小米高级策划总监：怎样做出四两拨千斤的营销创意？先问4个关键问题

小米高级策划总监：怎样做出四两拨千斤的营销创意？先问4个关键问题

▌导师：姚亮，小米高级策划总监，馒头商学院高级营销导师

▌编辑排版/大猛、卢淼淼

本文内容选自包子线下营销实战训练营。 全文三万余字。 本文约2000字。 建议阅读时间为 5 分钟。

小米的营销总是让人惊叹，每次发布会都能在微信朋友圈、微博上掀起巨大的现象。 今天，小米高级策划总监、众多小米新品发布会的幕后推手姚亮，将和孩子们一起聊聊小米的现象级产品以及小米路由器的营销秘诀。

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创造力就是问自己问题以及解决问题的过程

很多朋友会问我：“我们最近推出了一个新产品，我们应该如何营销和销售产品？” 在制定营销策略之前，我们要知道创意的出发点其实是为了解决某个问题。 我们有了产品，最终获得了营销和创意表现，其间还有一系列解决问题的过程。

比如我在小米最常做的产品就是手机和智能硬件。 智能硬件每次都有很多新的功能和玩法。 我们解决的问题是什么？ 它能做什么？ 能为用户提供哪些便利？

手机的同质化程度非常高，所有手机看起来都很相似。 我们营销需要解决的不是什么呢？ 如何打造差异化？ 因此，在做营销之前，我们需要面对的不是产品应该用什么方法来营销，而是产品上市前最迫切需要解决的问题是什么？

小米路由器的营销思维路径

从这4个问题开始

决定营销的思维路径是什么？ 我们有了产品之后，营销的可能性有很多种，但每种方式都有不同的效果和解决问题的思维路径。

1. 路由器是“黑匣子”产品，如何区别于其他产品？

小米路由器是2013年出现的，当时我问自己一个问题。 路由器是一个“黑匣子”产品，如何让它与众不同？ 当我们谈论电脑、手机时，都会提到路由器的手感、工艺等，但没有人知道路由器好坏的评价标准。

对于路由器来说，如果所有用户都明白这一点，我们就会说得很清楚。 但如果用户不感冒就很难了。 于是我们马上在内部普及一下，讲一下什么是路由器。 也许用户并不是真的想知道这个东西是做什么的，但是我们需要找到一种方法让用户对它感兴趣。 于是，我们立即做了第一个版本的文案，比如3倍的速度，让一些人先上网加速，比如外表冷漠，内心狂热等等。

2. 对谁最有效？

做完这些之后，我们就开始思考下一个问题，这也是上一个问题的延伸。 也就是说，当我们谈论这些事情时，跟谁谈论会更有效呢？

换句话说，谁特别关心路由器，或者谁经常使用路由器？ 我们认为在家学习计算机技术的男生会更多地使用它，所以我们将第一波用户定位到这群人，即极客、爱好者和技术爱好者。

3、哪些关键信息能够触动目标用户？

解决了我们的产品对谁有效的问题后，我们又提出了一个问题：对于发烧友来说，路由器的关键信息是什么？ 也就是说，哪些关键词、哪些卖点能够触动他们？

那些极客和发烧友可以将百分之千的精力投入到0.1%的网速上，所以我们想到了第一个关键信息，顶级配置。 此关键信息还包括双频交流电和内置硬盘。

那么如何谈论发烧友的顶级配置呢？ 很多爱好者购买了智能硬件，想在朋友圈炫耀一下，所以我们根据这个现象找到了第二个关键信息，新玩具。 如何把这个新玩具呈现给用户呢？ 我们想出了一个副本，并将其命名为小米路由器，这是发烧友的新玩具。

我们最关心的是产品发布的第一张图片，因为它将决定所有用户的第一印象。 产品发布第一天，雷总发了一条微博，只有一句话：ping 20.13.11.20。 这是一个IP地址，这是网络世界最基本的。 我们把发布日期改成了IP地址，并表示小米的新玩具即将发布。 同时，图中只露出了路由器的一半。 这是故意的，我们想看看如果不说新产品是什么，用户能猜到什么答案？

