黄光裕归来一年，国美失去了一切

黄光裕归来一年，国美失去了一切

文/郭海伟

不知不觉，黄光裕已经出狱一年了。

2020年6月24日，黄光裕被北京法院正式假释，返回鹏润大厦。 今年2月，黄光裕正式服刑后发表公开信，宣布将力争用未来18个月的时间将公司恢复到原来的市场地位。

在创始人话题带动下，国美概念股多次暴涨，媒体纷纷跟进报道。 但相比舆论和资本狂潮的两次高调时刻，创始人带来的话题效应和神话光环正在逐渐消退。

品晚通过独立国美内部人士获悉，国美零售副总裁、国美在线CEO向海龙早前已“下岗”，年报中只保留了高管介绍和内部审批流程，或可能是事实上已退出团体。 国美内部也有传言称，电器公司CEO张德驹年内将被“解雇”。

向海龙曾任百度高级副总裁、百度搜索公司总裁。 作为百度“粮仓”竞价排名业务的负责人，他也是其中“实权派”的代表。 向海龙离开百度、加盟国美后，一直是互联网行业的热门话题。 2020年8月，他被正式任命为国美在线CEO，这也为国美带来了超过黄光裕近两年的回归。 此外，这是一个难得的受到广泛关注的时刻。 他曾被视为国美零售向网络零售转型的重要人物。

另一个值得玩味的细节是，向海龙最新接受媒体专访时，仅以百度前高管、投资人身份出现，整个采访中甚至没有提及“国美”。 这对于一位在美国担任重要职务的高管来说是值得深思的。

有国美内部人士向品晚表示，据说向海龙领导的电商团队与黄光裕的经营理念不符。 比如，黄光裕坚持在真开心APP中加入店铺“视频导购”功能，而在线电商团队却一直对这一功能持谨慎态度。

品万就海龙调职一事向国美求证。 截至发稿，国美尚未做出正式回应。

除了高管变动外，国美电商的618数据也不尽如人意。

6月22日，国美发布了近年来最低调的618战报。 战报数据显示，2021年618期间，《真幸福》全网日均活跃用户数2019年同比增长270.32%，2020年同比增长189.11%； 全网新增访客总数占比78.83%，同比2020年增长114.32%。

网易数据显示，2020年6月国美在线APP月活跃用户数为7.32万人； 艾瑞咨询显示，同期月独立设备数为81万。 定位与“真幸福”类似的拼多多，近期客户月活跃数据约为2.3亿。

由于电商平台较强的工具属性，日活跃数据可能远低于同期的月活跃数据。

这份战报也成为国美官方618促销以来，首次未公布商品交易总额（GMV）或任何销售相关信息。

有零售行业分析师告诉品玩：受整体渠道变化影响，本次国美618电商大促亮点有限。

“真幸福”本身还处于孵化期，几乎是从0开始，所以“同比增长”意义不大，具体的市场增量还有待观察。 去年表现强劲的国美京东旗舰店持续低迷。

上述人士表示，在阿里巴巴与苏宁战略合作的背景下，国美电器旗舰店去年正式入驻京东，对于京东向“平台属性”转型具有战略价值。 因此，国美也收获一波平台流量，达到“618家门店实时排名第五位”。 但这个纵横的故事，早已失去了原有的吸睛价值。

现在使用关键词搜索“国美官方旗舰店”，按照“销量”维度排序，前排的产品中，只剩下一款累计评论过万的单品，一款高折扣的70寸电视。 首页上的单品大多在2000到5000之间，后排部分单品的评论数甚至低至200。

而如果在京东平台搜索电视类目，前排显示热门产品的评论数超过100万条。

回归天猫平台后，国美的表现不能说是出色。 据九千咨询数据显示，今年618期间国美天猫旗舰店销售额仅为1550万元，与同期苏宁易购天猫旗舰店26亿元的销售额相比仍有较大差距。

一位电商从业者告诉品晚，“国美的电商渠道没有太多故事可讲。” 从销售规模来看，京东平台并不理想，自营平台和天猫平台规模都很大。 规模较小，因此线上“618”的商品交易总额（GMV）近年来可能会下降。

受多种因素影响，国美零售二级市场正在逐渐回落至黄光裕回归前的水平。

2月19日，黄光裕发表公开信“力争18个月内恢复原有市场地位”后，原本受“宣判”消息影响的二级市场股价再次快速冲高至2.55元。 入狱前最低价为0.84元，涨幅超过200%。

