短视频一战过后，腾讯头条又在短内容社区狭路相逢 | 焦点分析

短视频一战过后，腾讯头条又在短内容社区狭路相逢 | 焦点分析

拥有11亿流量，微信还能做很多事情。

36氪近日发现，腾讯上线了一款名为“和群”的小程序。 虽然它看起来像一个音乐播放器，但它实际上是一个生长在微信上、以小程序为载体的新型短内容社区。 。

之所以说它是一种新型社区，是因为与传统社区相比，用户可以在群组中自由创建群组，可以在群组中发布图片、文字、视频、音乐专辑，讨论感兴趣的话题。 实时点赞、评论、分享和互动。 “感觉就像是一个集朋友圈、直播、论坛、玩家于一体的互动社区平台。” 一位用户在“与群组见面并打招呼”群组中发表了评论。

过去几年，腾讯实际上并没有推出自己的社区产品，但现在这一策略似乎发生了变化。 在和群之前，微信还推出了一款类似兴趣社区的名为“荔枝”的APP，以及一款针对年轻人的短评社区小程序，名为“投拍观点”。 除腾讯外，今日头条还推出了兴趣社区“今日头条圈”。

巨头们都在押注社区，这似乎是一个信号。 除了社区平台的用户和流量资源之外，他们到底在争夺什么？

现有社区的衰落

回顾过去，第一代和第二代社区产品都已步入暮年：前者可以追溯到天涯论坛、猫扑、新浪博客，当时互联网刚刚兴起，它们诞生于第一代社区产品。互联网公司的产生； 后来又来了百度。 以贴吧和豆瓣为代表的社区，当时的中国互联网是腾讯社交、阿里巴巴电商和百度搜索组成的三权格局。

百度贴吧的诞生与百度搜索密切相关。 据介绍，百度贴吧的想法源于百度CEO李彦宏。 他希望用户通过搜索关键词，找到对同一话题感兴趣的人，并与他们进行交流。 受百度搜索巨大流量影响，贴吧最高峰时月活过亿。 自媒体三客客曾在接受百度内部人士采访时透露，2012年贴吧的活跃度仅次于QQ空间。

然而，移动互联网正在不断侵蚀PC互联网时代形成的流量优势。 它导致了平台级应用程序的诞生以及互联网公司之间的碎片化。 “基础设施”微信拥有11亿用户，“应用工厂”字节跳动的产品累计月活跃用户10亿，抢走了用户产品相对较少的百度的搜索流量。 数据显示，贴吧的月活跃用户已从峰值的1亿下降至3000万的历史低点。

尽管百度贴吧一直在积极转型，尝试短视频、直播，但扭转局面的难度很大。 豆瓣也与百度贴吧同病相怜。

2005年，豆瓣诞生，比百度贴吧晚两年。 虽然诞生日期相差两年，但两款产品的高光时刻几乎相同：2012年8月，豆瓣宣布月独立用户覆盖率突破1亿，日均PV达1.6亿。 2013年第二、三季度，豆瓣每月覆盖的独立用户数达到2亿，与去年同期相比翻了一番。 但现在，豆瓣的月活跃度和日活跃度都不好。 数据显示，今年1月，豆瓣月活跃用户较三年前几乎减半，降至400万左右； 日活跃用户从204万下降到80万。

不到一周前，有消息称“豆瓣要关站了”。 知名自媒体人冯大辉在《我看豆瓣》文章中提到，创始人阿北仍然坚持曾经流行于互联网圈的“长尾理论”。 然而，随着内容SKU的激增，算法推荐似乎占据了上风。

在外界看来，豆瓣的衰落可以视为长尾理论的失败。 当然，这是移动互联网产品对PC时代产品的屠杀，因为豆瓣的大部分流量也来自于搜索。

经过几轮的代际更迭，社区产品迎来了第三个发展阶段。 第三代，出现了以虎扑、小红书为代表的社交产品。 移动互联网浪潮催生了字节跳动、美团、滴滴等小巨头，也推动了更多兴趣社区的诞生。