有些用户说你的看起来像一个酒桶。 是小米红酒吗？ 最后，我猜到了一切。 我修了一堆图片，包括小米麦克风、小米化妆品等等。那天晚上，“新玩具”这个关键词在微博上爆了。 每年这个时候，如果你搜索关键词“新玩具”，你仍然可以找到我们当时发布的图片。 那时距离我们上次发布产品已经过去了半年多了。 可以说，这次营销取得了很大的成效。 好的成果有一定的可持续性。

当小米路由器的最终产品发布时，我们也面临着一个问题。 产品发布过程中的第一批路由器数量非常少，只有千台左右。 如果是这样的话，我们不妨直接去找爱好者进行公开测试，让他们参与到产品改进中来。

所以，我们做了一个公开测试版的网页，但不是很正式。 上面说，折腾、修修补补、拆解、拆解改进组合或者再制造，这个世界上其实没有什么是爱好者手里玩不出来的。 同时，在下面的热门问题中，有用户询问路由器速度快不快，穿墙如何？ 我们没有直接回答这个问题，只是说，如果这两件最基本的事情没有做好，我们不会丢脸。

除此之外，我们还制作了很多有趣的东西。 当我们开始用相对娱乐的心态做小米路由器的营销策划时，用户也开始参与进来。 第二天，微博上出现了很多很有趣的事情。 有用户模仿小米路由器的宣传文案，想象出了几款新产品。 比如小米手电筒，一款顶级手电筒，旅行爱好者的新玩具。 小米台灯、顶级台灯、尖子生新玩具等

由于参与公测的小米路由器数量很少，为了筛选出真正的爱好者，我们做了一个非常复杂的表格。 用户需要填写大量信息才能注册成功。 在这个过程中，我们可以预见，很多用户可能并不想测试路由器，而只是凑热闹。

当我们开始策划小米路由器的营销时，我们问了三个问题。 一、如何让黑盒产品脱颖而出？ 我们得到的答案是解构信息。 第二，什么样的人会感兴趣？ 做一个发烧友。 三、如何展示？ 新玩具。

如果当时问的问题不是这些问题的话。 例如，普通用户如何理解802.11ac？ 显然，这个问题不好解决。 即使解决了，很多用户，包括自己的员工，仍然会不理解。

在我们做产品营销和推广之前，我们找到了最关键的问题，我们的创作路径就会逐渐清晰起来。

4、如何营造惊喜感？

最后一个问题，玩具的惊喜是什么？

对于爱好者来说，拿到玩具时最开心的就是拆箱的过程。 由于路由器也是一个新玩具，我们可以把盒子做得很酷。 我们尝试了各种盒子，最后发现木盒子是最有仪式感、最酷的。 制作木箱的过程也是非常痛苦的，因为必须做得高端。 后来一盒的成本就200多元。

如果有一个盒子，我们如何创造惊喜？ 我们将路由器的所有部件拆开，放在一个盒子里，供爱好者自行组装。 同时，我们还在盒子里放了一副静电手套，营造出强烈的仪式感。 这不仅仅是穿上它们那么简单，而是要实际体验这个过程。

公开测试的名额非常有限，只有几百个。 那么如何才能让更多的用户体验到路由器的全流程呢？ 如果不幸的话，不符合公测资格的用户可以上网假装一步步安装。

在这个过程中，发生了一件非常有趣的事情。 一位记者非常幸运地获得了小米路由器的内测资格。 当他拿回家准备戴上时，却被电话叫走，因为他有面试任务。 回到家后，他发现路由器已经安装好了，室友帮他组装好了。 正是因为这件事，两人的关系结束了。

做营销，先学会问问题

这是一个关键问题

最后总结一下，我在做小米路由器整个营销方案的时候，问了4个问题。

1、路由器是一个“黑匣子”产品。 如何让它与众不同？

2、做营销时，对谁有效？

3. 给爱好者的关键信息是什么？

4. 玩具的惊喜是什么？

这四个问题在我们营销其他产品时仍然很常见。现在

1.找到产品的卖点或者与市场上其他产品的区别

2、明确产品的目标用户

3、目标用户有什么特点？ 哪些关键词可以到达他们？

4、营造意想不到的惊喜感和隆重的仪式感。

当我们发现这四个问题并采用一系列手段加以解决时，才能实现有效的产品转化和销售，真正将一款新产品推向大众和目标用户群体。