然而，在接下来的六个月里，国美开始进入长期的负下滑期。 截至发稿，国美零售股价报收于0.95港元，重回“细价股”（注：股价低于1港元的股票）行列。

黄光裕此前激进的经营目标愿景被部分散户指责“割韭菜”。 一位会计从业者告诉品晚：“努力恢复原有市场地位”的说法非常模糊，黄光裕本人并没有在国美零售担任任何职务。 这篇演讲被认为是“信息披露”的一个擦边球。

不过，也有投资者认为，二级市场波动的本质是一要拼，一要吃。 “与之前的市场言论相比，国美股价的过山车更像是黄光裕回归的标志。” 作为一名拥有20年经验的老投资者，上述人士对品玩说：“有那个味道。”

显然，市场对黄光裕的回归存在着不切实际的“幻想”，这体现在二级市场的非理性价格波动上。

不过，国美面临的困境绝非一朝一夕之事，黄光裕很难凭一己之力在极短的时间内上演英勇逆袭。

《失踪12年》

对于黄光裕来说，13年的牢狱生活或许是一段迷失的青春； 国美也是如此。

如果打开财报，对比这两个跨越12年的财务数据，读者可能会惊讶地发现，2020年的国美与2008年黄光裕被带走时的国美似乎并没有什么不同。 时间在国美仿佛经历了一次轮回，但又似乎什么都没有改变。

在一些零售观察人士看来，这种下滑甚至带有戏剧性的色彩； 在一些利益相关者眼中，国美目前的处境有几分“结构性”绝望。

2020年，国美零售总收入441.1亿元； 2008年同期，这一数字为458.89亿元。

2020年，国美零售家用电子产品零售收入占比高达90.43%； 2008年，这一数字为92.88%。

2020年上半年，线上营收占比仅为1.2%（同年财报中未披露线上营收数据）； 而国美网上商城于2010年正式上线已有10年历史。

就连大型线下门店数量也没有太大变化。

2020年，国美旗舰店和标准店总数为1,228家。 2008年底，国美门店总数约为1300家（含非上市门店数据，后来于2016年并入上市公司）。

与中国过去12年的经济发展相比，2008年我国零售总额为10.8万亿，而2020年这个数字已经变成39.2万亿，增长了三倍多。

虽然基于内部供应链平台，国美已发展了2060家县级中小型专营店。 但县级加盟店的盈利能力普遍较低。 年报数据显示，县城地区（含县级加盟店和直营店）仅占公司营收的8.76%。

也就是说，如果以营收结构为标准，国美仍然是一家以大型线下连锁为主的家电零售企业。

“黄光裕入狱后，很多所谓的‘遥控指挥’新业务都‘死掉’了。目前，国美还在依托黄光裕39岁之前搭建的业务体系。” 一位资深零售从业者对此品万说道。

不知道现在已经50多岁的黄光裕面对这样的情况会作何感想。

对于黄光裕来说，国美意味着他前半生最有力的高光时刻。 即使在监狱里，他也从未想过放弃对国美电器的控制。 无论国美电器董事长是谁，外界一直将国美电器与黄光裕划等号。

丈夫入狱时曾负责国美所有事务的杜鹃曾坦言，公司遇到重大问题时，她会与黄光裕沟通。

黄光裕在狱中确实取得了一些相当大的胜利。 被“带走”后的第二年，他就遥控了著名的“黄陈大战”——与时任国美董事局主席陈晓赢得了集团控制权之战； 第四年，他目睹了国美、京东、苏宁等B2C商场的残酷价格战，但国美却跌跌撞撞地占据了中国第四大B2C商场的位置。

作为创始人，他似乎已经做到了极致，但他仍然没有办法重生国美的商业体系，让这艘巨轮再多走两步。

或许黄光裕当年处理对外关系比较谨慎，也或许在接班人问题上选择了更值得信赖的职业经理人。 也许国美现在会有所不同。

但商场里没有如果，黄光裕面对的是一个“老”的商业体系。 这种“老”的业务结构不仅要面临阿里巴巴、京东等新零售业态的外部冲击，业务本身也面临着一些内部结构性变化带来的挑战。

