精彩案例：欧莱雅男性护肤品：破传统观念、夺取新市场

精彩案例：欧莱雅男性护肤品：破传统观念、夺取新市场

男士护肤品市场是中国极具发展潜力的市场。然而，中国男性消费者对于护肤和护肤品的使用始终抱有抵触心理。因此，有必要突破这一传统观念障碍，建立男士护肤品的产品品类。

作为广告代理公司，麦肯光明广告有限公司与客户一起根据当地消费者的需求和洞察，迅速做出决策，快速调整全球广告策略。不仅成功地将产品推向市场，还吸引了男性消费者，甚至女性消费者。消费者的赞赏和认可，使得上市阶段​​的销量就超过了原预估的两倍，也为整个中国护肤品市场开辟了一条新战线。针对不同年龄段男士肌肤的不同特点和需求，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“问题出现，问题解决”的形式，为不同年龄段男士肌肤提供针对性的解决方案，帮助不同年龄段的人群。解决男士清洁、去油、保湿、抗疲劳、抗衰老等不同问题。与市场上其他大多以清洁产品为主的男士护肤品牌相比，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更加专业和全面。我们感到自豪的是，这是欧莱雅在全球首次完全由巴黎总部以外的团队创作和制作的广告活动。

案例的成功源于客户与广告公司对中国市场当地文化和当地消费者的共同研究和尊重。最终赢得了消费者的掌声和不俗的商业成果。

欧莱雅男士护肤品：打破传统观念，占领新市场

l 所选配送公司：巴黎欧莱雅

麦肯光明上海公司

1、产品上市背景及全球战略

1. 在中国推出全球产品

随着全球男士美容意识的觉醒以及对美容护肤品需求的不断上升，欧莱雅集团通过多年的深入研究和高水平的研发，已相继在欧洲立足，并在全球设有护肤研究中心。针对所有年龄段皮肤类型的技术突破。 、台湾、香港等地成功推出巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产品，并于2006年10月决定在中国大陆上市。

针对不同年龄段男士不同的肌肤特点和需求，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿凝露”、“男士能量清爽乳液”和“男士抗皱紧致霜”为主要产品。主要产品，以“男士抗皱紧肤霜”为主打产品。以“问题出现，问题解决”的形式，针对不同年龄段的男士肌肤提供针对性的解决方案，帮助不同年龄段的男士解决清洁、去油、保湿、抗疲劳、抗衰老等不同问题。与市场上其他以清洁产品为主的男士护肤品牌相比，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更加专业和全面。

2、全球战略不起作用！

全球战略基于这样的洞察：西方男性经常打扮自己以取悦女性并接近女性。广告用女性的判断和挑战来提醒男性：“如果你想在女性眼中显得容光焕发、魅力四射，就必须立即反击，用巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产品来装扮自己。”

这一策略也被台湾和香港等其他中国发展中市场的消费者所接受。

然而，中国男性消费者认为，注重护肤、使用护肤品会让人感觉“女人味”。一些消费者甚至认为只有男同性恋才关心皮肤护理。而且，国内消费者总认为护肤品一定很贵，没必要。必须突破这一概念障碍，才能确立男士护肤品的产品品类( )。

3、以洞察为杠杆，突破传统观念

经过一年的跟踪研究，由麦肯和欧莱雅客户组成的品牌发布团队终于在《麦肯中国消费者生活方式报告》（Pulse）中发现，中国男性消费者与西方男性消费者对于外表的打扮有着不同的理解和差异。 。不同的追求。

随着中国市场经济的蓬勃发展，中国男性普遍对未来充满希望。他们坚信，只要继续努力，抓住机遇，就一定能够成功。为此，他们不断地补充和完善自己，激励自己学习更多的技能，让自己的表现更加出色。中国男人的事业志向和专注与西方男人向往的无拘无束、随性有本质的区别。

因此，对于中国男性来说，修饰自己的外表并不是为了取悦女性，而是为了赢得他人的认可和尊重，获得更多的社交机会。这种认可、尊重和机会是他们信心的源泉，也是他们未来和成功职业生涯的基础。即使他们有讨好女士的想法，他们也不想公开暴露。毕竟“严控老婆”并不是什么值得骄傲的事情。这会让他们在公共场合和朋友面前感到丢面子。

基于这一发现，品牌发布团队果断做出决定，对全球战略进行颠覆性调整。从最初的“取悦女性”到“男人的自我肯定和对自己生活的掌控”。广告创意也从原来的“女士们的判断力挑战”变成了“成功男士如何在繁忙的工作中调整和控制自己，始终保持自信和出色的表现”。平面广告也摆脱了只关注脸部的做法，转而采用生活照，展现男士的时尚生活，自信地面对脸部之外的挑战。

