国产美妆品牌请不起明星代言人了？

国产美妆品牌请不起明星代言人了？

显然，明星代言已不再是国货美妆品牌争夺市场的利器，相应的，国货品牌在造势方面也变得比较被动。

作者|尹婉妮\编辑|谷歌

距离上一次公关危机不到一个月，华西子再次遭到公众嘲讽。

10月7日，华熙子为体操明星丘索维金娜拍摄的品牌宣传片广告成为微博热议话题。身着汉服、化着古装的丘索维金娜，妆容显得并不自然。虽然宣传片中涉及品茶、团扇、花影等诸多中国传统文化元素，但代言人的妆容与优雅的氛围还是显得格格不入。

有网友调侃称“秋妈的妆容和妆容很像李佳琪”。

花西子广告片

其实，花西子在营销上的被动并非偶然，2019年到2022年的四年间，花西子共官宣了3位品牌代言人、5位品牌大使，但今年这个数据为零，今年，花西子仅向品牌官宣了两位好友：唐诗怡和SNH48的孙珍妮。

国内美妆品牌在营销中陷入被动并非个例，完美日记的明星代言营销已经无法产生像以前一样的轰动效应，珀莱雅也已经连续两年没有续签品牌代言人。

相比于国际美妆品牌频频官宣依然占据流量高地，国产美妆品牌在营销上突围变得更加困难，似乎再也无法聘请明星代言人了。

无法聘请发言人吗？

热播电视剧、高票房电影的主演，曾经都是品牌方极力追捧的对象，一旦签约，就意味着短期内能吸引到大量的流量和关注，这是互利双赢的事情。

笔者统计了今年前三季度《我的人间烟火》《渴望》《我父辈的荣耀》等几部热门电视剧，以及《消失的她》《封神榜》《全有或全无》等电影发现，截至今年8月，20位主要演员的新代言集中在美容及个人护理产品类别，且主要为欧莱雅旗下多个品牌，几乎没有国产美妆品牌。

8月，多个国际美妆品牌官宣代言，如票房超35亿的电影《好想她》女配角文咏珊携手宝洁成为健康肌肤品类形象大使；新晋美妆大咖魏大勋成为欧莱雅护肤护发产品代言人；余诗以品牌挚友身份代言娇兰等。

巴黎欧莱雅官方博客

在所有品牌中，欧莱雅最为积极，统计的20位演员中，肖战、魏大勋、朱一龙、杨洋、倪妮、王楚然、娜然均拥有欧莱雅不同产品线的品牌代言身份，品牌旗下其他品牌也与多位今年有爆款作品的演员保持合作，白百何、金晨、张凌赫为兰蔻形象大使，张凌赫、杨洋代言，虞书欣代言巴黎卡诗护发品牌，陈慕迟则是碧欧泉挚友。

活动的背后，是品牌敏锐的人气嗅觉。

艾曼数据总裁曹永寿告诉封面新闻：“一线国际品牌都会提前布局，有专门的人密切关注几位演员的数据，一旦其中一个演员的热度、讨论度等数据呈现上升趋势，品牌方联系演员团队、签约最快只需要一个月。”

Man 代言宝洁产品

前几年，国产美妆品牌曾与国际品牌争夺明星代言人，但如今部分品牌已“落败”。

“费用高是一个重要原因。由于品牌代言一般都是独家的，一些公司要求明星在代言期间不能代言其他品牌的同类产品。品牌签约代言人的价格一般要比国际品牌高出50%，签约费甚至高达1500万元以上。”曹永寿说。

但化妆品零售总额增速持续放缓，根据国家统计局数据，2022年国内化妆品零售总额下降4.5%，为2013年至2022年十年来首次下降，高昂的营销费用对品牌来说已不再是问题，品牌突围的最佳选择。

明星代言为国产美妆品牌积累了一定知名度，但也加剧了品牌的盈利困境，珀莱雅被指2020年至2022年期间花费53亿元用于形象推广。

珀莱雅专柜

完美日记也不例外，为了与欧莱雅竞争，不惜重金聘请代言。财报数据显示，其母公司逸仙电商2022年的营销费用为23.3亿元，占总收入的62.1%，而集团广告及推广费用仅占2022年销售额的31.5%。

受到消费环境变化的影响，整个美妆代言市场也在发生变化，根据艾曼数据统计，2022年第三季度的代言事件数量几乎是2021年第三季度的一半，今年代言市场仍未出现复苏的迹象。

