莱雅集团其他品牌也迅速跟进。1998年，欧莱雅集团引入药妆品牌薇姿，填补了中国药妆市场的空白；1999年引入法国护发品牌卡诗，2000年引入高端护肤品牌赫莲娜，2001年引入护肤品牌碧欧泉，2003年引入法国护肤品牌卡尼尔，2008年引入阿玛尼彩妆……迅速完成了从大众品牌、中档品牌到高端品牌的金字塔整体布局。

截至目前，进入中国24年的欧莱雅集团共将25个品牌引入中国市场，并在中国建设了1个研发中心、1个培训中心、2个工厂和5个配送中心。

欧莱雅集团的本土化战略很快就显现出成效。据欧莱雅集团年报显示，2003年，巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿在中国市场的销售额分别同比增长65%、72.5%和57%，位居各主要市场之首。美宝莲2003年在华口红销售额增长了两倍。欧莱雅在公告中自豪地表示：“我们距离‘让每个中国女人都拥有一支口红’的目标又近了一步。”据当时的报道，盖伊·保罗公开宣布，2003年欧莱雅集团在中国的销售额达到15亿元人民币，首次实现盈利。

瞄准小护士、羽西，欧莱雅集团又有何打算？

尽管目前业绩增长，但欧莱雅集团并未放松，一方面是出于自身发展需要，另一方面也是为了应对来自宝洁集团的竞争。在快速引入品牌的同时，擅长收购的欧莱雅集团在中国市场寻找新的“猎物”。知名的中国本土护肤品牌小护士、羽西等很快进入欧莱雅集团的视线，相关收购也在当时引发了舆论的争议。

资料显示，尽管欧莱雅集团凭借美宝莲和卡尼尔进入中国大众化妆品市场，但对于当时国内的市场环境而言，两个品牌在价格、渠道等方面仍然不够“低端”。对此，盖伊·保罗曾在采访中表示，中国中小城市消费者的购买力不断提升，更渴望购买优质的国际品牌，欧莱雅集团需要深入乡镇市场，进一步开拓渠道。

另一方面，虽然欧莱雅集团旗下的兰蔻在高端市场比1998年进入中国的宝洁集团旗下的SK-II占有相对优势，但宝洁集团旗下的另一品牌玉兰油在中端市场的占有率却高于巴黎欧莱雅。此外，虽然宝洁集团在中国化妆品市场仍处于弱势，但旗下拥有海飞丝、舒肤佳、佳洁士等日化品牌，但宝洁集团在中国市场的整体表现要好于欧莱雅集团。

在此背景下，价格低廉、消费群体庞大、网点分布广泛的小护士成为欧莱雅集团增强实力的“不二之选”。有数据显示，2003年，小护士的市场占有率接近5%，仅次于玉兰油和大宝，全国共有2.8万个销售网点。而根据欧莱雅集团年报，小护士2003年的销售额约为4000万欧元。

经过4年马拉松式的谈判，欧莱雅集团终于在2003年12月“拿下”小护士，同时，欧莱雅集团还获得了小护士湖北的生产基地、管理团队和全部销售渠道，小护士创始人李志达在承诺不再从事同行业后退出了该行业。

另一本土中高端品牌羽西，则是欧莱雅和宝洁都想收购的“抢手货”。数据显示，羽西2003年的销售额达到3800万欧元，销售网点约800个。除了增加市场份额外，东吴证券分析指出，收购羽西可以帮助欧莱雅更好地应对中国消费者对适合亚洲人肤质的产品的需求。另外，由于宝洁也正在与羽西洽谈收购事宜，因此收购羽西也是一种防御策略。

2004年1月，欧莱雅集团宣布收购羽西。据报道，2003年，欧莱雅集团在中国化妆品市场排名第三，占比约6%，而2004年收购后，欧莱雅集团排名上升至第二位。得益于收购小护士和羽西，2004年欧莱雅集团在华销售额增长近三倍，亚太地区总销售额同比增长17%。

三次收购，三次“失败”

然而，被欧莱雅集团收购之后，小护士和羽西的发展并不像外界想象的那么顺利。

资料显示，2004年欧莱雅集团完成对小护士的收购后，便立下了一个8个月实现15亿销售额的庞大目标，而15亿元的销售额是小护士2003年销售额的近5倍。为实现这一目标，欧莱雅集团宣布推出将小护士品牌与卡尼尔技术相结合的新产品，并宣称将通过卡尼尔的技术将小护士推向新的阶段。然而，新产品上市后，尽管欧莱雅集团展开了大肆宣传，但市场反响却不尽人意，小护士的销售额开始逐渐萎缩。如今，小护士品牌已“人去楼空”。此外，与御西相比，新京报记者发现，自2004年合并以来，小护士从未出现在欧莱雅集团年报的具体品牌介绍中。

另一方面，借力小护士的卡尼尔是否取得预期的成绩也值得怀疑。在2004年至2008年的年报中，欧莱雅集团从未提及卡尼尔在中国市场的表现，直到2009年，卡尼尔在中国市场才实现了61.2%的增长。然而，短暂的辉煌之后，卡尼尔并未延续增长势头，2014年1月，卡尼尔宣布退出中国市场。

相比小护士，羽西的存在感更加明显。2005年，羽西销售额可比增长13.7%，但羽西还是逃脱不了被“改”的命运。2018年，欧莱雅宣布羽西品牌升级，计划将羽西打造成高端护肤品牌。据羽西官方旗舰店信息显示，店内销量最高的产品是第二代镀金瓶精华，售价600元，月销量超过2万件。随着国潮的兴起，本土护肤品牌受到的关注度不断提升，羽西能否借势复苏，还有待时间的检验。

此外，欧莱雅集团在2013年再次出手，斥资65.38亿港元收购国产品牌美白面膜，成为当时中国日化市场最大的一笔收购案。然而好景不长，美白面膜不仅在2016年业绩大幅下滑，市场份额也逐渐萎缩，成为欧莱雅集团在华收购的又一个“牺牲品”。

尽管欧莱雅集团在华收购屡屡受挫，但集团业绩却一路飙升。数据显示，自2000年以来，欧莱雅集团在华销售额已连续14年保持增长。2019年，欧莱雅集团在中国市场的销售额增幅超过35%，为15年来最快增速。

据星图数据显示，尽管巴黎欧莱雅近期因价格纠纷陷入舆论漩涡，但依然成为今年双11期间美妆护肤领域销量最高的品牌。在各大海外品牌的包围下，本土美妆护肤品牌如今再度崛起。消费者对国货的热情不断高涨，完美日记、花西子、毛戈平等一大批新兴品牌纷纷涌现。面对市场变局，欧莱雅集团将如何应对，又将“故伎重演”？本报将持续关注。

赵琳 校对

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