如果你看看国美电器的收入结构，即使是在家电品类中，收入也不稳定。 国美之所以能够维持目前的业务量，很大程度上得益于近年来手机等电子产品的支撑。

数据显示，通讯品类已成为国美系统近12年净增幅度最大的品类。 从2008年的60亿元销售额增长到2020年的90亿元收入，成为国美电器中唯一占比超过20%的品类。 。

这一流行类别正在迅速下降。 以今年5月的数据为例，中国手机市场销量同比下降32%，与疫情前的2019年5月相比下降超过40%。

其次，在供应商结构中，由于行业整体领先的发展趋势，国美业务结构中的领先品牌日益凸显。

2008年，前五名品牌供应商占比由2008年的31.3%上升至2020年的49.41%，创下历史新高。 其中，苹果和华为分别以12.9%和11.8%位居前两位，海尔、美的、格力紧随其后，分列第三、第四、第五位。

品牌集中对于渠道来说绝非好事，这意味着曾经单方面强势的渠道商地位正在逐渐改变。

渠道结构、产品结构、品牌结构的失衡成为国美未来零售的重要挑战。

今天的国美就像一个“超级经销商”。 依托线下连锁店平台，国美从各个品牌获得更优惠的价格，然后通过供应链将货物发送到集团可以到达的各个地方。

据不完全统计，国美近年来进入的外部渠道包括天猫、京东、拼多多、居然之家、红星美凯龙等线上线下流量平台。 曾经称霸中国零售市场的国美电器，如今已经沦为零售“小辈”的店中店。

国美就像一艘缓慢行驶的巨轮，依靠巨大的惯性向前推进。 现在国美急需新的动力，留给国美的时间已经不多了。

自我革命

自2020年6月被假释以来，黄光裕一直没有选择回到他位于18楼的曾经权力很大的办公室。 相反，他精心选择了鹏润大厦最高层36层的办公地点，并精心配备了专用电梯和保安。

鹏润大厦是黄光裕家族在北京房地产行业的代表作。 2000年竣工时，鹏润是当时亚洲最大的单体办公楼——现在的名字属于北京腾讯大厦。

鹏润西南一街之隔就是北京海航大厦。 面对后者超级双塔群楼的设计风格，90年代设计的鹏润大厦显得有些笨重，装修审美风格也略显现代。

这种鲜明的对比，似乎是对过去13年的隐喻。

最终，黄光裕没能看到这个新邻居的竣工。 2008年11月，黄光裕被公安机关带走调查。 次月30日，海航大厦竣工。 当黄光裕回到鹏润大厦时，大厦的主人已经变成了万科。 国美就像一艘在暴风雨中倾斜的小船——由于速度较低，它避开了航线上的许多暗礁。

因此，当黄光裕回到驾驶舱时，心情一定很复杂。

13年来，中国顶尖商业强国已发展至第三代。 国美已经从“独立潮流”变成了很多人眼中的“活化石”。 黄光裕拥有丰富的商业经验，但他并不像13年前那样清楚哪些是利器，哪些是绊脚石。 他拥有强大的力量和伟大的野心，但他也知道今天与过去不同，周围充满了风险。

但好消息是，国美的船还在，人们还记得他。

根据我国《公司法》规定，“因贪污、受贿、挪用财产、挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序被判处刑罚，执行期满五年未满”的年”、“不得担任公司董事、监事、高级管理人员”、“经理”。

这意味着2026年之前，黄光裕将无法成为国美的签约人。 在黄光裕最近的亮相中，他被正式称为“国美创始人”。

回到鹏润大厦顶层，黄光裕独自坐在钓鱼台上，正在重新思考国美的未来。

很多人感叹黄光裕变了。

黄光裕刑满释放后的首张官方照片是为《真幸福》拍摄的。 监狱生活让黄光裕多了几分圆润和善良，也比以前少了一些“杀气”。 他手里捧着一个“尚未完美的我”，甚至有些低调和谦虚。

来源：国美控股公众号

也许没有人比黄光裕本人更了解国美目前业务结构面临的挑战； 他需要以什么样的态度来与整个中国商界重新协调。 或许黄光裕选择了最适合自己的方式。

业务方面，黄光裕延续了国美近年来“家·生活”的大战略和线上突破。 今年，黄光裕分别亮相《真幸福》和《装扮家居》，本质上是国美电器往年线上业务和“家居生活”战略的升级。