机会来了

除了丰富的文字、图片、视频、直播、语音载体之外，第三代社区产品其实比第一代、第二代有更多的功能创新。

豆瓣刚成立的时候，有人评价它很复杂，就像今天的和群一样。 有评论称，豆瓣看似是一个评论（书评、影评、音乐评论）网站，但实际上它提供了书籍推荐、结交共同兴趣朋友等多种服务功能。 它更像是一个博客、朋友、群组和收藏集为一体的新社区网络。 和群表面上看起来像一个音乐播放器，但实际上它也象征着一种新型社区，“一个集朋友圈、直播、论坛、玩家于一体的互动社区平台”。

所谓的新社区不断被抛弃，是因为其背后的用户一代又一代地发生了变化，用户的需求与新技术不再相同。

在用户体验方面，新一代产品强调交互性。 在他群中，用户可以看到泡泡音乐播放器页面。 通过点击气泡，他们可以看到对方的头像、昵称、性别和距离。 他们还可以向对方发送歌曲以结交朋友并进行交流。 同样在群组中，用户还可以向任何成员发送私人消息，目前仅限于歌曲。 如果以后可以发送消息，就会有更多的可能性（用户已经提出了这个请求）。 事实上，在很多社区平台上，当用户想要继续深入交流时，总会说“加微信”。 在即时通讯方面，这是微信相对于其他产品的优势。

集团所有者在组建和运营集团方面将拥有更大的自主权。 在豆瓣和贴吧上，如果你想在这两个主要产品中找到群组，主要依靠搜索。 但对于现在的许多用户来说，他们已经习惯了算法推荐和识别感兴趣的群体。 并且用户不能随意创建群组。 如果您经常访问或发表不当评论，您可能会被屏蔽或禁止。

此外，相比短视频，用户似乎更容易接受短内容。 因此，在和群里，是一个类似于朋友圈的图文信息流，这将让用户更方便地获取信息。 微信群可以实时交流，但存入内容不方便。 在群里设置精选内容，有助于好的内容获得更多曝光。 更值得一提的是，相比微信群500人的设定，和群的人数没有限制。 这意味着群主有更多的机会来运营自己的私域流量。

另一个巨大的吸引力是货币化。 几乎所有社区产品的变现速度都比较缓慢且相对受限。 知乎的商业探索才刚刚开始。 但随着广告、流量分配、电商、奖励体系的完善，帮助用户变现成为平台留住用户的基础。

在和群里，群主可以创建自己的群，同时还有推荐和图钉功能，让创作者更容易将优质内容变现（打赏或付费）。 腾讯此前已推出直播产品——创作者可以通过直播助手进行直播，并通过小程序分享直播内容，为创作者提供创作工具和变现手段。 未来，和群也可能会加入类似的功能。 在支付方面，微米圈等产品已经取得了一定的成绩。 用户在使用时可以选择加入免费圈子或付费圈子。 今日头条圈子也做出了一些尝试。

除了和群、头条圈之外，新推出的社区产品还有微信圈、小红圈等，在功能设置上，这些产品既有相似之处，也有创新之处。 虽然目前整体情况还比较粗糙，部分产品存在滞后、无法点赞等问题，但在一定程度上都是新社区产品的代表。 此外，能够自由创建群组、发布内容也意味着审核压力的增加。

争夺用户时间

对于通讯、社交、社区产品，腾讯董事长兼首席执行官马化腾曾给出这样的排名：通讯强于社交，社交强于社区。 在熟人社交产品领域，微信的11亿用户和1亿用户已经把其他互联网巨头甩在了后面。 过去，腾讯主要投资社区产品，而不是自己开发社区产品，那么为什么现在又推出自己的短内容社区呢？

这可能取决于整个移动互联网的发展环境。 经过多年的快速发展，中国移动互联网发展红利已基本耗尽。 数据显示，截至今年4月，中国移动互联网月活跃用户数达11.36亿，同比增长3.1%。 这也是首次出现连续两个月环比下降。 互联网企业的增量之争变成了存量之争，用户数量的增长变成了用户时长之战。

短视频已成为占用用户时间最大的细分产品。 截至今年3月，短视频月度使用时长已达36.6%，远超综合资讯的12.5%和即时通讯的11.2%，位居第一。 同样借助三个短视频，字节跳动成功占领了腾讯和百度应用的使用时长。 今年3月，腾讯系列应用总使用时长同比下降3.7%，字节跳动系列则增长3.1%。

