“颜值经济”走俏 男士美妆迎来百亿市场

“颜值经济”走俏 男士美妆迎来百亿市场

近日，安徽省一则“大学生上化妆课，男生被迫互相化妆，结果一个比一个迷人漂亮”的视频在网上疯传，引得众多网友捧腹。

“颜值经济”下，爱美不再是女性的特权。《2021他经济研究报告》显示，男性用户一年内购买美妆护肤品的比例超过50%，平均每季度购买两次以上的占比达到70%，一年购买金额超过900元。BB霜、遮瑕膏成为男性消费者的新宠，香水、口红等与女性符号紧密相关的产品也逐渐出现在男士的梳妆台上。

甚至大品牌也不愿进入男性化妆品市场

正如专业男性美妆品牌的市场预估一样，男性美妆的市场教育也长期难以推进。使用步骤极其简单的洗面奶、面霜等已经在男性美妆市场渗透得最深。而处于女性市场基础彩妆层面的粉底液，对部分男性消费者来说还比较陌生。男妆品牌Stryx创始人兼CEO Devir Kaha也提到，在对品牌用户进行调研时发现，Stryx用户中有70%的人之前从未使用过化妆品。男妆品牌确实为普通人进入这一领域开辟了一条道路。

一般来说，品牌不会在男士美妆上花太多心思，尤其是推出专门针对男性的彩妆品牌。从商业角度来看，这并不是一门稳赚不赔的生意，比做女性彩妆的风险更大。除了极高的市场教育成本，还意味着产品线和生产流程的全面调整，以及供应链成本的增加。

以带防晒功能的粉底液为例，为了贴合男性肤色，光将色域调深是不够的，质地还需要考验厚度。说得更具体一些，比如男性在户外的时间很多，使用粉底液和防晒二合一的男性用户，肯定在意防晒指数。但防晒和粉底遮瑕有时候是一个天然的悖论，想要防晒效果好，质地很难轻薄，男性用户会觉得防晒粉底液就像胶水一样，粘在脸上睁不开眼睛。如果不想粘在脸上，做成流动性强的液体，男性用户又会抱怨其他的：太薄了，还没涂上脸就滴下来了，太难用了。

因此，很多国际品牌早期并未重点布局男士美妆市场。目前，在中国市场占有率最大的男士美妆品牌是巴黎欧莱雅，其2004年在法国推出专业男士护肤产品线，两年后决定进入中国市场。其最大竞争对手雅诗兰黛集团则在上世纪80年代末推出了全球第一个男士护肤品牌LAB。

化妆品“his时代”到来，国货品牌迎来发展机遇

多份报告数据显示，近两年，以个人护理、彩妆、美发为切入点，男性在化妆品和护肤品方面的消费逐年增长，男性不再羞于谈论“面子工程”，也更主动地寻求信息。

2020年“双十一”期间，进口男士化妆品库存量较2019年增长30倍，当年5月至12月中国男士化妆品销售额增长75%。2021年9月，天猫官方宣布将“男士”等四个品类升格为一级产业。本土男士化妆品品牌也在2019年左右经历了一次集中爆发。

据欧睿国际数据显示，到2023年，全球男性化妆品市场规模将达到786亿美元，中国男性彩妆市场规模将达到200亿元，显然彩妆消费的“他时代”已经正式到来。

记者查阅发现，从1992年上海家化集团推出第一个男士美妆品牌国服至今，已过去近30年。其间，虽然在2010年至2015年间，出现了左颜有色、尚兰、希恩等男士彩妆品牌，但由于市场不成熟，当时并未掀起太大波澜。时至今日，越来越多的中国年轻男性开始注重自我提升和彩妆项目。

业内专家表示，从目前男士化妆品市场的表现来看，市场集中度较高，前10大品牌的市场贡献远超整体化妆品市场。欧美品牌尚未形成绝对优势，与国产品牌一样均为后入者，此时正是国产男士化妆品品牌加速追赶、或许超越竞争对手的最佳时机。尤其目前国际品牌出于品牌形象、定位等考虑，以及全球统一定价策略，无法将价格保持在相对较低的水平。在100元以下的单品价位段，本土品牌或许能够发力，因为对于刚进入这个领域的男性新用户来说，100元以下的遮瑕膏、粉底液或是BB霜，哪怕买错了颜色或是适合对肤质，都在他们的承受范围内。

（综合的）