是碰瓷还是竞争？——小米营销策略分析

是碰瓷还是竞争？——小米营销策略分析

是冲突还是竞争？ ——小米营销策略分析

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简介：在红米发布会上，小米CEO雷军对荣耀手机进行了史无前例的公开对比。 此后，小米荣耀等手机的销售活动持续升温。 小米的营销活动确实像小米所说的那样。 是自称是对友好商家的反击，还是另有目的？ 本文将通过小米CEO的博文和相关理论来分析小米的营销行为，揭开小米疯狂营销背后的面纱。

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瓷器营销是企业营销中出现的一种炒作方式。 通常实力较弱的小公司会​​主动发声，指责行业内实力相对较强的公司侵犯了自己的权益。 引起公众关注后，公司的知名度也随之提高。 比较营销是指企业利用各种直观的方法，将自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能和质量上的异同清晰地展示在消费者面前，以利于消费者的判断和购买。

生活中很多时候，触摸营销和比较营销是混淆的。 造成这种现象的原因是，不少商家为了凸显自己产品的品质，通过虚假或者片面的产品比较来误导消费者，形成了对自身市场不公平的局面。征用和炒作的效果，从表面上看，公平的产品比较，实际上却是一种刻意的“挑战”行为。 而且，事实上，比较营销是企业中比较常见的营销方式。 企业利用客观的产品比较进行营销是可以理解的。 尤其是在市场话语权相对缺乏的情况下，小企业通过客观、公正的比较来凸显自己产品的价值。 许多大公司，如可口可乐和本田，利用比较营销在其成长阶段取得成功。 但另一方面，利用比较营销恶意引导消费者损害他人品牌形象，不仅会导致市场秩序混乱，还会损害消费者的利益。 因此，是否“矛盾”主要取决于企业的产品比较是否客观、公正。 、是否故意损害他人品牌形象，产品对比是否符合实际情况和消费者期望，是否具有明显的炒作性质。

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小米营销策略分析

小米集团CEO雷军曾在微博表示，手机行业应该进行公开透明的市场比较。 同时，荣耀一系列产品的针对性营销是在倡导公平的竞争环境，但实际上这种说法并不是很客观。 公平，理由如下：

(1)比较营销无处不在

纵观整个手机行业，企业对同价位产品进行比较是比较普遍的现象。 荣耀8X发布会上的对比营销策略只是其中之一，其中还涉及到不公平对比信息，损害小米集团利益的可能性。 但这只是同价位产品之间的比较，以及一些性能的比较，但小米集团的做法更糟糕。 小米集团的比较不仅仅是同价位产品的比较。 同时，也涉及到与自家一些价格较高的手机进行比较。 同时，这种比较也是片面的、不公平的。 这无疑是一种故意损害其他企业品牌形象的行为。

此外，2019年1月至2019年5月13日，雷军发表了25篇有关手机性能对比的博文，其中也涉及一些高端机型的对比。 从这个角度来看，小米的这种营销行为不仅仅是针对荣耀产品。

（二）小米的营销行为具有针对性

从小米的营销中我们可以看出，这不是针对单一产品的比较营销，而是针对整个公司的品牌形象的比较营销。 通过小米高管发布的微博，我们也可以看到小米的一些针对性行为。 2019年2月21日，荣耀CEO赵明发布微博，介绍用荣耀V20拍摄月球。 仅仅一个小时后，小米高管王腾就发布了一篇同样性质的博文。 第二天，小米更新上线了月亮模式，此后出现了很多关于月亮的评论。 从微博的评论中，我们看不出小米的销售策略有更加明确的针对性，而且这种针对性的行为已经被割裂开来。 产品本身的对比，也不排除小米通过微博煽动消费者情绪的可能性。 对此，小米的营销策略显然与其所倡导的大众比较不同。