除了“爱美”的目的与西方不同外，调查数据和采访还显示，在中国人眼中，“美男子”需要阳刚、时尚，还需要长相受过教育、有责任心、有能力。一种成就感。在选择品牌代言人时，品牌发布团队也从当地消费者的品味出发，结合欧莱雅的品牌形象和品牌个性，选择了英俊、阳刚、有责任心、有进取心、事业有成、有成就感的国际名人。幽默感。亚洲明星吴彦祖。代言人如此贴近消费者对“美男子”的要求和期待，广告故事以他的社交、工作、休闲生活为基础延伸，自然流露了他对男士专业护肤品的需求以及所带来的功能益处。产品。和心理满足感。难怪消费者会觉得这则广告如此具有关联性和说服力！

2.完全本地创作

3、营销效果显着

u 上线第一阶段销量超过原预估一倍

u 巴黎欧莱雅男士护肤系列产品占据大型商超货架同类产品第一名（SKU第一、销量第一）

u 广告溢出效应导致巴黎欧莱雅其他护肤品在没有广告支持的情况下同期销量大幅增长，且增长百分比超过往年。

u 在第一阶段的广告投放中，Olay Paris迅速成为男士护肤品品类中最有意识的品牌（brand in the men's Skin Care）

u 巴黎欧莱雅男士护肤系列的广告投资回报率（ROI）也是巴黎欧莱雅所有产品中最高的之一

4. 总结

巴黎欧莱雅男士护肤品的成功源于客户和广告公司对中国市场本土文化和本土消费者的共同研究和尊重。最终赢得了消费者的掌声和不俗的商业成果。

通过对消费者（）、社会文化（）的分析、对行业（）和消费者沟通习惯（）的研究，整合思考并制定沟通策略，创建可适用于各种市场的“商业愿景” “需求理念”（Idea）行为能够真正打动消费者，帮助构建品牌与消费者建立情感联系的方式和渠道，让品牌与消费者之间的情感联系更加持久、牢不可破。只有这样，才能为品牌创造需求，品牌的商业价值才能不断增长。

现场声明：

吴庆：麦肯光明上海公司客户副总监

今天我带来的是巴黎欧莱雅的本土思考，一个关于推出男士护肤品的案例。

首先，从行业背景来看，2006年男士化妆品发展迅速，整体增长率达到300%，而整体市场规模只有4亿左右。数据显示，欧美国家男士护肤品几乎占总量的30%，而在中国，即使在最发达的北京、上海也只占10%左右。如果按全国范围计算，这一比例为2%。可见，中国男士美容市场增长潜力巨大。

从竞争环境来看，与女性化妆品市场品牌众多类似，男性护肤品市场也有众多品牌，如国内的高服、采石，国外的碧柔、曼秀雷敦、妮维雅等。通过对男士护肤品消费市场的调查，我们发现存在两极分化的现象。妮维雅和曼秀雷敦的市场价格在几十美元，而资生堂等高端市场缺乏中间价位。这给了巴黎欧莱雅一个以价格取胜的机会。机会。因此，在价格策略上，巴黎欧莱雅将自己定位在中高端，价格在100元左右。在产品策略上，这些品牌往往诉诸基本的产品属性，而没有真正了解不同年龄段男性对护肤的不同需求。

在产品方面，巴黎欧莱雅有不同的产品。通过对中国不同年龄段男性皮肤的研究，推出了适合20多岁、30多岁、40多岁不同皮肤特征男性的产品。对于男性来说，20岁的时候，皮肤更容易出油，需要控油保湿系列； 30岁以后皮肤干燥，可以使用保湿系列产品；从40岁开始，皮肤开始老化，出现皱纹，就需要使用抗衰老产品。抗衰老、抗皱、紧致护肤品，这个非常明确的产品定位可以满足不同年龄段消费者的需求。

巴黎欧莱雅有一个非常传统的广告。这则广告诙谐幽默。从女性的角度来看，男性通过护肤来吸引女性。对于中国消费者来说，这一策略并不能很好地诠释和满足中国男性消费者对护肤品的需求。我们发现：由于文化差异，广告本身的幽默无法被消费者理解；广告中，男性使用护肤品吸引女性注意力的理念未被认可；同时，男模特的形象被放大，类似于一些女性化妆品的广告，让人感觉没有男性气概。我们的消费群体是一二线城市25-40岁的白领、公务员、自由职业者等。我们把他们称为高学历、高收入、高敏感度的“三高”。他们对护肤品的理解和需求定位在展示自身魅力、赢得他人尊重和认可的层面。

