腾讯游戏帝国，出现裂隙

腾讯游戏帝国，出现裂隙

宣传和发行渠道的优势不再像以前那么明显，游戏创新能力也没有跟上。

近日，快手宣布，北京大家代表快手与腾讯计算机（代表腾讯集团）签署了2022年游戏合作框架协议及其他营销推广服务框架协议，开展多项游戏合作，包括营销、促销、电子竞技等

乍一看，这个合作框架是快手的“占便宜”。 不过，仔细审视此次合作的框架，除了腾讯与快手相互推广对方的游戏外，快手还可以利用腾讯的知识产权开发游戏，并在达到预定目标后，腾讯将向快手支付奖金。 2022年、2023年，腾讯向快手支付金额上限也明显高于快手向腾讯支付金额上限。

考虑到2021年11月底，腾讯刚刚与盛趣游戏签署了《多式联运合作框架协议》，不仅赋予盛趣游戏自主决定腾讯产品服务上线进度和时间的权利，还表明双方合作收入为28分，腾讯占20%，盛趣占80%。 这对于腾讯游戏来说，似乎是史无前例的“大手笔”。

半年多来，腾讯已经确认了两项游戏合作。 它的游戏帝国是否感受到了危机？

01

腾讯游戏有多强？

腾讯是世界游戏行业，尤其​​是PC和移动游戏行业的绝对霸主。 根据互联网公布的数据，腾讯游戏收入连续几年稳坐全球第一，2021年将接近排名第二和第三的索尼和苹果的收入总和。

仅看增长趋势较好、“氪金”程度较高的手游，腾讯也是领先者。 在Tower发布的2021年全球手游收入排行榜中，腾讯的《PUBG》（绝地求生手游海外版）和《王者荣耀》占据前两名。 App Annie 的全球用户支出榜单排除了广告收入等影响，只看用户的付费意愿。 虽然《王者荣耀》、《PUBG》和《和平精英》只排在第4、6、9位，但腾讯是唯一一家拥有三款游戏进入前十的公司，也是妥妥的赢家。

在中国，腾讯几乎没有竞争对手，垄断了近60%的游戏市场收入。 下图是伽马数据发布的2022年Q1手游流量计算榜单，可以直观感受到腾讯游戏的“吸金”能力：

4月，腾讯天美工作室新开发的策略手游《重返帝国》一个月上升44名，成功进入“吸金”游戏前十名。 4月份，腾讯甚至占据了该榜单的6位。

02

为什么需要外部渠道？

毋庸讳言，腾讯在游戏领域能够取得成功并拥有目前优势的重要原因之一，就是实现了从IP、游戏创作到宣发发行，再到电竞的全链条覆盖，尤其是宣发和推广能力。分配。 十几年来，几乎无人能敌。

最新财报显示，腾讯拥有12.88亿微信及用户，拥有全国最大的流量池。 不需要像其他厂商那样花钱买流量； 在发行方面，腾讯有自己的应用商店“应用宝”，发行渠道有限。 相对较少; 此外，虎牙斗鱼旗下两家国内领先的电子竞技直播平台也均由腾讯控股。

那么，腾讯游戏为何在不到一年的时间里就与盛趣、快手签署了两份推广协议呢？

就职于领先游戏平台的跳跳认为，没有必要过多解读这两次合作，因为腾讯内部游戏太多，可能会将一些不太重要、利润较低的游戏打包给一家公司，也就是卖以套餐价格类似于买量合作。

不过，也有业内人士认为，腾讯的流量日渐下滑，寻求外部合作也是无奈之举。

一位游戏行业研究员对鲁九财经表示：“腾讯的渠道不全面，品类上拿不到第二维度，垂直下沉市场没有优势（下沉市场都在手里）之前的‘37系列’，现在下沉市场的泛用户都在快手手里了）”。 不过，他也猜测，由于快手的用户过于广泛，支付质量极低，腾讯只能暂时与快手合作。

近5年来，以豆酷为代表的短视频平台在流量方面确实增长迅速。 抖音日活跃用户超过6亿，快手日活跃用户超过3亿，月活跃用户近6亿。 虽然这两个短视频平台在活跃用户数方面仍低于微信，但考虑到游戏玩家的主要年龄分布，豆酷和快在触达潜在玩家方面可能并不弱于腾讯。

当然，腾讯经过几年的努力，在视频账号上已经取得了巨大的突破。 根据2022年初公布的数据，视频账号的日活跃用户已经突破5亿——但视频账号的日均使用时长只有35分钟，而抖音已经超过100分钟。

短视频现在已经成为游戏宣发最重要的渠道之一。 腾讯在短视频领域尚未与豆酷竞争，或者至少在社交领域没有如此明显的优势，因此寻求与豆酷的合作是必然的。 不仅是腾讯，网易、米哈游、4399等游戏厂商都对豆快进行了大量投资。