因此，在更多人看来，国美的最终问题隐藏在组织上。

即使是最激烈的批评者也都同意一点：国美尴尬的市场地位与其说是经营战略层面的错误，不如说是战术层面的失败。 相反，国美几乎尝试了所有零售行业网点：

国美线上定位是B2C电商，美店主打社交电商，国美Plus进军O2O，“美+生鲜”进军生鲜零售，国美新零售店进军下沉市场，国美手机布局国产手机制造、真幸福打造直播带货平台、“家生活”卡空间家装新零售赛道，甚至国美还拥有自己的白酒公司，同时销售酱香型和浓香型白酒。

“国美已经尝试过很多新零售尝试，但都显得慢了半步。” 一位国美员工告诉品晚，国美内部缺乏新业务基因，还有团队老化的因素。

黄光裕假释后，国美发生的第一件大事就是组织变革。

2020年9月，也就是黄光裕假释后的第三个月，国美控股宣布任命8名子公司高管，涉及国美零售等集团旗下多家重点子公司，颇有高管之举。

其中，任命向海龙和张德驹作为零售领域线上线下业务的掌舵人，曾是最受瞩目的两个决定。

来源：国美控股公众号

9月份至年底，国美电器陆续传出员工变动的消息。 接近国美的市场人士曾向品玩透露，国美内部人员变动频繁且复杂，外界很难了解国美组织变革的全部内容。

但上述人士也表示担心，组织变革并没有那么简单。 组织革命能否成功，很大程度上取决于创始人能否完成自身革命并带领团队适应新时代的条件。

自我革命比社会革命更困难。

图片来源：国美控股公众号| 拿着自拍杆的是黄光裕

《回归狼性》

“我宁愿累死，也不饿死同事！”

这是国美鹏润大厦19层国美办公区的618文化横幅。 横幅对面是一面从天花板上垂下的旗帜，上面写着另一句口号——“梦想只要坚持，就能变成现实！！”。

仿手写的白色大字和许多圆形感叹号在红布的映衬下格外显眼。 不得不承认，在苏宁入狱的当下，这些带有浓重鸡汤色彩的口号多了几分现实感。

黄光裕一直是商界的激进人士，而国美也早已与“狼性”的标签联系在一起。 包括副总裁李俊涛在内的多位高管都在媒体面前表达了国美对狼文化的追求。

黄光裕曾在接受媒体专访时对媒体表示，“我要求速度，尽快执行。我不会花三个月的时间规划，把计划的标点符号都改清楚，然后执行。我是我修正的”只要我对一件事有30%的把握，我就会去做。

国美电器员工告诉品玩：最近一段时间最大的变化之一就是加班时间越来越晚。 尤其是大促销期间，一大早就下班是常有的事。 而且部门工作量紧张的时候，即使早上很早就下班，第二天也不准迟到。 有的部门员工每月加班超过80小时，“忙得连相亲的时间都没有”。

据上述人士回忆，去年9月国美电器CEO张德驹上台后，加班氛围更加浓厚。 作为黄光裕假释后国美最早提拔的“元老”高管，张德举一直被称为勤奋的黄牛。

张德举上任后，将部门从原来18楼的小隔间式办公区搬到了19楼的一个大开间，CEO办公室就设立在大开间的一角。 张德举一出门就能看到所有员工的工作情况。

愿景的改变，让一些同事即使完成了手头的工作也很难按时下班。 “就算我不在乎，领导还是在乎的。”

工作时间并不比互联网公司逊色，但待遇却不如这些明星公司。 不但没有加班工资，熬夜加班也只能给你部分休假权利。 在高工作强度下，往往很难实现休假的权利。

同时，快节奏的项目周期也常常带来一些尴尬。

4月29日，国美“斗家”家装战略暨APP发布会后的第二天，有媒体发现，对家APP的用户协议中出现了一位好友的名字。

来源：澎湃视频

除了工作节奏加快之外，加班的背后还存在一定的组织内部摩擦。 最直接的体现就是报告成本的增加。

“我们经常熬夜做PPT，很多计划报告都会一直上到CEO张德举的级别，而且审批审核的内容有时还蛮详细的。”

