巨量引擎林文斌：休闲游戏数据报告，数说黄金时代

巨量引擎林文斌：休闲游戏数据报告，数说黄金时代

近日，巨人引擎旗下的国内知名超休闲小游戏发行商在上海举办了开发者大会。 巨人引擎业务分析负责人林文斌在会上做了《蜀鼠休闲游戏黄金时代》的主题演讲。

林文斌在演讲中分享了国内外整个超休闲游戏市场的格局、增长空间、增长速度、增长点以及玩家画像。 这也是进入游戏的好时机。”

以下为林文斌讲话实录：

大家下午好，我是林文斌，负责巨人引擎的业务分析团队。 我的日常工作是处理数据和研究。 我们都说数据或者数字对于商业决策的价值越来越凸显。 今天我将从数据的角度呈现休闲游戏的发展、短视频的发展以及休闲游戏用户的行为环节分析，希望能给您的决策带来一些参考。

林文斌，巨人引擎业务分析负责人

上半年受疫情影响，我们经历了“史上最长的假期”和“最温馨的春节”。 长假期间，如何消磨时间、排解无聊，成为所有人面临的共同问题。随着公众对疫情信息的关注，抖音、头条等字节跳动产品获得了更多新流量，而高度依赖渠道发行的休闲游戏也获得了绝佳的表现机会。

某种程度上，休闲游戏也赶上了入局的好时机。

从全球来看，上半年休闲游戏呈现出良好的发展态势。 App Annie的数据显示，上半年休闲游戏下载量，印度、印度尼西亚、巴西等发展中国家增长较快。 尽管中国的下载量排名全球第四，但下载量前六名国家中增速最低。 其中速度最慢，只有8%，市场份额也只有美国的一半。 随着国内休闲游戏需求的激增，中国休闲游戏的市场份额仍有很大的增长空间。

从国内下载量来看，上半年休闲游戏较2019年下半年增长近50%，是手游细分领域增长最快的，是整体市场增速的近两倍。

上半年休闲游戏下载市场份额增长9个百分点，并处于持续扩大的趋势。 从上半年休闲游戏发布数量来看，上半年休闲游戏新发布数量为112款，较2019年下半年增加7款，仅占休闲游戏占18%。 流通量较少。

我们说用户流量是休闲游戏变现的基础，也是主要的利润来源。 易观今年发布的数据显示，手游市场中，休闲游戏的用户增长最快，月活跃用户超过4亿，占据手游市场近70%的份额。 从使用时长来看，今年3月与去年12月相比，用户使用时长增长超过300%。 休闲游戏庞大的用户基数和使用时长为开发者提供了变现的基础平台，成为移动游戏市场的新引擎。

事实上，休闲游戏的用户往往是碎片化娱乐，不会像重度手游那样花钱花肝，所以广告的变现需要花钱买充值。 我们知道，海外市场的应用内广告变现模式相对成熟，而国内休闲游戏的应用内广告变现模式发展相对较晚，广告交易体系和变现模式仍在完善中。 从2018年开始，广告变现收入逐渐高于内购，进入发展快车道。 预计今年中国休闲游戏内广告市场规模或将突破500亿元。

我们来回顾一下休闲游戏的发展历史。 其实从视频中我们可以看出，最早的《贪吃蛇》和《俄罗斯方块》应该是在座大家的童年回忆，再到《汤姆猫》、《2048》小游戏，以及之前的游戏。 “青蛙儿子”跑路并在中国爆火。 又比如，《我功夫特辑》、《消灭病毒》等轻量级游戏也吸引了广泛的玩家。

回顾休闲游戏的发展，从掌机到手机，改变的是工具，核心没有改变，那就是用户对“娱乐、休闲、碎片化”玩法的喜爱。

同样，短视频火爆的背后，是用户行为的逐渐碎片化。 两者之间有着天然的契合。 短视频的爆发加速了休闲游戏的发展。

我们可以看到，短视频正在成为一种全民娱乐形式。 据公布的数据显示，用户近20%的时间花在短视频平台上，位居即时通讯之后第二位。 字节跳动旗下的各类短视频和资讯类产品抖音、西瓜视频、头条等也呈现出快速增长的趋势。 2019年相比2017年，字节跳动全矩阵产品的使用时长增长8.6%，跑赢全网。 今年春节期间，受疫情刺激，各产品矩阵的日活跃用户数也有所增长。

让我跟大家分享另一个数字：“82.5%”。 伽马公布的数据显示，手游用户与短视频用户的重叠率已达82.5%，其中80%的手游玩家是短视频的长期居民。 休闲游戏用户比手机游戏用户表现出更好的整合度。 休闲游戏与短视频的重叠用户已达3.7亿，休闲游戏玩家中90%也是短视频用户。 用户和短视频用户密不可分，也为短视频平台上的游戏创作者提供了庞大的用户基础。

事实上，从移动游戏行业的发展来看，近年来发展放缓，用户规模逐渐饱和。 越来越多的手游选择通过短视频平台进行推广。 “7万+”是指截至8月份抖音粉丝数超过1万的游戏高手数量。 上半年游戏数量也不甘示弱，同比增长2.5倍。 与此同时，用户观看休闲游戏的热情也在不断高涨，休闲游戏播放量增速达到76%。

我们说用户的兴趣内容和社交互动是密不可分、相辅相成的。 因为用户有了自己关注的游戏内容，就会粘在一起，传播、分享自己喜欢的游戏，游戏内容就会更多地展示，这样就会有更多的变现机会。 我们看到休闲游戏用户在短视频平台上表现出较高的社交热情，他们愿意搜索、分享和传播休闲游戏。 上半年，抖音“休闲游戏”搜索量同比增长五倍。 用户在短视频平台上“记录、丰富生活”。 同时，他们也在“创造快乐、分享快乐、传播快乐”。

