网易在国内手游市场为什么悄然掉队了？问题的根源到底在哪里？

网易在国内手游市场为什么悄然掉队了？问题的根源到底在哪里？

网络与娱乐 怪盗团佩佩

2019年，国内手游市场的一个重要变化是：腾讯占据畅销榜榜首，从3月份的《完美世界》、5月份的《和平精英》到2019年的《跑跑卡丁车》、《龙族幻想》。七月。 所有这些都可以吸引流量和金钱。 此外，独立CP也在二次元等垂直品类上大展身手。 比如Eagle Horn的新游戏《明日方舟》和的老游戏《崩坏3》都频繁进入畅销榜前列。 我们会发现一个奇怪的现象：一向以产品多、质量高着称的网易，在2019年居然落后了。

别误会，网易的游戏业务还在发展中，但发展的重点是海外。 不用说，《利刃出鞘》和《第五人格》在日本都很畅销。 新上映的《堡垒前线》和《量子进击》依然主打日韩等海外市场。 国内呢？ 2019年上半年，网易几乎没有推出新游戏。 “缺少版本号”只是一个症状。 事实上，即使不存在版号问题，网易也没有开发出太多专注于国内市场的游戏。 《梦幻西游3D》、《EVE》、《暗黑破坏神：不朽》……这些潜在的爆款恐怕要等到很久以后了。

（虽然《暗黑破坏神：不朽》饱受欧美玩家诟病，但上线初期仍有望赚大钱）

事实上，网易游戏在中国面临的困境，在2017年就已经有预兆。我们曾经对2017年腾讯VS网易的手游之战进行过深入分析，以下是重点内容：

《阴阳师》的过早衰落，折射出网易产品和运营的基本问题

2017年初，手游市场的主角无疑是网易的《阴阳师》和腾讯的《王者荣耀》，轮流占据iOS畅销榜榜首。 此外，网易的旗舰游戏还包括《梦幻西游》、《倩女幽魂》和《大话西游》，腾讯的旗舰游戏还包括《梦幻诛仙》、《火影忍者》和《剑侠情缘》。 看来，2017年寒假期间，腾讯与网易势均力敌，网易甚至还稍占优势。 其主要产品比腾讯更稳定、更耐用。 比如2015年推出的《梦幻西游》《大话西游》，2016年5月推出的《倩女幽魂》，基本上都没有离开过畅销榜前10名。 而且，网易的主要游戏都是自主开发的。

2017年2月，《阴阳师》最后一次交出iOS畅销榜榜首； 自此，《王者荣耀》开始了漫长的占据榜首的历史，直至今日。 《阴阳师》下滑很快：2017年3月首次跌出畅销榜前5名，4月首次跌出畅销榜前10名； 新资料片的发布只能让它勉强回到第5-10名的位置。 2018年之后，《阴阳师》只有在大型活动期间才能重回畅销榜前10名。 考虑到《阴阳师》2016年8月底才正式上线，这样的下滑速度在RPG中也算非常快的了。 相比之下，《王者荣耀》排名第一，没有给竞争对手留下任何机会。

为什么阴阳师这么快就落后了？ 首先是产品问题——《阴阳师》是一款卡牌RPG，非常“活”，不符合当代玩家碎片化的时间潮流； 《王者荣耀》是一款移动电竞游戏，自带社交属性，并不太“耗肝”。 其次，还有运营问题——2016年底，《阴阳师》中出现了臭名昭著的“原火虫”，导致玩家大规模流失； 2017年初，《山兔横冲直撞》副本因数值设置不佳和玩法过于不友好，引发玩家吐槽。 如果产品差异解决不了，那么运营问题纯属自找的，完全可以避免。

（臭名昭著的“叶远火虫”最终以网易官方向玩家道歉并赔偿而告终）

在《阴阳师》过早衰落的同时，网易的三款老产品《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《大话西游》却表现出了强大的生命力，长期稳居畅销前十，支撑着网易的销量。手游用户和流水板块。 尤其是《梦幻西游》，经历了3年多的生命周期，仍然稳居畅销榜前3，堪称奇迹。 然而，这种情况是不可持续的。 任何游戏都会衰落，IP也不可能持续一生。 对此，网易早在2017年的“520游戏恋日”就提出了解决方案：走出传统强势RPG和卡牌领域，大力投入电竞和二次元两个细分市场。 上述解决方案的实施成果有《利刃出鞘》、《第五人格》、《终结者2》和《决战！》 《平安京》、《异人学园》、《永远的七日之都》、《魔法禁书目录》、《叛逆的百万富翁亚瑟王》……其中，只有前两部勉强算得上“爆款” ”。