因此，我们更注重塑造一个努力工作、懂得享受生活的都市男人形象。他们能够很好地肯定自己，能够很好地控制自己，始终保持自信和卓越。巴黎欧莱雅一直有名人推广策略。应该选择什么样的明星呢？如何很好地展现这样一个故事呢？而且，要从当地消费者的口味出发，在展现巴黎欧莱雅品牌形象的同时，彰显个性。 ，英俊、负责、阳光，事业有成，性格迷人，有幽默感。最后我们选择了吴彦祖。就广告本身而言，他完美诠释了无论工作、运动、旅行还是交友都充满活力和自信的都市男士形象。事实上，产品本身的属性很好地满足了他对护肤的渴望。产品需求和看法。除了平面广告外，基于了解目标消费群体的喜好，我们特意选择了一些地铁、写字楼LED、健身房等进行户外宣传。从传播的角度来说，可以达到品牌推广的目的。

我们今天的主题是国际品牌本土化。无论我们做产品、做价格还是做品牌，都要基于对目标消费群体的认识和了解，关注他们的生活方式和喜好，以及如何通过与他们的接触而被感动。并给他们留下深刻的印象，这是我们的核心执行理念之一。这一实施理念的结果是什么？从去年10月巴黎欧莱雅推出至今年2月，男士护肤品占比提升至35%左右，且数据稳步增长。同时，也证实了我们原来对20年市场缺口的预测。由于巴黎欧莱雅的进入，这个市场受到了极大的刺激。很多过去不使用护肤品的都市年轻男士，现在也开始使用护肤品。这就是整个巴黎欧莱雅案例的成功之处。

现场防御：

受访人：吴庆：麦肯光明上海公司客户副总监

魏子清：巴黎欧莱雅产品经理

提问者： 陈一祯：香港管理专业协会会长

范力坡：对外经济贸易大学国际商学院院长助理

吴印：零点研究咨询集团副总裁、研究总监、高级合伙人

陈亦臻：国际品牌如何本土化？

吴庆：男士护肤品市场存在两个极端，即低端品牌和高端品牌，中间有一个空白。这为我们提供了通过定价策略取胜的机会。同时，在产品策略上，巴黎欧莱雅设有实验室，研究不同年龄男性的肌肤需求，从而针对不同年龄的男性推出相应的产品。这有助于我们更好地了解国际品牌的本土化。概念。

陈亦真：你们针对不同年龄段男士推出的护肤品与国际惯例有何不同？

魏子清：基本上和国际形势没有什么不同。我们公司根据对行业和男士皮肤需求的理解，制定了一套概念。我们在向中国引进一系列产品时，并不是引进国外的一整套产品，而是先了解市场情况，区分消费者需求的哪个阶段推出合适的产品？

范力坡：巴黎欧莱雅在中国推广男士化妆品时，面临的最大挑战是来自消费者的消费模式还是产品定位？

吴庆：我们面临的最大挑战是巴黎欧莱雅一直被认为是女性化妆品品牌。然而，不仅女人需要美丽，男人也需要有魅力。因为有这样一个潜在的消费市场，所以能够很好地被男性接受。

陈亦真：你跟20多岁、30多岁、40多岁的人打交道。这太宽泛了吗？而吴彦祖的代言能否吸引所有目标群体呢？

吴庆：我们的目标消费者是30岁左右的男性。无论是消费能力还是皮肤需求，这个群体的产品需求最大最强，所以我们的广告投入重点针对这个年龄段。 。

吴音：为什么你们的广告叙事和选材结构注重个人活动？你们的营销理念源于中国消费者的生活心态吗？

吴庆：我们选择吴彦祖是因为我们觉得他很有代表性，广告背景里也有一些他和朋友互动的场景。吴彦祖符合当地消费者的品味和巴黎欧莱雅的定位，也是帅气、年轻、有志气、有幽默感的都市男性代表。我们觉得他能够诠释这样一个故事，并获得消费者的关注。

竞争对手问：传统观念认为护肤品一直是女性的专利，而你们却介入了男性护肤品市场。你调查过30岁男性原本愿意使用护肤品的比例吗？你进入这个市场后，是从竞争对手那里争夺原有的市场份额，还是扩大原有的市场？请提供一些具体数据。

魏子青：我们在推出之前做了一个调查。中国很多男生已经开始使用护肤品，有的还使用女性化妆品。事实上，市场正在变得越来越大。自去年推出以来的几个月里，我们推动了整个市场的扩张，而不是争夺竞争对手的市场份额。通过我们的渠道测试，男士护肤品的市场份额可能增加了75%。如果去掉巴黎欧莱雅男士护肤品的部分，整个市场只增长了24%左右，所以我们的加入肯定极大地促进了男士护肤品的增长。开发护肤品市场。

裁判点评：

范力坡：中国整体化妆品市场的营销，对于男性来说是非常困难的。巴黎欧莱雅能够突破这样一个困难的消费群体，创造一个新的市场。只有坚持下去，才会得到更好的结果。恭喜他们！