我们看到了休闲游戏市场的广阔前景以及用户对短视频平台的社交热情。 接下来，我们从研究数据的角度分析休闲游戏用户的基本特征和需求，例如他们在短视频平台上的行为路径是什么，并探究用户的游戏动机、游戏场景、游戏选择和下载。 意愿以及我们的实现方向和机会等。

刚才提到，追求娱乐化的碎片化休闲是用户选择休闲游戏的主要原因。 我们知道，马斯洛的需求层次理论将人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 社交、尊重、自我实现等中高层需求相对较难实现，但游戏尤其是休闲游戏为用户提供了非常简单的实现渠道。 满足感，通过完成关卡后的满足感来满足更高层次的需求。 我们知道，喜欢射击枪械的用户更喜欢射击游戏，而喜欢体育竞技的玩家则倾向于玩《我功夫特牛》等体育竞技游戏……各种游戏体验会给用户带来不同程度的心理体验。满意。

在游戏时间方面，游戏时间存在明显的碎片化，可以是几分钟，也可以是几十分钟。 甚至有近一半的受访者表示，他们不知道自己会玩多久，也无法估计休闲游戏花费的时间。 重度游戏往往需要集中游戏时间，消耗大量精力，而轻量级休闲游戏则完全不同。 对于开发者来说，可以按照自己的喜好，设计出更加轻量级、娱乐性更强的游戏，满足用户的时间偏好。

在游戏选择上，休闲游戏用户“喜欢尝鲜”、“活跃度高”。 根据对抖音用户的调查，持续只玩一款游戏的用户比例仅占13%。 大多数用户更喜欢不断尝试各种有趣的新游戏。 与硬核游戏不同，休闲游戏的玩法门槛较高，用户的精力很容易被锁定。 休闲游戏用户往往具有较高的“尝鲜度”，这也带来了快速的用户聚集和流量积累。 另外，休闲游戏开发整体试错成本较低，适合中级CP团队以有限的投入快速进入游戏。

在游戏下载方面，我们发现短视频平台蓬勃发展的游戏内容生态为用户搭建了从认知到种草到除草的全链路。

调查显示，近30%（26%）的用户通过抖音等短视频平台了解一款休闲游戏，超过一半（54%）的用户愿意尝试在短视频平台下载新游戏。 抖音为用户提供了从认识到种草到拔草的全链路通道。

事实上，我们对游戏用户的洞察和研究的目的就是为了发布更好的游戏来满足用户的需求，从而获得更大的变现机会。 广告是休闲游戏变现的主要来源，这在数字中得到了很好的体现。 我们发现，40%的用户对于游戏内广告推荐的新游戏有强烈的下载意愿，并且愿意在观看广告后进行下载。 这为以广告变现板块为主要盈利模式的休闲游戏吸引新用户提供了基础。 此外，超过一半（54%）的用户在遇到感兴趣的游戏广告时愿意直接点击广告下载。 因此，可以考虑将趣味性和商业变现完美结合，持续提高用户对广告的接受程度，从而实现新用户和变现的双重增长。

“娱乐碎片化需求、尝鲜爱玩、愿意在短视频中种草拔草、对广告接受度高”是休闲游戏用户的主要特征。 当然，这些特点也为我们提供了更多的发展机会。 比如，我们可以开发更多娱乐性、轻量级的游戏来满足用户的喜好，因为他们喜欢尝鲜； 我们可以利用短视频来推广游戏，因为他们通常会在短视频平台上种草； 对广告的高接受度是大家通过广告吸引新玩家加入游戏的好机会。

虽然休闲游戏玩家有很多共性，但各个细分群体的特点和需求有所不同，接下来分析典型的细分群体。

首先是女选手。 他们年轻，从大学到职场，更集中在一二线城市。 他们对广告的接受度很高，能够保证广告收入的基本增长。 同时，他们也表现出相对积极的付费态度。 他们有闲暇和精力不断提高休闲游戏广告收入的天花板。

仍有部分休闲游戏玩家属于“狂热玩家”，休闲游戏内购依赖度较低。 通过调研，我们还发现休闲游戏用户中也存在着一群狂热者。 这类用户往往是年轻人，既有爱心又忠诚，花钱也多，不太看广告。 这种对金钱的热爱为开发者带来了变现的突破。 刚才提到的《我功夫特辑》已经受到了很多男性玩家的喜爱。

对于三四五线城镇的年轻人来说，生活压力相对较小。 他们有“闲”、有活力，这为休闲游戏的发展提供了天然的土壤。 与此同时，他们付款也很谨慎。 对于开发者来说，他们可能需要探索更多的广告和支付模式。 同时，他们对音乐游戏的偏好普遍较高。 比如《声音跳球》一般都比较休闲、娱乐。 受到这个群体的青睐。

从刚才典型的细分群体来看，女性用户对广告的接受程度很高，这是保证广告盈利的基础。 热爱氪金的狂热游戏玩家成为变现突破点，小镇年轻人是高潜力变现群体。

我们说休闲游戏已经展现出广阔的市场前景，而短视频的爆发给开发者带来了真正的用户红利，也为休闲游戏变现模式的成熟提供了助力，所以我们有更多的变现机会。 可以说，休闲游戏市场是前景与“钱”前景并存的状态。

我今天的分享就是关于这些内容，更多解读和看法，请扫描二维码关注欢玩联合发布的白皮书《小创意，大世界——休闲游戏开发者指南》； 后续我们也会根据抖音、头条等产品进行更多的数据解读，为大家的决策提供参考。 期待与您有更多的交流，谢谢。