双11电商节不再是互联网手机生死线

双11电商节不再是互联网手机生死线

文本/一次观察

2017年双11移动电商大战于11月1日提前打响。

据京东推出的实时手机销量榜显示，小米首日就取得开门红，印证了雷军多年来强调的“开门红”。 然而，随着电商大战进入第三天，数据和排名都发生了变化。

双11移动电商大战常态化

截至11月3日23点59分左右的数据显示，在京东前三天十大手机产品总排名中，小米仅有两款红米机型：红米Note 4X和红米Note 5A，成为小米的竞争对手。赢得榜首。 从销量份额来看，小米作为主力的价格战策略依然明显。 苹果有8和8 Plus两款旗舰产品，荣耀有六款产品入选，包括荣耀9、荣耀V9等旗舰产品。

京东尚未公布11月3日各价位段单款手机产品排名。不过，根据首日公布的数据显示：红米Note 4X在500-599元价位段销量排名第一，荣耀8青春版在1000-1499元价位段销量排名第一，荣耀8在1500-1999元价位段销量排名第一。 1、荣耀9夺得2000-2999元价格段冠军，荣耀V9尊享版夺得3000-3999元价格段冠军。 已经明显看到，在500-4000元价格段的双11电商大战中，主要是小米和荣耀两大品牌的竞争。 小米基本是靠红米实现低价势头，而荣耀则在中高端价位爆发。

11月3日的销量榜单依然印证了这一判断：销量TOP 20榜单中，荣耀夺得手机销量冠军； 销量TOP 20榜单中，苹果排名第一，荣耀实现相反，小米翻盘排名第二，小米排名第三。

同样，根据11月1日至3日京东各省份累计销量排名，荣耀在21个省份夺得冠军，小米有8个，苹果有2个。

数据不会说谎，它是用户做出的真实选择。 今年的双11大战进一步确立了荣耀和小米两大互联网手机品牌的地位。

事实上，如果我们看2017年全年，这种趋势会更加明显：根据市场研究公司Sano的数据，今年1-9月，荣耀互联网手机出货量为3919.5万部，销量达到568亿元。 ; 小米销量分别为3720.1万台、456.6亿元、1467元。 荣耀在各方面都领先小米，而魅族、荣耀与第三名的小米之间的距离正在逐渐拉大。 前3名之后的互联网品牌已经不到荣耀的出货量和市场份额的1/10。

由此看来，互联网手机品牌格局已经完全确立，“黑马”突围的机会已经越来越少。 作为往年双11大战中的“搅局者”的乐视和360已经很难有所作为，而且在日常生活的市场竞争中，他们已经明显被边缘化。

与此同时，荣耀和小米都开始加速线下渠道的拓展。 雷军曾说过，“我们要么正在开店，要么正在开店的路上”。 他的目标是到2017年底开设200家米之家，并在未来三年内开设1000家。 荣耀已经是中国线上市场第一、线下市场第五的互联网手机品牌。 据赛诺数据显示，其线下与线下的份额比例接近1:1，是所有手机厂商中渠道布局最为均衡的。 的品牌。

因此，可以说，从今年双11电商节开始，电商促销战不再是互联网手机企业的生死战。

互联网手机未来之战：

跑对方向比跑快更重要

2011年底，随着运营商推出3G千元级智能手机，中国智能手机市场爆发。随后，“华酷联盟”随着运营商渠道应运而生。 然而，随着2014年中期运营商大幅度削减补贴，中兴、酷派和联想都陷入了对运营商的过度依赖，酷派甚至被分拆并出售给360和乐视，陷入财务问题。 小米于2011年发布首款互联网手机，并在2012年至2014年经历了快速增长。为此，雷军曾提出“只要站在风上，猪就能飞”的理论，一时引发了互联网热潮。企业、PC企业、家电企业、传统手机企业、风险投资，甚至煤老板、房地产开发商等传统资金竞相进入“窗口”，但到了2016年，小米的出货量开始直线下滑，除了荣耀，保持增长。 其他大部分互联网手机已经消失或退出主流市场。 与此同时，OV等企业凭借传统渠道优势开始突然爆发，与华为一起成为中国前三的智能手机品牌。

