双十一众生像：有百万粉丝主播当天停播，有商家选择回避

双十一众生像：有百万粉丝主播当天停播，有商家选择回避

10月20日20:00，随着预售铃声响起，一年一度的“双十一”购物狂欢节再次拉开帷幕。 自2009年创办以来，“双十一”已走过十二个年头。 从品牌商家仅一天的“大赦天下”，到持续“满期”的奢华狂欢的复杂性，“双十一”就像一个标有“千亿交易”的金库，吸引着商家、主播、而消费者也纷至沓来。

然而，在全民狂欢的背后，却有人刻意避开搭乘这趟“交通快车”。 其中有拥有百万粉丝的淘宝主播、为主播和品牌供货的供应链商家、以及产业链末端的消费者。

为何他们在全民消费狂欢氛围的双十一当天出逃？ 是主动选择，还是被迫退出？ 从他们的选择中，可以看到“双十一”带来什么样的变化？

单场直播交易额过百万的“腰部主播”，“双十一”当天停播

深圳主播艳艳今年26岁。 她在淘宝直播两年，累计粉丝约157万。 拥有百万粉丝群体，艳艳直播场均观看次数10万+，单场交易额达582万元。 然而双十一那天，她选择离开直播间，给自己放一个短暂的假期。

妍妍表示，不播“双十一”是她自己主动的。 一方面是因为“双十一”不再是一日促销。 她坦言，随着“双十一”逐渐成为“全日制”狂欢节，部分商家会在“双十一”前打折，无需集中在大甩卖当天。

一场直播成交额达100万元，主营高端女装的燕燕拥有可观的销售数据和粉丝基础。 然而，在竞争激烈的电商直播行业，燕燕这样的主播只能算是“腰”。

对于“腰部主播”来说，“双十一”没有上线的主要原因是流量。 燕燕表示，每次开播，店家都需要在淘宝上购买流量，吸引人气。 “但‘双十一’这一天，在淘宝上基本买不到流量，流量都集中在头部主播身上。”

燕燕的说法不无道理。 数据显示，2021年10月20日，预售大战打响当日，头部主播李佳琪、薇娅的直播间观看量分别高达2.5亿、2.4亿，销售额达到10.65分别为82.5亿元和82.5亿元。 排名第三的悉尼也只有9.3亿元。 双头主播将平台大部分流量、一线品牌营销和供应链资源吸引到了自己身上，这对当天参与直播的商家和主播都产生了或多或少的影响。

供应链该避免“双十一”吗？ 是主动选择还是被迫退出？

百万级交易额的直播往往需要强大的供应链。 在交易量高的直播间下单后，消费者难免会问：“这么多货从哪里来？我能按时收到货吗？” 无论直播间多么热闹，“货”的品质、价格、发货速度都是淘宝直播无法回避的核心问题。

传统的线下市场，以地摊批发业务为主，控制着众多生产工厂的货源，是淘宝直播供应链的首选。 在深圳，高端女装的货源集中在南油服装批发市场，与燕燕合作的商家直播基地也大多聚集于此。 这些商家不仅需要拥有完整的高端女装供应链，还需要为主播提供宽敞、优雅的直播场地，包括明亮的灯光、精致的布景、专业的直播设备以及负责上游和下游的客服人员。下游环节等。燕燕的团队只需要五个人，包括助理和现场控制员，每天都来商家会场直播。

南油某供应链商家与燕燕合作已有一年多了。 其运营经理阿唐告诉南都记者，目前在淘宝拥有超过百万粉丝的艳艳是该公司流量最高的主播之一。 作为供应链，阿汤的选择是避开双十一。 “原因很简单。 一方面，双十一的流量集中在顶级主播和品牌店。 另一方面，供应链也需要根据流量进行调整。” 技术匹配，但成本更高。”

此外，阿唐认为，“双十一”准备时间长、成本高。 它不仅能提供比平时更低的价格，还能从中获利吗？ 对于以低价为主的厂家直销产品来说，是一个考验。 秉承有流量就直播的理念，阿汤认为，避开“双十一”对于非头部主播的供应链来说是更明智的选择。

阿唐和岩岩都出于流量的考虑，选择了退出。 可见，“双十一”期间，在淘宝直播的垄断生态下，淘宝平台的中小商家和“腰尾主播”的生存条件受到了一定的挑战。

年轻消费者逃离“双十一”：按需消费是必要的

25岁的佳佳来深圳两年多了，热衷于每年“双十一”期间“薅羊毛”。 她曾经制作了一份详细的Excel电子表格，计算出如何在双十一期间获得最大的折扣。 今年，佳佳的购物车奇迹般地空了。

佳佳表示，原因首先是商家的折扣还是和往年一样多。 虽然有的电商直播为消费者做了“备货清单”，但选品、拼单还是费时费力，有的红包活动甚至需要邀请更多人来帮忙。 “本来只是为了省钱，但实际上花了很多时间，我不想再费心了。”

