小米出海欧洲，定价比国内贵4500元，为什么？

小米出海欧洲，定价比国内贵4500元，为什么？

一位业内人士向数智前线表示，小米的做法并不是真正从高端入手，而是为了拉动欧洲中端主流产品的销量，同时以国内更良心的价格展示品牌形象。

文｜尤勇、黄星怡

编辑| 周路平

2月27日，MWC在巴塞罗那开幕，国内主流手机厂商大多到场。 小米在欧洲发布了去年年底在中国发布的小米13系列。

手机本身没有什么不同，但价格有点令人惊讶。 小米13在欧洲的起售价为999欧元，约合人民币7330元，小米13 Pro的起售价为1299欧元，约合人民币9531元。 对比国内价格，起售价分别为3999元和4999元。 前者相差3300多元，后者相差4500多元。

为什么同样的产品在两个市场的价格相差如此之大？ 小米敢定这么高的价格只是为了和苹果打价格战吗？

一位业内人士向数智前线表示，小米的做法并不是真正从高端入手，而是为了拉动欧洲中端主流产品的销量，同时以国内更良心的价格展示品牌形象。 但数智前沿了解到，背后的原因并非那么简单。

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为什么欧洲比中国贵4500元

一向注重性价比的小米，在欧洲的起售价高达7000多元，这有些不可思议。

“由于收入、成本、渠道费等原因，中国电子产品在海外确实比国内同类产品贵很多。” 一位大型手机厂商的高层人士告诉数智前线。

此前有说法称，关税导致手机成本上涨。 印度、印度尼西亚等国一直在利用关税政策鼓励中国手机制造商在当地建厂。 不过，数据情报前线了解到，欧洲对输华手机基本不加征关税。

最大的负担其实来自于运营商。 “运营商整体利润空间很大，佣金很重，导致成本很高。” 上述人士表示，欧洲之所以比国内产品贵，并不是因为关税。

与国内商业市场的繁荣相比，欧美是运营商和大型连锁零售商主导的市场。 其中，运营商渠道占比50%，其他线下零售店占比40%，线上零售仅占比10%。

“欧洲运营商和大型连锁店对码头的控制力很强，议价能力也很强。” 一家大型手机经销商的老板告诉数智前线，运营商在手机销售方面拥有很大的话语权，这不仅造成渠道费用较高，而且还有“账期带来的资金成本”。 全国各地手机经销商一手付款，一手提货。

“已经在海外立足的大品牌有一定的议价能力，可以与门店协商较低的折扣，但新进入者的成本会非常高。” 上述经销商表示，小米并未同时进入欧洲市场。 不久。

目前，国内主流品牌大多已宣布与欧洲运营商合作。 例如，OPPO与欧洲四大电信运营商：英国电信、德国电信、西班牙电信和沃达丰联手。 早在2018年，小米就与李嘉诚旗下的香港长江和记合作，如今已基本与欧洲主流运营商达成合作。

其次，国内与海外的应用生态存在差异。 此前，一位各大手机厂商人士向数智前线表示，在国内市场，硬件很少能赚到多少钱，甚至会赔钱。 然而国内厂商已经建立了可以带来可观互联网收入的应用生态系统。 但国外的情况却有所不同。 “软收入基本为零。” 这些钱几乎都被谷歌赚了，它只能从硬件本身赚钱。 这也无形中提高了手机的价格。

此外，这还与当地的收入有关。 虽然欧盟各国人均收入差距仍然较大，但最高的丹麦月薪为6128欧元，垫底的保加利亚也只有800欧元。 不过，根据欧盟统计局数据，2021年欧盟平均月薪为2791欧元（约合人民币1.9万元）。

2022年前三季度，我国人均可支配收入为每月3072元。 “如果你看收入价格比，欧洲的物价比中国便宜很多。” 上述经销商表示。

当地高收入也导致欧洲手机制造商运营成本高昂。 按照德国最低工资标准计算，从2022年开始，德国最低工资为每小时12欧元（约合人民币85元），而上海最低工资标准为每小时23元，相差较大。

另一个不可忽视的因素是竞争环境。 智能手机研究副总监吴怡文向数智前线表示，国内智能手机市场竞争非常激烈。 在安卓手机同质化的背景下，消费者的实力相对更强，选择也更多，能够获得性价比更高的硬件。 产品。 在欧洲市场，竞争较小，成本较高，因此保费较高。

