【2021华工新传考研】品牌传播案例库——大数据背景下小米手机的营销策略

【2021华工新传考研】品牌传播案例库——大数据背景下小米手机的营销策略

大数据背景下手机品牌传播策略研究——以小米手机为例

1、大数据改变品牌传播模式

一、大数据的概念和特点

美国国家标准与技术研究所（NIST）将大数据定义为：大数据是指其数量、收集速度或数据表示限制了使用传统关系方法进行有效分析的能力的数据。 或者需要大量水平缩放技术才能有效处理的数据。 大数据应用是利用数据分析方法从大数据中挖掘有效信息，为用户提供辅助决策，实现大数据价值的过程。

大数据的特点主要包括：

(1) 大尺度( )：

主要是指数据存储容量大，计量单位甚至上升到EB、ZB、YB及以上级别；

(2) 快（ ）：

指的是数据分析的极快速度。 一般可以在秒级的时间范围内提供海量数据分析的结果；

(3) 种类较多（ ）：

是指包含多种类型的数据，包括网站记录、网络日志、图片信息，还有动画、视频、地理位置等信息；

(4) 价值：

大数据的重点是发现海量数据背后隐藏的有价值的信息。

2、大数据对品牌传播的影响

随着网络技术的快速发展，品牌传播的模式也发生了巨大的变化，新的影响因素将不断改变品牌传播的环境、对象、方式和内容。 当前，以微博、微信、QQ等为传播媒介的自媒体正以极快的速度和巨大的扩散力席卷全球。 从传播方式和传播形式来看，自媒体具有大数据典型的4V特征。 第一，范围广、体量大。 你不知道有多少人在什么时间、什么情况下、甚至在什么情绪状态下传播什么样的信息； 第二，技巧很多。 传播形式从文字到音频、视频，没有题材、体裁的限制，也没有时间、空间、长度的限制。 三是信息碎片化。 任何来自自媒体的信息，一开始都是零散的，但这种看似毫无价值的信息一旦成为一种趋势，就会产生不可预测的影响； 四是非常及时。 自媒体的原始信息大多是现场的、第一手的，而且大部分是当事人或目击者的第一手信息。

自媒体的出现是大数据时代信息传播革命性变化的自然反应。 可以说，大数据对通信的影响极其广泛和深刻。 以自媒体为例，它至少在内容组织、报道方式、运营流程、商业模式甚至思维方式等五个方面对传统媒体产生了影响。 从传播手段来看，社交网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、在线社区等各类网络应用的集合。 它还涵盖了文字、视频、音频等媒体手段。 多种媒体汇聚在一起。 企业通过不同的表现形式，通过人际传播向受众传递广告信息，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。 社交网络交流平台的主要特点是“人人都可以参与”。 受众不再被动地接受信息，而是能够主动地掌握和控制信息，甚至参与信息的传播。 社交网络传播本质上是一种人际传播。 在大众传播过程中，每个接收者都扮演着解码、解释和编码的角色。 传播者既是传播者，又是受众，在一定程度上是相互联系、交织在一起的。

2、小米手机品牌传播特点及创新策略

小米公司（全称：北京小米科技有限公司）成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。 小米手机秉承“为发烧而生”的设计理念，基于海量大数据分析开发产品，利用社交媒体整合营销，打造粉丝文化，创造不借助传统销售渠道的手机销售神话，并开启互联网上一种基于思维的品牌传播新方式。 下面对其优势及创新策略进行分析。

1. 公共关系传播策略

小米手机的产品发布会充分利用了新闻媒体强大的传播效应，给小米手机带来了巨大的品牌传播效应。 每次小米推出新品，雷军总裁都会高调召开发布会。 例如，小米手机在北京798艺术区隆重上市。 发布会现场人头攒动，欢呼声、尖叫声此起彼伏。 小米手机的现场照片、新闻和参数也迅速取代了正在进行的电商大战，立即成为各大网络媒体的头条新闻。 小米手机的高调发布，吸引了众多媒体和粉丝的关注，极大地传播了小米品牌。 小米也是国内第一家以如此高调的方式发布产品的手机公司。 小米正是通过这次独特、高调的产品发布会，让更多的消费者了解小米，让更多的人关注小米，甚至购买小米。 小米手机通过一系列的公关活动，让消费者了解小米手机的品牌特征、品牌内涵、品牌文化和品牌承诺。 为消费者提供了一个了解小米手机的机会，甚至可以开创小米发布会的风潮； 让消费者主动了解甚至享受小米文化。 而这正是当代营销所关注的焦点。