网易游戏“优质率”更高？其实是因为你玩的游戏不够多

投资圈流传着这样一句话：网易游戏虽然盈利不如腾讯，但“优质率”更高，意味着更好的质量和更好的成功率。 这是真的吗？ 其实，这只是因为投资者玩的游戏太少了。 自2015年以来的任何一年，网易推出的游戏数量普遍超过腾讯！ 考虑到腾讯游戏一半来自代理，网易自研游戏相比腾讯自研游戏在产品数量上具有压倒性优势。 其中有多少人是“优秀”的？ 无论如何，“优质率”肯定不如腾讯。

以2017年夏季为例。 当时“总数限制”尚未实施，腾讯和网易掌控着自己的产品上线节奏。 6月至8月，腾讯发布了《魂斗罗：归来》、《魔法门之英雄无敌》、《轩辕传奇》、《寻仙》、《乱世之王》5款手游。 它们都进入了畅销榜前10名。 所有这些都引起了一些媒体的关注。 尤其是《魂斗罗》和《乱世王》在同类产品中被公认为优秀，直到2019年都经常重回畅销书前10名。

与此同时，网易已经发布了6款手游，数量超过了腾讯，但表现却乏善可陈：《勇士》的《魔法禁书目录》，除了最后一款有些话题性外，其他作品几乎没有获得好评。没有任何关注度，当然不能说是商业上的成功。为什么？是因为腾讯有绝对的流量优势，导致网易无法吸引足够的玩家吗？是因为渠道和媒体有偏见，不宣传网易的游戏吗？也不是。接下来我们从产品和运营角度来分析一下这些游戏失败的原因。

（2017年夏天，网易推出的游戏几乎全部以失败告终）

《战士x战士》是一款由网易制作、韩国Nexon开发的Q版动作手游，于6月下旬发布公测； Nexon 是《地下城与勇士》的开发商。 然而，在《勇士x勇士》首周表现低于预期后，网易竟然停止更新，甚至连bug都没有修复，导致游戏突然死机。 7月中旬公测的自研卡牌手游《飞刀见飞刀》如出一辙：产品设计特色鲜明，能够吸引特定玩家，但弱点明显，而网易并没有及时升级，所以功亏一篑。 网易并没有对这两款产品进行像样的营销。

7月中旬公测的自主研发射击手游《元气战公主学园》，原本是网易进军二次元、电竞游戏的重磅产品。 但自上线以来就被批评“抄袭《崩坏3》”，在玩家中口碑极好。 低，影响了网易品牌。 游戏存在诸多细节问题：动作僵硬、冲击感差、崩溃等，暴露了网易缺乏电竞游戏开发能力的弱点。

开发手游《小旺旺》和8月中下旬公测的即时战略手游《荆棘王座》，都是探索性的小众游戏类型。 网易试图通过这些小众产品来试探玩家兴趣、开辟新途径，但最终以失败告终。 《荆棘王座》存在副本过多、战斗时间过长等问题，再次暴露了网易不擅长电竞游戏的弱点。

8月底，网易寄予厚望的日本二次元RPG《魔法禁书目录》开启公测，恰逢《阴阳师》周年庆。 不过，游戏并没有重拾《阴阳师》的辉煌。 畅销和下载排名均较低，从第三周开始就消失了。 当年，《阴阳师》依靠口碑和话题效应实现逆袭，而《魔法禁书目录》则几乎没有话题性。

（《魔法禁书目录》前8周全渠道下载量远低于《阴阳师》）

总而言之，在2017年失败的暑期之战中，网易至少暴露了三大弱点：一是产品整体质量下降，研发和运营团队不够用心； 其次，在射击、策略等电子竞技游戏领域，经验不足，未能开拓这个正在崛起的新兴市场； 第三，管理层寄予厚望的“二次元游戏”缺乏可持续性，玩家基础有限。 网易未来几个月的策略与夏季如出一辙。 依然主打电竞和二次元品类。 仍然屡屡被市场抛弃，直到“吃鸡”手游诞生。

在“吃鸡”战争开始之前，网易在新品类上的尝试大多以失败告终。

2017年的秋天是国内手游行业的微妙时期：“斗鸡”游戏火遍全球。 大家都知道，这一定是下一个热点，但是手游巨头的“鸡打架”产品还没有开发出来。 现阶段，巨头们已将2015-16年开发的新品类、新风格的游戏推向市场，从而将更热门的年末寒假时段留给了计划中的“吃鸡”游戏。

由于《王者荣耀》持续火爆，暑期发布的大部分游戏表现良好，腾讯在此期间坚守钓鱼台平台，仅发布了两款新游戏。 但网易急需新的旗舰产品来创收、建立战略支点，于是一口气推出了13款新游戏！ 除了万众期待的两款“吃鸡”产品《利刃出鞘》和《终结者2》外，其余11款手游均因不同原因失败或起步却失败。 可以说，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭也各有各的不幸……

