杜蕾斯玩直播：吹安全套-数字营销的新疆界

杜蕾斯玩直播：吹安全套-数字营销的新疆界

《IT经理世界》杂志2016年5月20日出版

直播平台是品牌贴近年轻一代消费的新平台，为数字营销贡献了更“真实”的内容形式和更丰富的互动场景。

4月26日晚，各大直播平台上百人试穿杜蕾斯飞行服。 这场长达三个小时的“行为艺术”吸引了超过103.4万人在斗鱼TV、在直播、B站、乐视、优酷、天猫APP等各大直播平台实时观看。

尽管长达三个小时的在床上移动、锻炼和吃香蕉的直播让观众感到恼火，但品牌看到了直播作为一种新营销工具的潜力。

杜蕾斯此次直播的失误，并不意味着直播是一个错误的选择。 事实上，杜蕾斯以往的直播都取得了不错的效果。 去年3月杜蕾斯B站直播时，杜蕾斯邀请“二次元斋”观看隋迈克和“炮友”买一套，反响热烈。 很难想象，两个人在杜蕾斯自动售货机前等了三个小时的无聊直播，却吸引了超过40万的观看量和超过10万的弹幕互动。

同样的“套路”方式，却没有达到预期的“高潮”。 这是创造力的问题，而不是平台的问题。 重复是麻木不仁的最大敌人。

新一代消费者可以花三个小时看别人排队买套，也可以花三个小时看别人唱歌、吃饭、玩游戏、吹牛。 如果内心深处发生了巨大的变化而我们没有意识到，那可能就是我们不再年轻了。

坐拥庞大的90后、00后用户群，直播平台是品牌贴近年轻一代消费的新平台，为数字营销贡献更“真实”的内容形式和更丰富的互动场景。

当我们跃跃欲试尝试视频直播营销时，国外同行已经乐在其中。 商业直播视频平台最近的一份报告发现，近一半的公司（44％）在过去一年中尝试过直播视频，22％的公司计划将直播纳入其营销手段。

直播为何如此火爆？

和突然火爆的虚拟现实VR一样，沉寂已久的视频直播在2016年的春天突然变得绚丽起来。与之前的视频直播不同，最近的直播已经在手机上兴起。

摩尔定律和技术力量的信徒相信这要归功于技术进步。

感谢，感谢百万像素摄像头，感谢无处不在的Wi-Fi和4G，我们进入了视频交互时代。 视频互动时代，游戏直播、直播社交直播、“网上洗脚房”展现出中国特色的直播，随着网速的提高和资费的下降，流媒体技术的进步和门槛较低的视频制作开始成为继手游、微信之后的第三选择。

《心理学派》从心理学角度分析视频直播在中国的兴起。 他们根据铁杆网红老师的“三大生产力”理论解释了视频直播的流行，即性是网络第一生产力，无聊是网络第二生产力，而免费是互联网的第三生产力。

即使你以前没有关注过视频直播平台，只要随便打开YY、花椒等直播平台，你就会发现“三大生产力”的演绎是“辣”的。 即使是那些在中国兜售视频直播的社交媒体也正在慢慢滑向“移动夜总会”类别。

有消息证明：2015年底以来，已有多名主播在“独秀”、“花椒”、“在直播”等直播平台上表演淫秽色情内容； 提供的互联网视听节目含有淫秽、色情信息。

业内专家认为，这是视频直播行业劣币驱逐良币的结果。 在互联网行业，美国人思考的是改变世界，而中国人思考的是如何赚钱。 映客、花椒、斗鱼、百度的区别就是谷歌。

然而，视频直播的未来不是表演，而是互动。 那些依靠主播快速赚钱的平台，要么随着监管收紧“出走”，要么“去污”“洗白”成为中国人或Live。

上述两种解释可能没有创始人扎克伯格的解释那么深刻。

扎克伯格认为，视频直播的流行是人们社交媒体完善（-Media）压力得到释放的结果。

在社交媒体上，人们分享的越多，压力就越大。 因为人们总是绞尽脑汁在社交媒体上向别人展示完美的自己。 这种以“我”为中心的表达，不仅让别人羡慕、嫉妒甚至把粉丝拉黑，也给自己加倍的压力。

美国《纽约时报》和英国《卫报》最近都报道了年轻人正在逃离的情况。 《卫报》援引00后网红奥尼尔被抛弃的原因，称使用它正在成为一种“为好评而奋斗的折磨”。 “不真实”、“不安全”、“不免费”是很多年轻一代用户放弃的原因。