从趋势来看，每隔3-5年，中国市场就会迎来新的方向切换，而那些错误跟上节奏的手机企业将很快被洗牌。 即使是一线品牌也难逃这样的命运。

那么对于下一个互联网手机来说，新的“生死线”是什么？

11月3日的“第一财经·深圳科技创新大会”上，荣耀总裁赵明在《华为双品牌战略的成功》演讲中阐述了他对未来的看法和判断。

赵明认为，所谓“风口”总是在变化的。 这几年，手机行业创造的各种概念欺骗了太多人，行业里也发生了太多血淋淋的故事。 “互联网手机行业重营销”的理念甚至导致一些互联网手机品牌将自身的失误和反思作为营销热点。 这个方法他并不认可。

“不能说我在不断地反思自己忽略了什么、重视什么、做得太过分等等。这种反思对于品牌来说只是一句话，是一个很大的反省。”促销发布。但这背后是什么？——很多合作伙伴投入了几十万、几百万、几千万，所以一些互联网手机品牌线下并不受欢迎。接下来怎么办？下线，不断更换型号。怎么办？ “最后？你只能自己动手，没有人会愿意和你一起做，因为你欺骗了他们。”赵明说道。

2015年，荣耀提出“笨鸟不等风”，将自己定义为笨鸟，会飞，不会追所谓的“风口”，因为“如果风停了，风转了，猪会扑通、扑通、扑通。” 一年后，也就是2016年，整个互联网手机市场发生了重大变化，小米、乐视、360、ZUK等互联网品牌出货量均出现大幅下滑，只有荣耀实现了稳定增长，成为2017年互联网手机第一品牌，出货量、销量、ASP全面领先。

正是因为荣耀坚持“不等风”，所以在2016-2017年行业重大转折时期“不会怕风”。 赵明在11月3日的讲话中也这样表示：“我们所做的一切都有一个中长期战略，每一步都是落实这个战略的一步。不要争短期和长期，并逐步打造自己的竞争力。”

在品牌方面，据赵明介绍，荣耀每年的营销投入占销售额的比例不到3%，是行业最低的。 但NPS品牌净推荐值高达47%，与苹果并列智能手机行业第一（数据来自全球管理咨询公司贝恩），品牌满意度高达91%； 在京东荣耀官方旗舰店，好评率高达98%。

相比之下，小米则开始大规模线下广告，先后聘请吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、吴亦凡等为品牌代言人，甚至成为《奇葩说》第四季的冠名商。 1.4亿元。 争夺热门卫视综艺节目的冠军头衔。 品牌营销策略的正确与错误很难区分，但也有有效的策略。 赵明认为，荣耀高效率最重要的一点就是决策链短，这意味着“根据新行业的特点建立合适的模式，而不是按照大公司的模式来运营”。

在渠道方面也是如此。 当小米计划三年内大力投入线下渠道打造自己的米家渠道时，荣耀在2017年上半年实现了线上线下渠道1:1的均衡比例。不过，根据赵先生透露的数据明、荣耀依然坚持“轻资产”的高效模式。 全国各地区线下工作的只有34人，投资人数最多的广东省也只有5人，甚至有17个省份。 城市荣耀里连一个人都没有。 但即便如此，荣耀如今已经是中国线下市场第五大品牌，并且还在11月1日至3日京东双11电商大促期间斩获21省销售冠军。

事实上，自荣耀品牌创立以来，一个问题就被反复问到：来自华为体系的互联网品牌荣耀独立存在的价值是什么？ 近四年后，赵明给出了答案：为年轻人做手机，打造“年轻人的科技产品”，走一条不同于小米、vivo、OPPO，甚至不同于华为的道路。 道路。

中国手机市场自2016年起就进入了市场饱和的增长瓶颈。赛诺数据显示，2017年第三季度中国智能手机市场甚至出现了连续三个月的负增长。用户变得更加理性和成熟，对智能手机的抵触情绪也随之而来。各种制造商的营销理念也在不断增加。 对于国产手机企业来说，未来是综合实力的竞争。 寻求与自己公司实力和经验相匹配的策略比模仿别人的模式更为重要和现实。 正如赵明所说，“遇事不如放眼”。 如果拉长时间，扩大空间，对很多事情就会有不同的看法和判断。 “朝着正确的方向奔跑比跑得快更重要。”