有业内人士向鲁九财经表示，抖音不允许对某些腾讯游戏进行相关促销。 虽然鲁九财经向抖音求证并没有得到官方回复，但考虑到腾讯和字节的长期合作关系，腾讯和快手几乎是拉近关系的唯一选择。

03

对游戏产品本身的威胁

如果说腾讯游戏在宣发和发行方面受到挑战，那么回到游戏产品本身，腾讯面临的可能已经是更大的威胁。

腾讯游戏目前的成就，与其说是凭借其出色的创意和精良的制作，不如说是其对全球优质游戏或游戏工作室的持续投资和收购，以及其高超的模仿技术。

最著名的案例之一应该就是腾讯100%收购Riot Games，其中包括当时全球最火爆的端游《英雄联盟》，不仅在后续的皮肤和游戏中赚得盆满钵满，还为随后的摇钱树《王者荣耀》消除了“侵权”风险。

如今，腾讯最赚钱的游戏之一《PUBG》以及新推出的重磅游戏《重返帝国》，也拿下了蓝洞的《PUBG 》和Full 的《帝国时代》的版权。 知乎上有人发现，《重返帝国》甚至借用了《刺客信条》的动画进行宣传。

然而，腾讯收购和投资的顺利流程似乎发生了变化。

众所周知的是米哈游的《原神》，不仅没有接受腾讯的投资，还完全绕过了腾讯自己的宣传网络。 自发布以来，一直活跃在全球。 在各大排行榜上。 2020年底，后来的文章《腾讯游戏错过》将此概括为“一款游戏很难撼动腾讯庞大的游戏帝国，但它的成功证明了帝国的防御不再是密不透风”。

这篇文章在知乎上引发了第二轮讨论。 有网友评论道：“换个角度看，这是旧秩序崩溃、新体系建立的预兆。掌握这些旧渠道不行，不仅渠道不行了，你背着的到别人家里分家产的老渠道已经不再有效了，因为那些不换皮的人，或者换皮少的人，根本就不想和那些换皮的人玩。

上述言论或许有些偏激，但确实揭示了腾讯“善模仿”的本质。 与此同时，知乎上的讨论基本一致认为腾讯并没有“怀念”《原神》。 事实是，腾讯想要投资，但是被拒绝了，而且米哈游也没有腾讯的资金和渠道支持。 接下来，《原神》制作完成，取得了巨大成功。

腾讯游戏缺乏创造力的原因在上面的文章中也有总结，那就是腾讯在游戏业务上追求高度的确定性，创新本质上是不确定的。

然而，当选择越来越多，需求越来越细化，玩家对创造力的要求越来越高时，会发生什么呢？ 近年来，一度被腾讯“嫌弃”的二次元游戏、女性游戏却表现出了巨大的成功。 原本风靡全球的英雄联盟手游版玩家数量在发布后不久就大幅下滑（业内人士透露，英雄联盟手游版远未达到腾讯内部预期）。

对于腾讯来说，更可怕的是，外界已经开始改变，但自身内部却似乎没有办法改变。 这个时候，腾讯就不得不寻找外部力量了。

04

腾讯的选择

回到腾讯与快手的合作框架，有一项是：相关腾讯集团将其知识产权授权给本集团（快手集团）开发游戏。 作为回报，本集团将向相关腾讯集团支付许可费。 若游戏业绩达到约定的财务或经营目标，相关腾讯集团将向本集团支付奖金。

上述条款是否意味着腾讯已经开始尝试将自己的IP、技术等知识产权授予合作企业，让合作企业尝试突破、创新？ 腾讯和快手均未进一步说明合作框架，均表示“以公告为准”，因此目前只能进行猜测。

不过，结合2021年11月29日腾讯与盛趣签署的合同来看，腾讯在感知到其游戏帝国的危机后，很快选择了与外界合作寻找盟友。

在与快手的合作框架内，腾讯向快手的支付金额上限远高于快手向腾讯的支付金额上限； 在与盛趣的协议中约定，“盛趣游戏有权决定腾讯产品上线进度及服务器开放时间”，“对于通过乙方（盛趣游戏）平台发布和运营的合作产品，共享甲乙双方比例为：甲方20%（含税），乙方80%（含税）”。

看来，为了保证自家游戏的市场份额，腾讯宁愿在推广渠道上赚点利润。

对于腾讯来说，好消息是，未来三到五年内，可能没有人能够将其从主导地位上夺走，所以它还有时间。 然而，随着“钞票能力”的失败，腾讯通过投资维持的游戏帝国岌岌可危，拖延下去绝对不是长久之计。

是继续更积极地投资还是收购更多的工作室和项目，还是改变内部思维，加大创新力度？ 是继续坚持模仿、努力超越原作，还是彻底创新？ 游戏行业正在发生变化已经是不可忽视的事实，腾讯仍然面临着重要的选择。

或许正是这样的选择，决定了这个游戏帝国未来的发展。

真相无法被揭示，只能被接近

作者：雨晴 编辑：三火 排版：张雨绮

出品| 鲁九金融·北京办事处

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