此外，事实上，小米集团对其他公司也有同样的行为。 例如，2019年3月31日，雷军发布了一条看似日常的涉及产品的微博。 虽然内容比较日常，但不难看出小米集团还有其他用处。 与此同时，小米集团还在黑鲨2手机发布会上对手机性能进行了公开对比。 因此，小米不仅仅是针对华为集团，此次营销也绝不是报复性营销。 营销不存在所谓的道德问题。 客观来说，其目的更多的是为了吸引消费者的眼球。 从针对华为和华为的针对性行为来看，我们看不出小米集团涉及的对比品牌大多是品牌主导而非价格主导，两家公司同时比较较多，而同一时间比较较少。整个行业，比较的品牌只涉及行业巨头，同时比较的程度是片面的。 数量较多，综合性能比较较少，缺乏公平性。 从这个方面来说，小米的营销策略也与其所倡导的价值理念不符。

综上所述，小米集团的实际营销行为与其所倡导的公开比较有所不同。 同时，从手机价格区间的对比可以看出，小米有明显的倾向通过通关价差来吸引顾客。 同时，其高价关的行为也可能直接或间接损害其他品牌的形象。 因此，小米的营销行为无疑是借助其他手机品牌的“瓷器”营销。

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小米营销策略分析

(1)概念分析。 小米手机品牌销售文化的推广渠道主要分为网络营销、饥饿营销和直销三种模式。 网络营销包括重要的社交媒体微博。 同时，文章还指出，小米的饥饿营销策略是指首先通过价格保证产品的性价比来吸引消费者，快速创造规模经济。 随着产品成本开始下降，它开始盈利。 采取先亏钱后盈利的销售模式。 从这次小米的营销中我们也可以发现，促销是一款即将发布的新手机，所以我们也可以认为这次的瓷器营销是其饥饿营销的一部分。 然而，研究表明，享乐价值对品牌态度有更积极的影响，功利价值对顾客的购买意愿有更积极的影响。 积极的影响，因此顾客在购买产品之前会更受功利价值（产品的客观性、功能性、实用性）的激励，而不是享乐效用（情感因素、象征性属性、变化）。 由此可见，“碰壁”营销虽然可能会对品牌形象造成一定影响，但顾客在购买前更关心的是性价比，而不是品牌形象。 这也解释了为什么小米集团要冒着品牌形象受损的风险进行“瓷器”经营。 营销方面，因为买家更注重性价比，另一方面，小米在选择“碰瓷”目标上也有一定的用心。 《基于微博情感分析的中国智能手机市场品牌研究》一文指出，关注华为手机微博的专家用户和媒体用户较多，负面情感信息对华为的作用大于正面情感信息。 此外，微博用户对专业微博最感兴趣，而企业微博用户的兴趣程度并不高，小米CEO等高管作为专业用户在微博上相对活跃。 相比之下，华为集团在这方面稍显不足，负面信息更容易对华为集团产生影响，所以如果华为集团在微博上反击这种“瓷器”营销，无疑会造成不利的影响。情况。

(2)数据分析

据小米高管博文称，小米集团开展这一系列活动的主要目的是反对利用信息不对称获取不合理利润的“友商”，追求高性价比的商业模式。 然而，2018年至2019年，CEO雷军在5月13日发布的有关手机产品对比的微博中披露的信息与小米集团宣传的完全不同。

表 1. 雷军相关博文

雷军在2018年1月至2019年5月13日期间发表了21条产品对比评论。从对比对象可以看出，小米针对的不仅仅是荣耀。 相反，从雷军的博文中可以看出，最针对的目标是华为相关品牌。 其次，从对比内容来看，它不具备任何实质性功能。 因此，并不能体现小米集团所宣扬的性价比。 同时，还有一个重要的点是，严格遵循某种意义上，华为和小米之间的价格区间比较大。 因此，华为手机并不是小米的竞争对手。 小米的市场竞争可能更多来自华为的荣耀子品牌和其他价格驱动的产品。 的手机制造商。 通常，比较相同价格范围内的产品更为合理。 毕竟普通车是无法和超级跑车相比的。

