案例︱华为手机成为第一真相……

案例︱华为手机成为第一真相……

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作者：于建民，销售与管理专家，《中国营销成功指南·科学战略营销》（修订版）作者，行业观察家，资深营销管理专家

来源：销售和管理（ID：）

华为手机是一个值得中国企业深入研究和思考的案例！

华为手机从一开始就不是绝对的领先者。 五年前，华为智能手机的普及度还在前十名之外。五年后，它成功崛起，甚至成为国产手机第一品牌。 多么奇迹？

这是一个值得认真研究的案例。 是怎么做到的？ 它做对了什么？

它是如何扭亏为盈，成为国产手机第一品牌的？ 它是如何一步一步做到的？

▌短短5年，华为手机成为新领头羊，国产产量排名第一

2015年，华为手机出货量突破1.08亿台，成为首个加入亿台俱乐部的国产品牌。 也成为第一个进入全球手机第一阵营的中国品牌，与三星、苹果并列三大巨头。

2011年到2014年，小米四年登顶

但仅仅一年后，华为手机取代小米，成为新的领导者。

而两者的差距也从1.227倍扩大到近3倍

从2011年到2014年，最出尽风头的中国手机公司是小米。 凭借多年在IT行业和互联网投资的积累，雷军率先抓住了手机换机的行业机会，并率先引入了苹果的营销和推广模式，随后通过价格策略迅速实现了业绩的飙升。 从2011年到2014年，它取得了惊人的发展速度，四年内猛增至6112万台，创造了惊人的业绩，达到了巅峰时刻。

然而，当你到达顶峰的时候，也正是危险开始的时候！

2013年到2014年，在小米的浮华之下，危机已经显现，因为华为在这两年里完成了三大突破：

第一个突破是利用荣耀产品实施运营推广演练，成功完成从B2B到B2C传播推广的转变；

第二个突破是凭借华为P6（P6）成功打开中端市场，瞬间为华为赢得了良好的口碑，拉开了与同样处于中低端形象的小米的距离;

第三个突破是凭借华为Mate7成功打开中高端市场，再次大大提升了华为的口碑以及在小米中的形象！

这三大突破对于华为和小米的竞争起到了极其重要的作用。

一方面，完成了华为手机营销推广的转型；

另一方面，华为在产品线上完成了突破，成功覆盖中低端、中端、中高端三个市场。

前者让华为在营销和推广方面追上了小米，而后者则开始与小米明显拉开距离（小米更集中在中低端和低端市场）。

客观地讲，在营销和推广方面，小米和华为并没有太大的区别。 就连小米的推广，在国内手机行业也是领先的。 但在产品方面，两者的差距却拉大了。 华为不仅在中低端取得了不错的成绩，而且在中端和中高端市场也取得了突破。 后者是小米想要突破却失败的，这也拉大了两者的差距！ 毕竟其产品线比小米多了一个市场空间。

因此，2015年之后，随着后两次的突破，华为开始距离小米越来越远，两者的差距一下子从1.227倍拉大到近3倍。

2014年，小米手机销量为6112部，华为手机销量为7500万部。 华为是小米的1.227倍。

2015年，华为出货量为1.08亿台，小米出货量为7100万台。 华为已经成为小米的1.521倍。

2016年第一季度，华为手机出货量超过2830万部，小米手机出货量为1480万部。 华为手机整体销量达到小米的1.91倍。

2016年4月，两者差距进一步拉大。 小米国内市场份额仅为华为的52.8%，而华为国内市场份额接近小米的两倍（1.892倍）。 华为手机在国内市场的销量占全球总量的60%，这意味着华为手机的销量接近小米手机的三倍。