02

小米的小想法

从上面不难发现，欧洲市场手机比国内手机贵的客观因素有很多。 但如果横向比较，小米在定价上还是有一些微妙之处的。

例如，这款手机在欧洲的起售价为1019欧元（约合人民币7476元），而在中国的起售价为5999元，相差不到1500元。

我们再看看华为。 华为当时在欧洲的起售价为899欧元（约合人民币7100元），而同配置的机器国内售价为4999元，相差仅仅2000多元。

相比之下，小米的定价比苹果、华为还要夸张，直接在国产版本的价格上加了3000-4000元左右。 不过不少网友怀疑小米的产品力和品牌力不足以支撑这个价格。

手机行业资深人士彭定贤分析《数字智能前沿》发现，小米进军欧洲高端手机市场更多是出于战略考虑，而非销量。 小米虽然在欧洲市场出货量排名第三，但主要以中低端手机为主。

此前，华为手机因谷歌GSM和芯片受到限制，海外业务大幅下滑。 外界一度认为其他国产品牌可以填补华为手机的空白。 小米甚至将其欧洲总部从荷兰海牙迁至德国杜塞尔多夫。 这里也是华为在欧洲的总部，OPPO的欧洲总部也在这里。 华为欧洲部门多名员工跳槽到小米、OPPO。

但从实际情况来看，小米仍然占据了更多的中低端市场，而高端旗舰市场则被苹果和三星瓜分。

此前，雷军曾打出“全面对标”的口号，掀起高端品牌的舆论战。 现在看来，小米选择了最简单粗暴的对标方式——直接提价。

“小米并不指望能够成功突破欧洲高端市场。” 彭定贤表示，与苹果、华为在高端市场的稳健销量相比，小米在欧洲高端市场的份额非常有限，小米13系列无论销量多还是少，都不会产生太大区别。较少的。 影响。

“这是厂商的策略，高端产品不可能一下子量产，不如定个高价来炫耀形象，同时可以刺激中端主流产品的生产产品在欧洲。” 彭定贤说，“另外，可以在国内市场进行比较，展示自己的产品，国内的销售价格更加良心、划算，能够提升品牌形象和销量。”

03

海外对于小米来说越来越重要

海外市场对小米的贡献比其他主流国产手机品牌更为重要。

小米近年来在国内市场的表现并不好。 2021年，小米手机在中国市场出货量达到5050万台，排名第三。 到2022年，小米国内出货量下降至3860万台，跌至第五位。

但在海外市场却是另一番景象。 2022年，小米海外市场出货量将达到1.1亿部以上，几乎是国内市场出货量3800万部的三倍。 从细分市场来看，除小米未进入的北美市场外，小米在西欧市场、亚太市场、中东欧市场、拉美市场和东南亚市场均取得前五名的位置。非洲和中东市场。 其区域发展比其他厂商更加均衡。

“我们预计2022年海外市场将占小米全球出货量的70%以上。” 吴怡文告诉数智前线。 2015年，小米来自海外市场的营收仅为41亿元，仅占总营收的6.1%。 不过，随着其在印度市场的巨大成功，截至2017年底，其海外市场收入已达321亿元。 这一比例高达28%。 2022年第三季度，小米集团海外营收已超过国内营收。

不过，小米在海外依然走性价比路线，出货量大部分仍来自中低端机型。 2021年，小米手机平均售价不足1100元。

而且，在小米最大的海外市场印度，也出现了很多情况。 一方面，2022年Q4小米失去了连续20个季度手机出货量第一的位置； 另一方面，今年年初，小米在印度的头号功臣马努宣布辞职。

吴毅认为，小米在当地面临的压力不仅限于来自印度当局的指责和压力、阵营的竞争加剧、当地高管团队的撤出以及小米对线上渠道的过度依赖等。 小米的库存削减措施也对小米在该市场的出货表现产生了负面影响。 “鉴于上述不利因素，我们对小米2023年在印度的表现保持谨慎。”

不仅仅是印度，整个海外市场基本都是国产手机品牌主导。 无论是中低端市场还是高端市场，与小米的竞争也将加剧。