“你能明显感觉到来自‘上面’的焦虑。” 有内部员工将这种汇报文化直接归咎于张德举“能力有限”、“不适合业务”。 “过去一年线下业务的突破没有达到预期，领导者开始越来越纠结解决方案设计。”

在一些员工看来，漫长的抛光计划可能并不是一件好事。 例如，如果提前10天发布618计划，商店在社区内的提前宣传将更加有效。 但由于申报流程繁琐，部分计划被压缩提前1-2天下达。 “计划细节上的改进其实很难弥补时间上的滞后。”

“明亮的办公室可能会在一定程度上给领导者带来安全感。”

在市场开拓时期，“狼性”或许是国美的一把利剑。 但在存量竞争时代，单纯追求“狼性”并不能拯救国美。 就像不松开刹车的超级跑车一样，如果你用力踩油门，车速会变得更快，但最终会对车体造成损害。

加快反腐败

“我觉得国美有点像1945年以后的国民党。”一位国美员工对品玩说道。

在“新官”们不断加快工程步伐的同时，以黄光裕之妹黄艳红为首的监察部门也在逐步加大内部反腐压力。

不止一位从业者告诉品晚：国美内部长期以来存在一定的“灰色地带”。 由于国美整体薪酬水平并不突出、集团对业务稳定的战略追求、团队业务资深人士众多、江湖文化浓厚等，利用国美的薪酬已成为公司内部公开的秘密。有权做出一些回避。

灰色地带的存在也将在一定程度上帮助地区完成相应的绩效评价指标。

一位资深电器从业者告诉品玩，有的从业者会以营业额千分之五到七的成本安排大型银行等机构处理订单，同时预留两个点的毛利来处理订单。 考核期满后，安排退货或转售，完成销售时间转移。

在此过程中，各级监管人员将顺利完成绩效考核指标，并汇总成上市公司最终的销售报告。 但产生的相应费用需要通过多种方式消化。

随着集团反腐攻坚的深入，一些连内部员工都想不到的“高招”逐渐浮出水面。

据国美员工透露，西南省某分公司经理被发现秘密投资一家低线市场国美专营店，并利用经理身份，以“品牌”名义联系厂家低价进货。商店的“原型购买”。 怀疑这是利用这种方式变相窃取厂家的返利。

上述人士调侃称，美国内部的反腐败就像打开一本玩弄内部和外部灰色利益的高级教科书。 “如果我们能早点知道这些玩法，很多人可能就不会来总部了。” 一些在工作调动等问题上不合作的领导后来被发现存在相关问题。

除了直接中饱私囊的严重腐败问题外，国美还存在一些灰色操作来实现组织绩效。

去年疫情后期，国美一度以低于进货价的价格出售了一批商品。 “扔掉之后，拿着单子去找品牌商谈活动费和价格返利。”

这些高影响力的单品往往会利用品牌促销与市场联动，吸引一些“黄牛”买家，最终取得不错的销量。 上述人士还表示，有同事私下测算，一些活动中高达70%的单品销量来自“准批发模式”。

一位不愿透露姓名的内部人士告诉品玩，该集团“或多或少应该意识到”此类现象，而且“很多人经不起调查”。

上述人士透露，某分行业务线总裁级领导因违规被处以20万元以上罚款，并从今后工资中扣除。 从级别来看，这是一次相当于几个月工资的重罚。 但老板依然坚守在​​自己的岗位上。 他周围的很多同事都认为，这是因为该职位的灰色薪资。

不过，与清理公司灰色角落相比，反腐败也被认为具有一定的组织塑造政治意义。

国美的组织就像一个大高压锅。 文化塑造、高管轮换、内部反腐，都像一个增压阀，让锅炉里的水保持在沸点附近。

据品玩了解，国美依然保持着相对紧张的招聘节奏——不少人已经离职，整体需求仍在扩大。

回国一年内，黄光裕正在尽全力帮助祖国摆脱12年来的“时间困境”。 然而，摆在我们面前的是国美多年来从业务架构到实际业务再到组织建设的“积累的短板”。 而站在对立面的是一大批像阿里巴巴这样的新势力，他们拥有先进的方法论、强大的现金流和用户。 结界的强大对手。

这可能是比他在头 40 年里白手起家建立美利坚帝国更复杂的挑战。

黄光裕的故事还远没有结束，他绝对不希望人们对他的记忆停留在2008年秋天的北京。