短短一年多时间，华为从小米的1.227倍增长到近3倍。 这个改动有点太大了……

短短5年时间，华为手机从国内排名前10名，到国内排名第一。 在这个过程中它是如何一步步实现这一目标的呢？ 它到底做对了什么？

下面详细分析一下华为是如何成为国产手机第一的：

华为手机的运营过程也是从强化短板开始，在推广、产品、渠道等方面一一进行，然后将短板一一变成长板，变成自己的竞争对手。 相对于竞争对手的优势。

这个逆转和胜利的过程有很多值得其他企业学习的地方！ 很多企业想要实现跨越，就像华为手机一样，必须先弥补自己的短板，然后将其一一化为强项，最后成为赢家！

▌这五年来，华为手机也经历了艰难的转型

华为手机的历程并不像外界想象的那么简单。 华为手机也曾陷入迷茫。

在功能机时代，华为手机也遭遇了挫折。 直到近几年，他们才真正取得了辉煌。

华为手机业务必须完成艰难转型

——从B2B模式转向B2C极其困难！

可能有人认为华为过去在通讯领域那么成功，做手机很容易。 事实上，情况并非如此。

华为此前针对的客户运营商属于B2B领域，而手机制造则属于B2C领域。 这是两种不同的商业模式，相应的，它们需要两种不同的能力！

能力转型很难完成。 人们常说，阿里巴巴有电商基因，腾讯有社交基因。 两人在原来的领域都做得很好，但一旦走出去，就会非常困难。 阿里巴巴在社交领域从来没有成功过，而腾讯却做了电子商务。 从来没有令人满意过。

从B2B到B2C的转变也是一个很大的转变。 就像有些企业习惯做外贸一样，很难打造自己的品牌。 只有少数人能够成功转型。 代工之王富士康一直想打造自主品牌，但业绩却一直不尽如人意！ 华为手机也完成了从B2B业务（运营商业务能力）到掌握B2C（大众消费品）市场的艰难转型！

这也是华为手机没有很早就普及的原因。 当时华为手机大多是为运营商定制的。 销量虽好，但单价低，利润低，缺乏公众影响力，品牌影响力极弱。

有两个关键事件很重要

一是分拆业务，成为战略重点； 二是选择优秀的交易员

在华为手机的发展过程中，有两个安排极其重要

1）内部业务分拆成为战略重点

过去，华为手机业务在通信运营商领域发展迅速，不断攻城略地，从国内到国外，让国际通信巨头都闻风丧胆。 不过，过去，华为手机业务一直是主力和重点。

虽然华为的小灵通做得不错，但手机始终没有成为主流业务。 华为在手机领域在运营商中还没有取得相应的品牌影响力！ 用巨大的差异来形容也不为过！

直到2011年，华为内部业务才被拆分为运营商业务、企业业务、终端消费者业务三大板块。 手机正式独立，事情变了！ 因为这意味着终端消费者已经成为战略重点之一，并将成为重点进攻方向。

2）选择优秀的交易者

实力选手余承东+任正非力挺，成为手机传奇

当华为手机拆分成独立的业务板块时，任正非选择了一位强将——余承东，一位高调、前卫、勇敢、猛烈的将军。

余承东是华为的开拓者战士。 他也是让华为成为无线全球第一、欧洲海外第一的勇士。 尤其是华为凭借“分布式基站”成功打开欧洲市场。 第一个发明人是余承东。 余承东决定的华为第四代基站（RAN），一举奠定了华为无线的霸主地位。 它像旋风一样席卷了整个欧洲市场。 2010年之前，华为无线在西欧耕耘多年。 市场份额为9%，但两年后，华为的市场份额飙升至33%，位居欧洲第一。

任正非对余承东的评价是：“能抓大放小，有战略眼光。”

余承东接手手机业务后，也对之前的策略做出了很多大胆的改进，从之前针对运营商的“整机策略”转向“溢价策略”，退出运营商代工市场，全面走向独立。 品牌和中高端产品转型正在加速。 这次转型也面临着巨大的压力。 从2012年到2013年，华为与欧洲运营商的定制机合作伙伴一下子从15家锐减到仅有1家，这也引起了内部和外部的巨大争议。 但最终，事实证明，余承东的转变是正确的。 在这个过程中，余承东承受了很大的压力，而帮助他渡过难关的，也是任正非的支持。 余承东曾说过：“先生。 雷恩为我挡住了很多箭。 不然的话，我可能就没有今天的机会了。 有时我会做出一些不合我意的事情，但任先生很宽宏大量，能够包容我。”