(艾媒咨询)发布的2021年“双十一”中国网民购物节消费调查显示，77%的网民会选择“双十一”拼单； 从对促销活动的偏好来看，70.2%的网友认为直接折扣更好，但也有不少网友认为全场折扣（59.8%）、预售折扣（34.2%）、跨店补贴（33.7%）和吸引人赢红包（12.7%）对他们更有吸引力。

可见，绝大多数用户还是希望平台直接打折，但如果平台推出各种促销方式，他们也能接受。 对于他们来说，参加平台活动或观看直播的主要目的是购买更便宜的折扣产品。

佳佳表示，双十一她之所以没有消费，是因为补单消费大部分都是提前消费。 经过多次尝试，她认为这种消费方式并不可取。 “按需消费还是有必要的，以前为了补订单，我囤了很多货，不仅占家里空间，而且我也很长时间不用了。这期间期间，同款商品在主播直播间出售，已经打折很多次了。

艾媒咨询数据显示，从2021年“双十一”购物节中国网民对购物的态度来看，71.3%的网民表示“双十一”购物节期间会理性消费，23.5%的网民表示不确定，只有5.2%的网民选择“疯狂消费”。 此外，47.1%的受访网民没有​​参加今年的“双十一”购物节，因为觉得套路太多，没有自己需要的东西（29.4%），折扣不够（23.5%）。 %)，且从未参与过相关购物。 节庆（17.6%）、厌倦精打细算的购物流程（17.6%）等，这些都是网民不打算参加今年“双十一”购物节的原因。

调查结果在一定程度上印证了佳佳不购物的原因。 经过两年的“双十一”直播，主播颜颜也感受到消费者的购物选择越来越理性。 即使他们因为直播间气氛热烈而冲动下单，也会有越来越多的各种退货理由。 “消费者思考得更多，能够准确判断你是否真的提供了比平时更好的优惠。”

观察

品牌“自力更生”，正在逃离顶级主播。 中小供应链直播转型面临困难和挑战。

今年“双十一”，在头部主播的直播间里很难看到“全网最低价”的字样。 主播与品牌之间一直存在着高度的约束力，围绕“最低价”、“销售佣金”、“时段费”等问题争议不断。 早在2020年，上海家化旗下的美容护肤品牌雨泽就因店内自播折扣比李佳琦直播间的折扣更大而卷入了与李佳琦粉丝的口水战。

今年“双十一”期间，不少品牌尝试与头部主播“解绑”，将折扣保留在自家直播间。 2021年10月，申万宏源发布的一份“双十一化妆品全渠道比价榜”显示，41个知名美妆品牌产品中，有16个产品获得免税店和品牌电商的“最低价”。平台官方旗舰店。

对于中小供应链商家来说，转型直播打造品牌、把流量掌握在自己手中同样重要。 在涉足直播之前，阿棠已深耕服装行业多年。 他的公司在深圳南油世纪广场有一个线下摊位。 去年的疫情导致实体店销售业绩惨淡，而网络直播行业的蓬勃发展迫使供应链做出改变，抓住机遇，向直播转型。

“现在供应链想要直播，货源也有，但还是很难找到流量大的主播来合作。”阿汤说。 在深圳招募专门的主播带货并不容易。 更多主播利用短视频来主要营销。

既然供应链已经具备了研发、生产、发货的能力，而且老板对工厂的控制权比请来的主播更大，甚至可以直接决定产品的价格，为什么商家不直播自己的产品呢？自有货还靠主播？ 从幕后走向台前有哪些困难？

阿唐坦言，这是目前所有供应链商家面临的问题。 每个人都想打造自己的品牌，但竞争却异常激烈。 “位置搬到线上后，打造品牌的成本比以前低了很多。以前需要开实体店、请明星代言等，现在只要树立一个IP角色就可以了。”创造风格定位，就可以打造品牌。所以，进入游戏大家，八仙渡海，各显神通。

此外，在线直播的高回报率也是中小企业向直播转型面临的挑战。 “很多人看直播后下单是一种冲动购买，能否真正留住，取决于产品本身。”

总体而言，尽管直播转型面临诸多挑战，但大量的线上直播订单带来了利润的增长。 阿唐说，“以前线下实体店的利润率很高，比如卖1000万，就能赚800万。现在利润率低，但体量大，即使卖10亿也只赚一亿，你还是比以前赚的少，因为网上的交易量几乎没有上限。”

随着行业发展越来越扁平化，阿唐认为，直播在供应链厂商和消费者之间架起了一座桥梁，直播转型是大势所趋。 依托深圳强大的供应链基础和托盘优势，中小企业可以在转型发展中前行。

采访撰稿：南都见习记者 严兆新