广告业务它不香吗，干嘛非得说腾讯想卖货？

广告业务它不香吗，干嘛非得说腾讯想卖货？

尽管拼多多未能给腾讯带来广告收入金额的改变，但却教会了它一个道理：以社交网络为纽带，商品可以在消费者之间自由流动，在熟人或KOL的推荐下，消费者会对品牌产生依赖。减少，口碑传播、熟人社交将成为电商销售新变量。

趁着社交电商新趋势，腾讯投资了有赞和微盟两家微信服务商。 无独有偶，它们都是长尾个体户，只不过不卖商品，而是通过公众号、小程序为入驻微信的商家提供开店和交易服务。

还有毛利率较高的精准营销业务。

腾讯今年在电商方面的动作频频是事实，但还有一个信号值得注意：今年6月，原腾讯影业高级副总裁陈飞调任腾讯智慧零售负责人，汇报致该公司高级副总裁林敬华。

今年年初，微信在深圳推出了智慧零售集中门户，品牌商户可以通过该门户获得微信支付的二级门户。

林静华是集团内部广告营销服务线负责人，陈飞负责腾讯影业泛娱乐联动战略合作。 这样的领导团队加上腾讯的电商基础设施，没有供应链、没有库存、没有物流。 换句话说，从业务关系的角度来看，这种转移是将智慧零售的业务层面置于广告营销之下。

我们更倾向于得出这样的结论：与其说是腾讯重燃“电商梦”，不如说企鹅想借此吃下高利润的电商广告。

二

腾讯小算盘广告

如果你想在淘宝上购买一件衬衫，通常需要在搜索栏中输入“衬衫”等关键词，然后仔细对比弹出的一大堆结果中的店铺评分和买家评价后决定是否购买向上。

这是传统的搜索电商，也称为货架电商。 淘宝和京东无一例外地走的是这条路线，通过用户的搜索需求来变现。

作为电商领域的中心化平台，商家的成长高度依赖平台算法和流量分布，比如阿里妈妈。

在这个模型中，平台是规则和流量的中心。 问题在于，大多数中心化平台都无法摆脱“28原则”的束缚。 对于淘宝来说，少数头部品牌占据了平台绝大多数流量，长尾商家淹没在产品海洋中。

这给了拼多多崛起的机会。 正因为如此，人们会发现该平台早期大部分都是后期订单、廉价产品，然后逐渐出现主流产品和大众消费品牌。

不仅迎合了大众“便宜不等于赔钱”的消费心理，也为淘宝上难以曝光的长尾产品提供了更广阔的发展空间。

除了拼多多之外，无论是京东、美团还是企鹅支持的其他“小兄弟”都没有成功挖掘微信流量的价值。 大家都在谈论挖掘私域流量，但没有人能给出具体可行的运营方案。

依托微信和手Q，腾讯实现了手游对网易的超越。 作为继QQ之后的全民应用，微信也成长为拼多多等电商的“第三极”。

事实上，第一批用心在微信上做社区运营的人就是“微商”。 在诈骗圈子的反复打击下，行业进入了新一轮的“企业微商”、“企业微商”，诗巫集团和娃哈哈是其中的佼佼者。

天不遂人愿。 诗巫再大，也摘不掉“微商”的称号，娃哈哈也不可能在“微商”的时候卖到12元、9元一瓶的“天眼晶清”。

仅微信一步步成为了超过12亿人参与的大工程。

手握巨大流量，微信的商业化当然是集团内部最关心的事情。 无论是每天在朋友圈的三个广告位，还是从公众号中挖掘出更多的价值，在收入上体现出来的效果与微信所拥有的巨大流量并不匹配。

当然，这与微信流量的私域属性密切相关，但当增值服务（如腾讯视频会员费及其广告收入）受到阻碍时，进一步挖掘社交广告潜力就成为当务之急。

与朋友圈相比，公众号和视频号显然更具公域流量属性。 既然公众号已经开始内置广告，视频号的商业化迟早会提上日程。

公域流量对于广告的承载能力自然要强于朋友圈等私域流量。 微信商店尚处于内测阶段，QQ购物或许可以作为参考对象：作为专门为QQ用户定制的购物平台，公众号推送列表中充斥着广告项。

在作为产品展示架的“趣购”栏目中，也贴满了明显与售卖商品无关的游戏广告，画风与其他产品形成鲜明对比。

对于腾讯来说，很容易利用微信小店将长尾商家聚集在一起，赚取一些广告费。 毕竟他们在QQ里就做过一次了。

从App公布的数据来看，腾讯广告和聚豆引擎在直销电商的推广中一直发挥着非常积极的作用。 与淘宝等电商平台不同，二线电商没有集合和加购机制。 他们只能利用广告平台的算法推荐，在落地页营造紧迫感，督促用户尽快下单。