正是英雄+任正非的支持，才为华为手机的成功创造了条件！

具有优秀的学习能力和狼性的进取精神

华为人成功完成从B2B（运营商）到B2C（大众消费者）的转型

华为有一个独特的基因，那就是进入一个行业“要么不做，要么做大”！ 这种狼性和进取精神让对手汗颜！

在华为手机转型的过程中，华为人也经历着艰难的转型。

过去运营商服务的B2B模式注重内向的工程文化，相对低调，不喜欢浮夸的沟通和广告。 由于客户注重实用性，因此关注点往往集中在技术和服务上。 只要产品和服务好，而且产品不必华而不实，功能性即可。

至于大众消费业务，属于B2C模式。 它必须直接面对消费者。 尤其是作为大众消费品，产品必须让人眼花缭乱，必须广泛传播和宣传，让消费者了解。 这是两种不同的操作模式。 。

这种模式的困境一度让华为人困惑如何找到感觉。 然而，正如华为在通信业务国际化方面取得了巨大成功一样，华为的内在基因非常强大，具有狼般的进取精神和与时俱进的学习能力。 使他们在国际市场上成功实现突破，甚至进入行业顶尖行列。 在手机市场，只要发挥这种精神，完成转型，成功就成为迟早的事，而华为已经成功实现了！

▌华为手机的崛起和统治分两个阶段：从学习到创造自己的领先时代

华为手机分为两个阶段。

实现了从品牌影响力排名第10名之外到中国第一品牌的跨越！

第一阶段学习小米营销推广

——完成营销推广模式从B2B到B2C的转变

2012年，华为曾想与360合作，向供应机器，但在关键时刻被任正非阻止。 这个考虑还是很长远的。 一旦涉及特供机，将对华为未来的品牌形象产生负面影响。 任正非对华为的定位可不仅仅是一个中低端品牌，因为华为是一家通信领域的国际尖端企业，今天我们看到这次暂停是非常具有战略意义的。 如今，华为已经形成了高、中、低端产品布局的产品矩阵，其定位高端的产品也获得了国际认可！

2012年，与360分手后，华为迅速抄袭小米，从性价比产品到营销。

1、产品方面，1999年推出的小米，1888年推出了荣耀4。荣耀3C与红米接近，红米售价799，荣耀3C售价798。小米推出红米1S时699元，华为推出荣耀畅玩599。

这也是一个很高的策略。 它采取了紧盯小米的策略。 一方面，复制了小米最有力的武器，体现了自己的性价比优势。 另一方面，它利用机会炒作自己。 这是一个非常有效的策略。

2、在营销传播方面，华为也加大了宣传力度。 小米的大部分方法都被华为复制了。

客观地讲，华为本身也有很强的新闻炒作点。 作为一家成功的国际化公司，过去很多资源都没有得到充分利用。 但通过CEO余承东的运作，它很好地利用了这个价值点，同时不断发表评论。 ，制造话题，他本人被称为“余大嘴”。

这些说起来很简单，但正如我们之前所说，余承东做到这一点并不容易。 华为习惯了克制的工程师文化。 这些加强的宣传改变了以往B2B运营的低调模式，过于高调，适合大众产品的营销方式。 最初，内部并不认可，但余承东背负着巨大的压力，向大家证明了这次操作是正确的。

余承东的努力也提升了华为的声誉，包括上述对小米价格的炒作等等，逐渐让华为大众消费品牌的目标得以实现。

小米采用的预约方式，也被华为一次又一次巧妙运用。 再加上独特的产品品质，华为荣耀4X还创下了单日过百万、三天过224万的纪录。 同时，这些消息的传播也让华为的品牌得到了提升。

不仅在互联网媒体的运用上越来越熟练，华为在微博等SNS媒体的运用上也遥遥领先于很多同行。 目前，余承东及其子品牌荣耀拥有超过300万微博粉丝。 华为终端公司微博超过400万，并且也出色地利用了新媒体。

同时，华为还打造了自己的粉丝团队——华粉。 目前，华为凭借过硬的品质和良好的形象，粉丝群体正在不断壮大。

可以说，华为凭借狼性的进取精神和与时俱进的学习能力，很快复制了小米的营销模式，并迅速成长。 这是第一阶段。 第二阶段，华为前瞻布局开始。 出现，展现自己的特色。

第二阶段，华为开始创新自己的特色。

——用华为的产品技术驱动模式来纠正手机行业

成为中国手机新标准和标杆

如果说2012年华为还在向小米学习，那么到了2013年华为就开始形成自己的特色，用产品技术驱动的模式来纠正手机行业。 此时，华为多年积累的技术优势、人才优势、运营优势也开始发力。