艾曼数据

“一个明显的变化是，品牌对代言人的服务要求更多了，价格和付款方式也发生了变化”，资深广告从业者王建告诉封面博主，“以前代言人拍几个视频宣发一下产品，然后一进直播间就差不多结束了，大概4个工作日就能收到代言费的全额付款。现在非头部艺人的代言价格已经降到原来的一半，付款也可能分期付款，首笔款项在合同完成后支付，尾款在合同期结束时支付。”

显然，明星代言已不再是国货美妆品牌争夺市场的利器，相应的，国货品牌在造势方面也变得比较被动。

营销薄弱的困境

国货美妆品牌正在尝试讲述新的故事，营销方式也朝着低成本、多元化方向转变。

中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏告诉笔者：“国内很多美妆个护品牌都压缩了营销预算，选择使用成本更低的软广告方式，比如明星翻看包装袋展示生活用品、明星代言产品、把产品做成明星产品的样子来推广等。而邀请代言人的价格比这类营销方式高出十几倍甚至几十倍。”

以完美日记母公司逸仙电商为例，据其2022年财报显示，公司2022年营销费用为23.3亿元，同比下降41.82%。

要知道完美日记连续几年都是靠着高成本的明星代言打开市场的，据笔者不完全统计，2018年到2020年，完美日记邀请了14位明星担任品牌挚友、形象大使、代言人，其中选秀出道的偶像有朱正廷、许佳琪、赖冠霖，有获得金马奖的实力派新锐演员文淇，有华语电影界第一位三度斩获金马奖的女演员周迅。

周迅完美日记TVC广告截图

完美日记尝到了流量牌的甜头。以2018年唇妆官方代言人朱正廷为例，其代言的与纽约大都会博物馆联名的口红话题阅读量在微博上达到1.4亿。双十一当天，5万支朱正廷同款黑钻口红“真堂色”迅速售罄。此外，完美日记还是首个销售额破亿的彩妆品牌，这仅仅是其入驻天猫的第二年。

然而，高强度的营销在带来巨大销量的同时，也加剧了完美日记的亏损困境，开始趋于低调。

今年完美日记才在5月20日正式官宣鞠婧祎为风格大使，并联合VOGUE杂志和鞠婧祎推出限量版“芭蕾”礼盒，为了宣传新款“芭蕾”细高跟唇膏，完美日记还推出了中央芭蕾舞团的视频广告。

对此，张志鹏补充道，与一些时尚杂志合作也是获得曝光度的一种方式，比如赞助彩妆和发型设计、与杂志合作拍品牌广告、参与年度产品评选专栏等，完美日记就多次出现在VOGUE官博发布的产品评测榜上。

完美日记“牛仔”眼影盘登上 VOGUE 美妆大赏 2023 榜单（来源）

华西子将营销重点放在2023年亚运会这一热门赛事上。

作为2023年亚运会官方非独家供应商，华西姿主要提供化妆品及彩妆服务，今年3月开始在官博发布预告，可惜几乎没有发声。

品牌还邀请了中国花样游泳队运动员黄雪晨做直播，但话题并非女性运动员的职业荣誉、职场困境等更容易引发共情的话题，而是关于其中的平衡与权衡”，宣传文案中有一句“她是世界冠军，更是一位母亲，更是生活中敏感的人”，被指暗示性别歧视。

而近期丘索维金娜中国妆宣传片的失败，也从花西子在结合事件营销方面的创意和经验上有所体现。

花西子官方博客

经过2019-2021年短暂的追流量期，国货美妆品牌珀莱雅也在探索更多的营销方式，比如今年配合赛事宣布中国田径运动员郑洁莉出任其品牌大使，同时珀莱雅还策划了一系列活动，比如关注青少年心理健康的“回声计划”，联合反校园霸凌公益行动“萤火虫计划”出品性别教育绘本《我们都能做到》等。

一位资深广告业内人士透露，“现在国货美妆品牌的营销手段主要还是以销量为主，比如合作头部主播带动销量，用低价或者折扣吸引消费者，促进销售、清库存，而不是把钱全部花在请代言人上。”

随着明星代言逐渐淡出国产化妆品品牌的营销活动，品牌的知名度也在下降，可以说明星代言也是一把双刃剑，需要品牌综合考虑，明星代言不能太多，也不能太少。

美容品牌营销需要女性视角

低价促销在品牌商眼中已经成为了更具性价比的促销手段。

今年“6·18”大促，以珀莱雅为首的国货美妆品牌多次下调价格，部分产品的赠品也由试用装变为正装。

据魔镜市场情报数据显示，美妆护肤品预售平均成交价由去年的370.8元降至351.5元，彩妆香水品类预售平均成交价则由271.4元降至214.9元。

“通过低价促销清库存，是‘杀敌一千，自损八百’的做法。消费者在大促期间下单，囤货一年，平日里就不会再去该品牌的线上旗舰店了。因为用不完，就在网上或线下店买。”广告业内人士王建告诉封面博主。