（腾讯、网易2017年9月至11月推出的手游新产品，不包括两款尚未获得版号的《吃鸡》游戏）

2017年秋季，网易继续实施暑期战略，主打电竞和二次元。 电子竞技方面，网易推出了卡牌游戏《秘密对决》、射击游戏《天启联盟》和《重磅突击》、休闲竞技游戏《玩具乱斗》。 其中，两款射击游戏质量非常差，玩法单一、操作落后，很快成为残次品。 《玩具乱斗》和《秘密对决》质量较高，口碑较好，但氪金点较少，无法成为主要收入来源。 不管怎样，网易秋季发布的电竞游戏质量略有提升。

二次元方面，网易升级推广《魔法禁书目录》，但依然没能挽回失败。 该游戏从未进入过畅销书前30名。 11月初，网易推出日本二次元动作游戏《魔法禁书目录》。 《灵魂轨迹》被玩家指责抄袭经典游戏《带村正》，平衡性差，控制力弱，未能登顶畅销榜榜首。 11月下旬，网易寄予厚望的二次元ARPG《永远的7天城》上线。 它结合了恋爱养成和模拟经营玩法。 它有一些创新，在玩家中拥有良好的声誉。 不过，该游戏的玩法更适合单人游戏而不是在线玩家，因此它在畅销榜上的排名只能说不尽如人意。

此外，以网易为代表的《我的世界》虽然一度占据iOS免费榜第一名，但事实证明只是昙花一现。 毕竟《我的世界》历史悠久，国内单机和私服生态已经非常完善，所以官方手游的吸引力有限。 网易还推出了《狼人杀官方》，这是国内所有“狼人杀”游戏中唯一一款官方授权的《狼人杀》。 可惜游戏上线太晚，机会已经错过，成功无望。 网易自研SLG大作《汉王之争》刚刚上线，与腾讯的《乱世之王》、《无敌英雄》形成鲜明对比； 在这种类型的SLG战场上，网易基本上已经失败了。

（《我的世界》是个好游戏，可惜网易推出国服太晚了）

最重要的是，就其擅长的RPG类型而言，网易又发布了两款失败的作品，《格罗亚传说》和《龙腾三国》：前者因玩法枯燥、副本冗长而失败，而后者失败了。 失败了，因为太费时间，而且职业不平衡。 2017年，网易推出的10款RPG手游中有8款惨败，只有《魔歌》和《永远的7天城》取得了有限的成功。 网易大本营松动的迹象非常明显。

与此同时，腾讯只发布了《三国传奇》和《最强NBA》两款手游。 虽然质量一般，但两本都进入了畅销书前三十名。 这代表了腾讯相对于网易的天然优势：对于质量一般、无创新的二线作品，腾讯凭借强大的流量优势能够在最初几周内建立起较高的用户基础，而网易则不然。 质量和创新是网易的生命线。 当它做不到这两点的时候，就会被腾讯远远甩在后面。 “吃鸡”大战一度给网易带来弯道超车的希望，但当腾讯正版IP授权“吃鸡”上线后，这个希望消失了。

错误刻板印象：腾讯擅长营销，网易擅长产品？

对于腾讯和网易这两家游戏厂商，投资者的刻板印象是腾讯拥有庞大的用户流量，擅长营销，而网易则专注于产品，擅长研发。 不幸的是，这种刻板印象并不正确：腾讯的营销能力不一定比网易强，网易的产品质量也不一定比腾讯高。 近年来，腾讯努力加强自主研发能力，网易则努力加强全渠道和社交推广。 两家公司变得越来越“相似”。

腾讯拥有微信、QQ的用户基础，在新产品导流方面具有天然优势。 但腾讯与第三方发行渠道（硬核联盟、360、PP助手等）关系不佳。 原因很简单：腾讯拥有自己的发行渠道“用用宝”，直接与第三方渠道竞争。 当然，第三方更愿意与网易合作。 此外，由于腾讯拥有自己的用户流量，因此不注重社交营销和话题营销，在营销技巧上落后于网易。 例如，《阴阳师》早在2016年第二季度内测阶段就针对二次元圈层进行了针对性的话题营销，而《王者荣耀》直到2017年才开始类似营销。

（《阴阳师》早已通过点燃二维“圈子”实现话题营销）

《阴阳师》可谓是网易营销的经典例子：2016年8月底，游戏上线时并没有获得太多营销资源，但网易管理层却从数据和口碑中看到了希望。测试的最后阶段。 于是，网易从9月到12月发起了一系列“话题攻势”，利用微博、贴吧、知乎、头条等社交媒体，让《阴阳师》话题出现在亿万用户的手机上。 网易不仅鼓励用户创作《阴阳师》的笑话、图片、视频，还亲自进行PGC营销。 丁磊本人也曾现场玩过游戏并抽牌。 社交媒体引爆后，门户网站、电视台等传统媒体纷纷效仿，进行大量免费宣传。