商业竞争是综合实力的竞争，而不是某一方面、某一要素的竞争。 这是一场“产品力、推广力、团队、企业文化”综合实力的较量。

相对而言，小米在营销推广方面具有较大优势，一度在行业内拥有较高的地位。 但华为在熟练运用营销和推广之后，开始将产品驱动优势、人才储备优势、企业文化优势结合到综合实力中。 优势发挥出来后，也意味着行业龙头的地位将发生变化，新的行业龙头企业将诞生！

首先，华为手机在产品线上成功实现突破

——成功开拓中档、中高端市场

与小米的差距开始明显拉大。

起初，华为的产品与国内其他竞争对手没有太大区别，大多集中在中低端领域。 但华为一直大力、坚持不懈地进攻中端和中高端市场，并通过P系列和Mate系列成功打开了中端市场。 高端市场和中高端市场也与小米拉开了距离！

在这个过程中，通过产品序列号，我们可以知道华为人有多少耐力和毅力。 P6打开了中端市场，Mate7打开了中高端市场。 华为人的这种不服输的精神值得国内企业学习。 ！

2013年，华为手机凭借P6在中端市场取得突破。 凭借超薄、纤薄的设计，华为的品牌美誉度大幅提升。 P6销量达到400万台，产品成功突破2500元的中端价格区间。

P6的成功对于华为来说具有战略意义。 这意味着华为首次摆脱了与荣耀与小米竞争的中低端地位，成功打开中端市场。 也成功提升了华为的品牌形象，开始与小米展开竞争。 打开缝隙。

2014年5月，华为P7发布，再次获得良好口碑。 销量较上一代大幅提升，达到700万台，成功巩固中端地位！

随后，2014年9月，华为发布Mate 7，突破中高端市场，成功突破3000元价位。 上市之初，价格一度突破4000元。 反响超乎想象，从而在国际市场和国内市场得到广泛应用。 缺货，而如今Mate7的销量已经突破了700万台（仅Mate7的营收就超过了2014年小米手机销量6112万台创造的营收和利润的一半以上），这说明任正非在华为点明决断向中高端突围，聚焦利润！

同样，Mate7的成功对于华为来说也具有重要的战略意义。 这意味着华为打开了中高端市场的大门，再次显着提升了华为的形象。 与此同时，与小米的差距进一步拉大！

P系列和Mate系列的成功，实现了战略突破，实际上为小米远远落后于小米奠定了基础。 毕竟这两个系列的成功意味着华为手机已经比小米抢占了更多的地位。 两个，还有两个空间。

此后，2015年、2016年，P8、P9、Mate8再次巩固这两个地位，继续前行。

其次，成功避免渠道上的线上线下交流。

——独立电商品牌回避线上线下问题，利用子品牌攻击小米

线上线下已经成为困扰很多企业的问题。 如果解决不好，两个渠道都会受到影响。

事实上，这两个渠道是有区别的。 线上消费群体趋于年轻化，更注重价格，而线下消费群体则注重体验，价格敏感度相对较低。

2013年12月，华为将荣耀品牌独立为专业电商品牌，定位为针对电商人群的中低端品牌，避免线上线下品牌互换。 这种设置后来被其他公司采用。 酷派、联想等都在模仿这种衍生模式。

同时，荣耀的独立运营也实现了荣耀子品牌业绩的飙升。 2014年年销量超过2000万台，2015年完成4000万台。 继2014年荣耀6、荣耀6plus取得巨大成功后，2015年6月30日发布的荣耀7、荣耀7i再次好评如潮，预订量更是惊人。 2016年5月8日，荣耀发布新旗舰荣耀V8，再次取得巨大成功，标志着荣耀系列的成熟。