今年10月，欧莱雅官方宣布纳兰将担任彩妆大使

消费者之所以愿意选择国货美妆品牌，很大程度上是因为性价比，但前段时间李佳琪直播间引发的花西子眉笔事件，戳破了国货美妆品牌的“低价谎言”。

花西子的眉笔售价为69元，每支重0.07克，平均每克售价为985.71元。毛戈平的高端眉笔每克售价高达1222元。相比之下，在国际品牌中，YSL眉笔每克售价为1222元。1.3克的眉笔售价为270元，平均每克售价仅为207元。

定价差异不仅体现在眉笔等产品上，也体现在口红产品上。

笔者在完美日记天猫旗舰店查询到，今年新上市的完美日记芭蕾细管唇膏净含量为0.8g，在天猫旗舰店的售价为109元，也就是每克售价为136元。而雅诗兰黛旗下的MAC细管唇膏，每克售价为120元。

完美日记天猫旗舰店小细管口红产品页面标注为“国内首款细管口红

当消费者发现“伪装低价”是品牌吸引消费者的策略时，消费者最看重的性价比将不复存在，这再次让国产品牌陷入信任危机。

“打低价牌是把双刃剑，短期内可以快速拉动销量，但实际上可能对品牌价值产生负面影响。”张志鹏说：“品牌要做的不仅仅是突破市场，更重要的是打造品牌形象，就像筑坝一样。即便有舆论，凭借强大的口碑、一致的品牌形象与市场定位、较高的消费者忠诚度，你也能更好地应对危机。”

总之，在愈发激烈的市场竞争中，国货美妆品牌的优势已不再明显，低价带来的销量巅峰难以为继；主打的“高性价比”定位屡屡受定价风波影响，备受争议。

在明星代言和营销策划方面，由于缺乏女性视角，美妆品牌的广告难以触及潜在消费者，首先体现在女性代言人的数量上。

据艾曼数据统计，2017年至2023年9月，个人护理品代言事件中男性代言人占比超过一半，女性代言人则占比48.3%。

艾曼数据

张志鹏解释道：“2017年左右，我去拜访了一家跨国日化公司，该公司生产的产品主要针对女性消费者，签约的都是女性代言人。但电商平台要求他们除了女性代言人之外，还必须签约一位当红的男明星，这样在大促的时候，才能把各项资源跟品牌匹配起来。从平台的角度来说，这样也会给平台引流。”

换言之，无论从品牌还是平台的角度，男性代言人在代言市场上都比女性代言人更有说服力。

此外，从长期打造品牌力来看，国际品牌较国内美妆品牌也具有一定的优势。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌也十分关注女性问题，以批判的眼光面对尖锐的社会问题。

今年，欧莱雅与山一国际女性电影节合作拍摄了由代言人辛芷蕾主演的《在你身边》，讲述女舞者在训练中遭受性骚扰后，相互支持、奋力抗争的故事。影片从这个角度聚焦日常生活中容易被忽视的性骚扰行为，如不恰当的身体触碰、恶意的凝视等，凸显“再轻微的骚扰也无济于事”这一主题。

《在你身边》视频截图

评论区里很多女性对此产生了共鸣，该视频在发布后不到一个月的时间里就被观看了1210万次。

雅诗兰黛也一直在开展粉红丝带乳腺癌防治活动，除了为乳腺癌研究筹集善款外，还邀请乳腺癌防治专家在线上教授自我检查和早期筛查的专业知识，今年是该活动举办的第31年。

去年，雅诗兰黛全球代言人杨幂为宣传乳腺癌预防活动拍摄的一段18秒视频，观看次数超过1000万次，转发次数超过100万次。

美妆品牌的主力消费者是女性，真正具有女性视角的营销，才能直面女性在当代工作、生活中面临的困境，为女性发声，维护女性权益，才能真正给品牌注入活力。

相反，如果用一种高傲的眼光看待消费者，借女性议题热点做表面功夫，实际却把消费者当成掏空钱包的工具，这种营销很难真正打动人心，品牌也难以走得长久。

（本文王建为化名）