与此同时，2018年10月25日至12月24日发布了一款手机产品小米mix3。不过，小米第四季度年报显示，作为一款中端机型，小米mix3的销量并不是很高。 。 这不是很理想。 与此同时，作为一种以性价比为基础的商业模式，小米集团在这款手机上并没有得到消费者的普遍认可。 另一方面，从销量上来说，红米在印度市场的增长也非常迅速，那么为什么红米Note 7上市时还要针对华为，而且还是要用华为和荣耀的中端机型呢？ ？ 相比之下，它们并不是同一个通过范围内的手机产品。 同时，雷军的博文更多是在宣传自己的小米系列产品，而不是红米系列。 雷军在微博上发布了关于红米Note 7 Pro的相关对比推文，也是在小米9发布后发布的。因此，小米集团的营销不应主要针对基于红米的低端机型，而是基于小米的中端机型。

（截至小米年报）

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“碰瓷”的宗旨

（一）拯救小米Mix3手机市场

从时间上来看，在雷军发布会以及在微博上公开与华为对峙之前（2019年1月25日），雷军就已经有一篇博文将小米Mix3与华为进行了比较，而更早之前的一篇类似博文是在2018年6月，当时是在荣耀8x发布之前。 下面的对比和前面的对比有一个共同点：小米用来对比的机型都是比小米本身更高端的机型，所以这样看小米的营销策略并没有改变。 这只是为了减少和恢复2018年第四季度中端机市场萎缩而采取的一种激进的营销策略，其目的主要是利用自己的优势机型，为小米9的发布会进行事件营销。打好基础的同时，通过对比凸显自己的手机，无论是低端手机还是中端手机，都具有很高的性价比。

（二）凸显手机性价比

通过以上分析我们可以知道，客户在购买手机之前，更注重手机的实用价值，即手机的性价比。 但事实上，手机真正的性价比在手机正式发布之前是无法验证的，所以预售期间性价比更为重要。 大部分都体现在价格上。 通过对比价格差异较大的手机，我们可以更好地凸显小米自家手机的价格优势，以表明其更具性价比，并进行局部性能比较而不是全面比较。 还可以有效控制顾客的负面情绪，吸引顾客对手机功能优势的关注。

（三）小米集团在微博上拥有更多话语权

小米能够在微博上进行“瓷器”营销的另一大原因是，小米在微博上的营销能力比荣耀甚至华为都强。 同时，华为的品牌维护成本其实也比较高。 同时，负面信息对华为的影响也较大，所以华为不会贸然对小米进行反击，这也导致了小米在这次营销中占据了主动。

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纳什均衡决策分析

作为营销策略的发起者，小米公司选择“碰瓷”或“不碰瓷”。 同时，华为也可以做出“回应”或“不回应”两种选择，这可能会导致相应的预期情况：第一，小米不做“瓷器”营销。 在小米9推出之前，由于中端机型没有更具竞争力的机型，这段时间中端机型客户可能会进一步流失。 同时，它也可能会失去一些忠实的客户，中端手机市场可能不会太乐观。 当然，可以拿出更好的营销策略，或者提前发布小米9，但提前发布会相对困难一些。 第二，如果小米搞“侧边营销”，我从上面的分析可以知道，“侧边营销”可以让小米产品的性价比优势更加明显。 同时，华为因话语权、负面信息影响等问题，并未选择回应。 ，据此我们制作相应的效用矩阵。

注：—：预期影响不好，0：预期影响不大，+：预期影响良好

因此，我们可以看到，小米实际上拥有主导决策权，小米的“碰撞”也是不可避免的。 与不做“碰撞”营销相比，可能会给小米带来更大的收益。

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总结与展望

通过以上分析我们可以看出，小米进行“评次”营销的主要目的是为了凸显手机的性价比，抢占一部分即将失去的市场。 一方面，“评词”营销确实能很好地刺激消费。 但另一方面，品牌态度与产品购买意愿之间存在正相关关系。 当消费者对品牌抱有积极的态度时，消费者购买该品牌产品的意愿就会更强。 小米营销的成功可能更多地取决于产品的质量。 如果产品质量控制不好，无疑会导致品牌形象的崩塌以及迅速吸引来的客户的流失。 锤子科技就是其中之一。 与此同时，还有来自其他以价格为主导的手机厂商的外部压力。 在做“碰撞”营销的同时，也存在着被同行业“反碰撞”的可能，所以从战略角度来看，“碰撞”营销只适合短期促销，而打造一款手机品牌更多的是对产品品质和相关配套服务的把控。

结尾

第四组：黄浩海、彭子豪