目前，荣耀系列的对手中，小米已经不是对手，未来一两年荣耀子品牌的销量将会超越小米。

同时，华为的中端、中高端产品P系列和Mate系列专注于线下渠道运营，并取得了不错的成绩。

如今，华为的“线上线下子品牌”模式已被国内众多同行学习和使用。

再次，打造品牌阵列

——实现低、中、高层次消费者的覆盖

就像成熟行业的龙头企业一样，他们往往拥有多种产品阵列来满足多个消费群体。 比如通用、大众、丰田都会有自己的低、中、高品牌，实现多层次的消费者覆盖。

华为在国产手机品牌中率先开始构建自有品牌矩阵，实现低、中、高端覆盖。

其中，荣耀定位中低端，对标互联网品牌，瞄准中低端市场竞争。 华为定位中高端，对标苹果、三星，与国际顶级品牌竞争，形成针对不同领域的自有品牌阵列。 这就避免了单一品牌不利于多个层次、多个人群同步发展的弊端，从而实现有效的针对性攻击。

终于，华为的产品和人才优势开始充分发挥。

——打造领先科技形象，占领行业制高点

找到营销推广的感觉后，华为手机销售业务逐渐走上正轨。 这个时候，华为长期的产品技术优势和人才优势开始发力，很多前瞻性的布局也开始发挥作用，比如：苹果、三星卷入专利官司的时候，任正非就开始提醒华为针对这个问题，开始布局芯片。 如今，它已经成为华为手机的重要竞争优势！ 如今，苹果也向华为购买专利，标志着华为的技术竞争力走在了行业前列！

当华为手机业务蓬勃发展时，任正非再次提醒消费者业务部门，“赚30块钱买一部手机并不是什么高科技，要打造高品质、高价值的产品。”正是这些工作让华为取得了中国的成功。” 高端、中高端突破。 2016年，任正非在与华为手机经销商的会议上再次表示，“消费者的根本需求是好的产品、高质量的产品，而这需要持续的巨大投入。 未来不会出现这种情况。 会改变”。

从2014年的P7、荣耀6、Mate7、荣耀6plus，到2015年发布的P8、荣耀7、荣耀7i、Mate8，再到2016年的荣耀V8、P9，以及新发布的非常创新的荣耀8等系列产品受到好评和好评。 无论是外观设计还是内部技术，都具有很强的个性特征，充分展现了华为的技术优势和人才优势！

这一切不仅是华为人长期的技术积累，也是华为人执着追求技术创新的结果！

比如，近日，有“红炮”之称的周鸿祎就表示，“大家可能会觉得华为手机这两年势头强劲，如果只研究华为这两年做了什么，华为十几年前的成功，我们成立了手机终端部门，积累了很多经验，如果没有这些积累，仅仅依靠一些营销技巧，一旦大家都学会了这些技巧，公司的核心竞争力很快就会丧失它的光泽。”

这一系列的成功也塑造了华为领先的科技形象，占据行业制高点，成为国产手机的代表、国产手机产品的领跑者！

值得一提的是，在取得这一系列成功时，华为并不认为自己是一家互联网公司。 相反，它是一家传统企业，只是很好地利用了互联网这个工具。 正如任正非所说，不要迷信互联网思维。 “互联网并没有改变事物的本质，现在汽车首先必须是汽车，豆腐必须是豆腐。” （归根结底，产品力和品牌力将是不变的基础，要赢得消费者的长期信任，还是要靠产品）

与此同时，华为人也没有停下脚步。 在2016年取得一系列成功后，他们将继续对线下渠道进行探索和尝试。 正如我们曾经说过，未来是全网络传播、全渠道销售，我们会做好渠道。 某个通道也可以有很好的音量，但如果多个通道都做得好的话，音量会更大。 这种永无止境、永不满足的探索精神值得赞扬！

短短4年时间，华为智能手机排名从全球第十位上升到第三位。 也成功从运营商品牌转型为极具影响力的大众消费产品品牌，再次充分展现了这家中国最国际化、最成功的科技公司的实力！

狼性的进取精神、与时俱进的学习能力、强大的产品力、营销推广力、品牌运营能力，让华为手机成为国产手机的新旗帜！

产品力、推广力、品牌力一直是竞争之王。 华为的成功就在于在这些方面的卓越！

没有华丽的概念和高深的理论，而是艰苦奋斗的精神，踏实的工作作风，对产品技术的追求，不断进步，完善再提高，成为手机行业新的领军者！

这一切都体现在华为手机的崛起，它做对的事情，它在推广、产品、渠道上投入的努力和创新精神，特别是它对技术驱动、积累和追求技术领先的信念，也是其成为国际第一电信公司、国内第一手机品牌背后的秘密，值得中国企业认真研究和思考！