2、广告传播策略

广告是指由企业出资，以企业名义，通过大众传媒向社会传播企业、产品或者服务信息的信息传播活动。 广告的本质属性是营销，因此广告是一种营销传播。 互联网时代的广告更加注重网络广告。 小米手机利用网络广告的可链接性，让感兴趣的目标受众在看到小米手机广告时点击广告，链接到小米官方网站，让消费者获得更多信息。 无形中，品牌在目标消费者中传播。 付费媒体并没有消亡，而是演变成了催化剂。 小米积累了数千万活跃互联网用户后，借助更大众化的传播平台，触达更广泛的用户群体。 2013年、2014年，连续两年集中资源投放春晚广告，密集轰炸。 但与传统的传播思维不同，小米选择用互联网思维进行电视广告。 全网互动，电视广告本身作为二次传播。 电视剧开播前，全网预热。 官网提前一周进行线上首发，并围绕其举办了一系列互联网活动。 通过小米网、小米社区、新浪微博、微信、QQ空间等全社交媒体，视频将在全平台上线。

3.微博、微信传播策略

微博信息传播速度快，容易引起病毒式传播，覆盖面广。 小米在微博营销方面也做得相当不错。 首先，小米官方微博可以实现品牌的树立和传播。 小米官方新浪微博“小米公司”和小米总裁雷军的新浪微博“雷军”利用微博来宣传、宣传和介绍有关小米手机销售和优化的各种信息。 其次，企业领导人的微博可以树立行业影响力和号召力，传播企业和品牌的文化和内涵。 雷军拥有超过1100万的新浪微博粉丝，加上小米手机、小米公司等产品的微博粉丝超过1000万。 小米合作伙伴和员工拥有近千万微博粉丝，微信也拥有超过100万粉丝。 这些“粉丝”与MIUI论坛爱好者的美好组合，成为了小米手机传播和购买的核心力量，支撑着小米的营销神话。

微信作为目前最具潜力的即时通讯移动客户端，聚集了大量的用户。 小米认为，如果把微信作为营销平台，就会走进死胡同。 基于自然的通讯录好友关系，微信更适合作为一个服务平台。 在微信公众号的运营中，我们发现与产品和服务相关的内容越多，打开率就越高。 与新品发布相关的内容可以有60%的打开率，是一般活动的五倍。 小米的经验是，策划大型活动可以给微信公众号带来粉丝，但重复的活动会很快降低粉丝增长的效率。 因此，在微信公众号的运营中，仅靠抽奖激励是不够的。 运营商需要不断创新，设计有趣的活动形式，配合适当的资源投入，快速增加粉丝。

4.病毒式营销传播策略

“病毒式营销”是一种非常常见的互联网传播方式。 常用于网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用用户之间口碑传播的原理，让传播像病毒一样快速传播。 小米手机的品牌传播主要得益于其“病毒式营销”的网络传播模式。 通过小米粉丝和用户自发的口碑传播，将品牌信息传达给成千上万的受众。 例如，用户成功预订或抢购小米手机后，网站会提醒用户是否将信息分享到微博或人人平台。 这样，小米的品牌信息就可以通过小米用户传递给更多的消费者。 正是这种广泛传播的“病毒式营销传播”，每次小米手机发布，都会吸引数百万用户注册、抢购。 这不仅直接卖出了几十万部小米手机，也让更多的人了解了它。 小米手机品牌。 “饥饿营销”让小米手机的“病毒式营销”更加成功。 小米手机发布时，总是限量发售。 由于小米的供给不足，更多的人会想了解小米这个品牌，购买限量的小米手机。

5. 社交论坛传播策略

小米论坛是小米手机用户与追求高性价比的科技爱好者交流的平台。 雷军的“小米”盛宴是小米营销传播的成功，主要以社交媒体和互联网论坛为中心，众多用户可以在这里发表评论、抱怨、提出诉求。 在这里，小米百余人的“新媒体团队”不断制造各种话题并进行病毒式传播，让“小米”远近闻名。 在网络上，“米粉”和“魅族”支持者之间的口水战就是社交论坛的典型例子。 据说，小米微博服务团队有一个硬性规定，用户@后，必须在15分钟内回复。 小米在线传播营销（利用社交媒体作为与消费者互动的方式）的成功已成为其他智能手机学习的标杆。

6.口碑营销传播策略

互联网思维的核心是口碑。 口碑的本质是用户思维，让用户有参与感。 只有有口碑的人才能在互联网上生存。 小米坚持用口碑进行传播，用好自有媒体，利用付费大众媒体，以忠诚度和美誉度为基础打造广泛的知名度。 小米非常注重打造用户的参与感，形成口碑，形成大量米粉。

论坛很容易积累信息。 小米的论坛是一个用户俱乐部，用来积累老用户的。 为了增加用户的参与感，小米非常注重降低用户参与成本，将交互方式产品化。 比如小米的“我是手机控”活动就专门打造了页面生成工具，方便用户发布自己用过的手机。 用户只需从模型列表中进行选择，就会自动生成包含结果的图片和微博文案，极大地方便了用户，减少了因麻烦的流程而损失的用户积极性。

三、结论

从广播传播到互动传播再到协作传播，品牌的话语权逐渐从品牌管理者转移到消费者手中。 小米手机品牌传播的核心在于：小米手机忠于对技术产品的热情，拥有优秀的团队合作，倾力打造小米手机，为发烧友量身定制，创新多种整合营销传播方式。 这就是小米手机最吸引发烧友的地方。 购买原因和成功品牌传播的关键。 “小米，为发烧而生！”

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