网易“吃鸡”手游的火爆与其对社会话题的敏感度密不可分：早在2017年第二季度，“吃鸡”就成为直播平台上的热门品类，并迅速蔓延至微博，微信朋友圈。 当腾讯悠闲地筹划推出正版客户端游戏时，网易抓住了机会，快速推出产品，借力社交话题。 在《利刃出鞘》取得初步成功后，网易趁势邀请陈赫、王尼玛、张继科等明星网红入驻平台，还推出了《利刃出鞘》主题综艺，最大限度地提高了观众的观看体验。话题的受欢迎程度。 在可预见的未来，网易巧妙利用和引导话题、引爆社交媒体圈的能力仍将是网易的王牌。

但社交营销必须以产品为基础：只有优质的产品才能吸引玩家自发创作、推广和传播。 2017年下半年，网易希望故技重施，以《魔法禁书目录》、《永远的7天》来引爆二次元圈。 遗憾的是，这两款游戏的玩法、美术、创新都远不如2016年的《阴阳师》，也只是在小范围内引起了波澜。 网易也想让《我的世界》成为社交媒体的热门话题，但这款游戏历史悠久，早已失去了时效性。 话题营销可以让一个产品提升80分到100分。 遗憾的是，2017年之后网易推出的新游戏大部分都无法达到80分。

（《魔法禁书目录》动漫的超级粉丝中只有一小部分转化为手游玩家）

网易的未来：回归游戏本质，不忘初心

游戏行业有一个笑话：网易从211/985院校招收了一大批不玩游戏的优秀学生，从事游戏策划、开发、运营。 结果，它开发了许多无趣的游戏。 还有一个笑话：腾讯的游戏“外表都一样”，就看谁上菜了。 谁花了钱谁就是老大，花一分钱就能买到一分钱的乐趣； 网易的游戏“外表不同”，坚守原则。 玩家就算花再多钱，还是当孙子。 花钱会给你带来挫败感。 上述说法当然并不全面，但也能反映出网易游戏的一些深层次问题。

总体而言，网易仍然是一家勇于创新、产品储备多元化的公司。 2017年推出的《光明大陆》被称为“手机版《魔兽世界》”，《玩具乱斗》是一款口碑不错的休闲竞技游戏，《永远的7日城》则结合了AVG和ARPG玩法； 2018年《楚留香》的推出，在3D史上写下了划时代的一页。 《逆水寒》虽然饱受诟病，但仍然很成功。 《明日之后》是开放世界生存MMO领域不可多得的手游大作。 虽然在“斗鸡”中输给了腾讯，但《荒野行动》前期的表现依然可圈可点。 在网易擅长并投入足够资源的领域，仍然可以击败腾讯，在玩家中获得更高的声誉。

网易这两年发布了大量失败的产品，但并不是说它完全没有留下遗产。 比如，如果没有在动作、射击游戏领域不断试错，网易不可能快速开发出两款“吃鸡”手游。 无论失败多少次，网易在游戏市场的策略都没有改变：巩固现有的RPG大本营，继续在电竞和二次元领域投入资源。 在电竞战场上，网易凭借《利刃出鞘》打开了一些局面； 在二次元战场上，《魔法禁书目录》和《永远的7天》表现平平，但仍然吸引了一些铁杆用户。

（不过，像《决战！平安京》这样的失败作品并不能说留下了什么遗产）

说到底，网易已经不再是多年前那个“专注做产品”的游戏公司了。 其规模太大，任何单一产品都难以带动营收增长。 固守自己的能力圈只能是毫无意义。 网易靠品牌、经验和玩家情绪无法走得更远。 但与腾讯这样的平台公司相比，网易不仅缺乏用户基础，而且内部也缺乏协调。 近年来，网易在电商业务上投入了过多的资源，与其他业务缺乏协同效应。 在可预见的未来，网易仍将以手游作为其主要收入和利润来源； 目前尚未找到实现手游业务可持续发展的途径。

然而，在《利刃出鞘》和《终结者2》的全球推广过程中，网易却意外地在海外市场取得了成功。 尤其是在日本市场，网易的领先优势一直保持至今。 日本是一个非常发达的游戏市场，但厂商和媒体始终有一个刻板印象：日本手游玩家只愿意为二次元、卡牌等游戏付费，不太可能接受《利刃出鞘》、《利刃出鞘》等游戏。第五人格”。 竞争产品。 网易通过优质的产品和运营获得了日本玩家的认可，没有出现重大失误。 这种认可能持续多久，取决于竞争对手的动向以及网易能继续投入多少资源。

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（本文主要内容来自《怪盗团》2017年发布的深度报告，并根据情况变化进行了必要的修改，欢迎读者对《怪盗团》的观点和数据提出宝贵意见和建议本文。）