就在不久前，字节跳动宣布旗下产品月活跃用户总数突破10亿。 其中，抖音月活跃用户已达5亿。 短视频已经成为用户社交和消费内容的重要媒介，但腾讯目前还没有可以与抖音竞争的主导产品。 虽然这对腾讯来说并没有构成威胁，但也足以让它焦虑了。 打开微视朋友圈里一段30秒的视频或许就是一个佐证。

巨头之间对于流量的争夺确实已经变得异常激烈，这也促使了多种捕获流量的方式出现，包括生态流量布局、市场下沉、多维生态内容布局等。 沟通和社交比社区更好，但后者也是一种多维度的生态内容。 这一点在字节跳动身上表现得最为明显，已经逐渐覆盖了文字、图片、短视频、问答等多种内容形式，这也是聚集流量的一种方式。 对于社区产品，字节跳动也觊觎已久。 除了字节跳动之外，阿里巴巴和腾讯其实也有社区产品的计划。

以腾讯为例。 主要通过投资的方式参与社区产品的开发。 参与了电商内容社区小红书1亿美元C轮融资、3亿美元D轮融资，问答网5500万美元C轮融资、1亿美元D轮融资、2.7亿美元E轮融资社区知乎。 有兴趣的社区立即筹集了数千万美元的C轮融资。 然而，近年来社区产品的竞争变得非常激烈。 去年6月，阿里巴巴领投小红书D轮融资，也引发了其正在放弃腾讯、接近阿里巴巴的解读。 现实情况是，除了社区领域，越来越多的企业被这两家公司所吸引。 相比腾讯，阿里巴巴更渴望流量。

同样渴望流量的还有字节跳动。 字节跳动最初计划打造自己的社区，并在今日头条孵化悟空问答，与知乎竞争。 但由于创始人张一鸣的高调平台以及流量和财政补贴，这款产品最终失败了。 社区需要慢慢培育，这似乎与字节跳动格格不入，字节跳动本质上是多变的，需要速度和体量。 因此，购买一只可能比自己孵化更划算。 6月初，字节跳动宣布投资垂直体育社区虎扑12.6亿元。 这或许是一笔内容巨头与直男社区各得其所的交易，但我们也能看到社区价值的回归——以字节跳动30%的持股比例计算，虎扑的估值为77.22亿元，同比增长了较上一轮50亿元增加超过20亿元。 除了虎扑之外，字节跳动还投资或收购了、半次元、Vshow、老友科技、华雄等社区产品。

随着流量的分化，圈子社区将会越来越普遍，这也意味着越来越多的虎扑、小红书将会诞生。 在马化腾看来，兴趣社区已经有实力玩家，但垂直社区还有大量机会。 因此，微信小程序的社交流量加上还有空间的社区产品或许是腾讯很有机会尝试的一个方向。 虽然腾讯在短视频方面暂时落后，但渗透到多个领域的小程序或许是发展短内容社区的法宝。 它可以让各种类型的短内容社区自然生长，这可能是防止竞争对手抢走更多内容的一种方式。 用户时间的重要把握。

从和群官方群“会见群主”的成员来看，两天时间人数已从不到500人增长到2600多人。 在今日头条圈，官方“今日头条圈学院”已拥有粉丝16000人、更新24370条、亮点31条； “新媒体指挥自由传播圈”粉丝23000人，更新2901条，亮点17条。

目前，这些群体不仅拥有可观的用户，而且积累了大量的内容。 这也为后续的实现提供了基础。 与传统社区相比，它们已经形成了相对成熟的交易闭环。 然而，每个群落都有自己的生态特征。

在今日头条圈子里，粉丝可以通过私信或隔空聊天进行交流，需要通过苹果商店购买今日头条币（用于购买付费内容）； 在何群中，目前还无法直接跳转到微信用户，也没有看到付费内容。 以及如何付款。 但微信打通消息、支付等并不困难，从和群的版本来看，后端还在迭代中。 打开主页不再是音乐播放器，正在开发群组搜索等，正在根据用户反馈不断完善。

可以肯定的是，既然这是一场多维度的内容竞争，那么也必然是围绕生态能力的竞争。