欧莱雅找了个“假”网红？

欧莱雅找了个“假”网红？

虚拟代言人这个创意其实并不新鲜，但大部分品牌都只是在旁边看热闹，真正敢于涉足其中的品牌并不多。和很多新的营销方式一样，品牌也不敢贸然尝试。

在美妆品牌中，欧莱雅集团在虚拟偶像方面的尝试相对活跃。2020年11月，欧莱雅在进博会上推出了集团首位全球品牌虚拟代言人——魔力品牌“M小姐”，并担任“活动主持人”，介绍欧莱雅在进博会的各大展区。

显然，欧莱雅推出Magic品牌下的虚拟偶像是专门针对中国市场设计的营销策略，同时也意味着为集团旗下各品牌测试市场反馈。

梅仪是“Ms.

“M姐”的形象充满中国传统美学，她的杏仁眼、野性眉、自然淡妆也符合明治的品牌理念。从她的形象来看，用户应该接受度很高，性格也相当硬核。据官方介绍，“M姐”是明治面膜研究中心的“实验室观察员”，对产品、成分等知识非常丰富，会第一时间与用户分享品牌的新技术、前沿成果。

从营销表现来看，美妆对“M小姐”的利用，多是在微博、微信、抖音等各大新媒体平台，以及以虚拟主播身份进行带货直播。但坦白讲，“M小姐”的形象在社交媒体上的曝光度并不高。

梅仪是“Ms.

或许，“M小姐”的推出也理顺了虚拟代言人的营销逻辑。今年3月，欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌虚拟代言人。在时趣圈看来，“欧爷”的推出似乎不同于“M小姐”与单一品牌美妆之间的小规模厮杀，更像是欧莱雅集团的一次整体尝试，这一点从“欧爷”的整体性格就可以看出来。

据介绍，“欧爷”角色今年24岁，中法混血，拥有美容大王、粉丝狂魔、慈善达人等身份标签，他的愿景是让每个人都美起来。在欧莱雅集团，“欧爷”拥有多重职业身份，在《欧爷知乎》栏目中作为新闻部长，为用户带来最新美妆潮流；在《欧爷谈成分》中作为成分专家，揭秘化妆品的秘密；在《欧爷面对面》中作为顶级社交圈人士，带用户结识明星好友，畅谈观点，分享多元之美；在《欧爷做慈善》中作为可持续专家，呼吁人人都做慈善。

有趣的是，欧莱雅给“欧爷”配了一个可爱的“小助理”，欧爷和小助理的性格组合，很像电视剧里霸道总裁的经典搭档……

由于“欧爷”刚刚发布，目前还不清楚欧莱雅集团会在虚拟偶像上采取什么后续动作，但可以肯定的是，“欧爷”和“小助理”一定会针对中国市场的营销环境进行定制，而线上直播带货或许是绕不过去的一个环节。

“雷声大，雨小”

值得注意的是，虚拟偶像生态其实在国外的传播环境中已经有了较长的发展期，其近几年在国内的走红，大概得益于B站上洛天依等标志性虚拟形象的出现，而洛天依本人也与百雀羚、欧舒丹等品牌进行了深度的品牌合作。

据视趣游观察，大量品牌并不内部孵化虚拟形象，而是选择与已有的虚拟网红合作，原因很可能在于虚拟偶像的开发和运营成本较高。根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》结论，虚拟偶像存在参与门槛高、版权购买成本高、二次创作成本高等问题，产业链尚未形成。另外，品牌对虚拟偶像的态度还处于尝试阶段，未来或许并不代表主流营销方向。虚拟偶像能为营销赋能多少尚不明确，品牌也不敢太敢于“先下手为强”。

在虚拟偶像的对外合作方面，旁氏、青阳与《全职高手》男主角叶修合作，路克斯则与《闪耀暖暖》手游男主角暖暖合作。如今，国内外也有不少专业孵化虚拟偶像的公司。

闪亮妮基 x 力士

在国际市场上，SK-II 或许是美妆品牌利用虚拟形象最具代表性的例子。2019 年，SK-II 与 AI 公司 Soul 合作，推出了逼真的虚拟模特 Yumi，并宣布她将成为新任形象大使。除了产品推广功能外，Yumi 似乎还承担了一定的客服角色。通过 AI 系统，她可以自主与 SK-II 的客户互动，提供美容建议，并提供多语言服务。

SK-II 全球首席执行官表示：“Yumi 不仅仅是一位数字化的网红。她是一个数字人，能够以技术迄今为止无法实现的方式进行互动和参与。”此外，“Yumi 体现了我们将技术与创意相结合以造福客户的目标。她以数字体验的形式传递人性的温暖和联系，使家庭和店内的整体护肤体验更加愉悦和引人注目。”

SK-II在2019年10月发布的视频广告中，除了窦靖童、绫濑遥和维密超模外，还出现了虚拟偶像IMMA。从外观上看，广告中的IMMA几乎可以被误认为是真人。IMMA是日本一家名为 的CG公司打造的虚拟网红，在网络上拥有超过15万粉丝。

图片来自 SK-II 广告

但显而易见的是，SK-II对IMMA等虚拟形象的应用和互动大多在海外市场，在中国市场鲜有出现。此外，Yumi的信息近期也没有得到太多媒体关注。这也说明，针对中国的传播环境，品牌需要探索更有效的虚拟偶像利用方式。

品牌应该参与吗？

最后我们来谈谈品牌与虚拟偶像营销的利弊，以供参考：

从优势上看，虚拟偶像可以实现人物性格的定制化，这是明星艺人不具备的。这意味着虚拟偶像可以充分服务于品牌的号召力，也能免除近期愈演愈烈的明星公关风险。此外，虚拟偶像可以实现24小时直播等机器化运营，实现长期的互动曝光。随着“二次元”文化的普及和年轻用户的崛起，虚拟偶像似乎更容易打造成品牌IP。

但从不足之处来看，虚拟偶像对营销的促进作用究竟有多大，目前尚无定论，目前更多是作为对现有营销动作的补充而存在的创新营销手段。品牌若要自行开发虚拟偶像，技术研发成本其实巨大，国内多数品牌选择打造“二次元”平面形象进行应用，或与成熟的虚拟偶像合作。

总体来看，虚拟偶像行业发展缓慢，虚拟偶像营销的方法论可能还未形成。随着电商生态、技术生态、品牌生态的进一步发展，虚拟偶像营销或将发挥更大的作用。