腾讯的算盘珠子噼啪作响。 虽然客单价不高，但聚细流成江海的梦想，是看得见、摸得着的全面扶贫。

微信公众平台“即使是一个小个体也有自己的品牌”，不仅有连接品牌主和订阅者的意义，也有服务中小长尾商家的寓意。

三

恨年年压金线，为别人做嫁衣

当社交平台的发展进入稳定期时，广告收入的增长不可避免地会放缓。

无论你是腾讯，还是。 两者的区别在于，腾讯广告的ARPU仅为8.8美元，几乎是其16倍。

当移动互联网进入存量时代，可重复利用、免费的私域流量成为运营重点。 因为传统电商平台无法走出中心化圈子，所以为腾讯孵化多少拼多多都无济于事。 最终，“拼多多”总会逃离微信生态。

最典型的例子就是拼多多在2017年开发了独立APP来吸引流量。

或许是腾讯发现了这个盲点，这才引发了外界热议的屏蔽外部链接之争。

阻止外部链接很困难。 如今，不仅淘宝、京东、拼多多等传统电商平台想要分流微信流量，就连各大品牌也纷纷表示要激活私域流量池。

既然逃不掉流量溢出的命运，那就应该让别人免费拿走你的私域流量，或者在这个过程中收取一些“路桥使用费”。 明眼人一看就知道该选什么。

因此，小程序最初是为了帮助B端运营网店而设计的。

越来越多的小程序以广告作为主要流量入口。 从联盟广告中我们可以看到，微信小程序的CPC（按点击付费）价格持续上涨。 今年第二季度，小程序上线了“小店”功能，方便商家管理订单、售后服务和直播。

充当社交流量变现的桥梁。

阿拉丁公布的数据显示，疫情期间，微信小程序访问量中，超市小程序同比增长115%，生鲜果蔬小程序增长同比增长168%，社区购物小程序增长83%，物流小程序增长115%。 政务小程序环比增长68%，政务小程序环比增长近60%，医疗小程序环比增长347%。

经过几年的积累，腾讯的电商业务并没有太多亮点，但其拥有的流量可以将用户发现产品的过程转化为广告收入、点击量和转化率。 他们最近完成了广告管理平台的整合。 据称，新平台将提升竞价效率，为广告主提供更精准的定向投放服务。

朋友圈广告底部有时会提示用户交易规模，更多是为了营造一种紧迫感，就像在线教育平台广告中提示“近期已申请2.3万人”，落地方式广告的内容几乎和二线电商没什么区别。

出现在朋友圈广告栏里的“好友新闻”，以社交好友互动的形式吸引受众的注意力。 无论能否到达最终成交阶段，品牌方都可以通过社交好友的话题参与获得二次传播和预期成交量。

至于那些互动频繁的朋友圈广告，大多与热门明星产品和自带流量的话题人物有关。 如果能抓住粉丝“追星”行为的共情效应，甚至可能带来真正的销售转化。

此外，文字搜索、图像搜索和视频观看都是可转换的广告方式。 从另一个角度来看，理解微信在搜索和视频账号上的努力也是有道理的。

与其说微信的一系列动作是想颠覆电商平台，孵化自己的拼多多，不如说是想利用其丰富的流量，借助公众号、视频号的内容生态以及小程序的场景建设，完成流量价值。 货币化飞跃。

有一句俗话说的好，叫to B业务初期，卖流量换广告费。

小程序直播悄然成为继淘宝、快手、抖音之后的第四大直播平台。

据小游戏团队最新公布的数据显示，2020年上半年，小游戏商业变现环比增长18%。

对于腾讯来说，与其卖货，不如尽快完成社交流量池的变现任务。 更让他们安心的是，去中心化的小程序无法支撑中心化的电商平台，而以微商为代表的长尾商家只有一个选择，那就是永远与腾讯广告合作。

企查查数据显示，8月18日，腾讯投资小程序服务商微盛网络。 后者是腾讯三年前开始支持的KA服务商。

阿里把做电商、卖广告的路走到了极致。 腾讯出其不意的方式恐怕只有一个：那就是一边做电商一边做广告。

毕竟人有远近，事有轻重缓急。

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参考：

[1].DAU已达4.1亿。 小程序里有什么？ 虎嗅，2020。

[2]。 今天，微商正式成为搜狐2020年全职官。

[3].2019中国社交电商行业发展报告，互联网协会，2019。

[4]。 社交电商行业深度研究，国泰君安商业零售团队，2018。

[5]。 从微信群看中国社交电商与新零售的趋势与机遇，虎嗅，2018。

[6]。 拼多多、淘宝、京东……2018年社交电商之战如何演变。