实时视频和即时社交网络有望治愈社交媒体。 实时视频关注的不是“我”是谁，而是“我”看到的世界。 通过他人的眼睛探索世界是视频直播社交的宣言。

与微博、微信相比，视频直播最大的吸引力在于“不做作”和“好玩”。 不装、玩得开心，是90后和00后、70后和80后最大的区别。 即使是在色情低俗边缘的直播节目中，主播们也比电视屏幕上的明星名人更加真实可爱。

直播的正确打开方式

在中国，电影、手游、电商、综艺和少数汽车品牌是直播平台营销的先行者。 看完这些品牌的现场视频案例，你就会发现杜蕾斯的营销是多么富有想象力。 比如，某汽车互联网平台直播了一个半小时的战略发布会，直接拍成电视直播，既没有颜值，也没有互动，被网友吐槽在直播中吹牛。

把视频直播当做电视直播，只是换了频道装置，换汤不换药。 即使有明星帮忙，也会被网友选择性忽视。 一切“装”、“不好玩”都不适合直播。

当消费者厌倦了“情怀”、“关怀”、“创新”等空洞的口号和宣传时，真实性将是未来品牌与消费者互动的核心，也是直播的正确打开方式视频。

为了向消费者呈现“真实的自己”，品牌需要将消费者从“旁观者”变成“参与者”。 GE带大家参观了自己工厂的“后厨房”。 在为期一周的#live中，GE通过航拍首次向公众展示了神秘的飞机发动机、火车机车和风力涡轮机的生产和测试中心。 观众还可以在直播过程中提问。

GE全球创新领袖Sam表示，我们一直在努力向公众介绍一个完整的GE。 我们必须找到一种独特的、创新的方式来描述我们多元化的业务和服务，并且能够让我们的受众更快、更快地了解我们。 真实了解我们的最新技术和成就。

游轮品牌皇家加勒比也在利用年轻一代消费者体验真正的游轮旅程，而不是潮湿狭小的船舱和喧闹的老式赌场。 2015年11月，皇家加勒比在中国推出Come Seek Live直播活动，邀请直播主播丹·摩尔直播皇家加勒比邮轮一周之旅。

参与创造真实性，互动创造体验。 视频直播还可以帮助品牌提供实时服务，提升用户体验。 例如，西南航空向乘客直播天气预报和航班延误信息的视频，彩妆品牌则邀请福特等彩妆专家进行实时问答。

最后，我们要学会“放手”，直播一旦开始，就没有暂停键。 视频直播平台是迄今为止互动性最强的媒体。 虚拟礼物和弹幕评论让观众可以与主播实时互动。 这带来了新的挑战。 直播中的任何一个槽点都可能引发一场集体狂欢，这是水军无法淡化和引导的，也超出了品牌的预见和控制范围。

通过VR之眼探索世界

一旦直播与虚拟现实联姻，虚拟现实直播就是数字营销的未来。

在内容平台上，包括虎牙、虎牙在内的VR平台已经开始尝试直播体育赛事、旅游景点，但流程复杂，体验也不尽如人意。 极客网詹姆斯在用三星Gear VR观看金州勇士队的VR直播后抱怨直播视频只有180度视角，清晰度太差，看不清球员的脸部。

现在也加入了战斗。 只要你的带宽和设备足够强大，用户就可以进行每秒60帧、1440p分辨率的VR直播。 除了VR图像之外，还将支持空间音效（音频）。 正在为设备制造商和开发者开发API，以支持VR图像捕获设备访问。 无论是拿着Orah 4i的土豪，还是拿着Cam VR相机的屌丝，都可以在网络上直播。

随着VR直播在内容平台的大跃进，设备厂商紧随其后。 诺基亚近日宣布，其高端商用VR摄像设备OZO已支持VR视频和音频直播。 面向商业用户的OZO和高清VR直播将提升VR直播的图像和音质，也将引发VR设备领域新一轮的军备竞赛。

在信号传输领域，GoPro最近推出了专业级信号发射器。 使用数据线连接GoPro相机。 它支持 GoPro 相机。 采用H.264编码，可传输1080p/60fps或720p/60fps视频。 据说 NHL 和 ESPN X Games 已将其用于 POV 广播。

联合创始人DJ表示，VR直播技术已经成熟，普及速度会比我们预想的要快。

直播也让虚拟现实摆脱“单机游戏”，成为充满无限可能的“社交工具”。 最近推出的游戏VR直播社交平台VReal将在VR直播中加入社交元素。

在营销领域，VR直播的需求甚至比商业体育、电视VR直播更为迫切。 如果说直播让品牌更真实，那么VR直播则让品牌更人性化。 社交媒体管理平台战略与合作副总裁认为，VR直播将影响品牌营销，也将改变品牌客户服务、产品使用和培训、投资者关系、研发等。

美国人已经把蛋糕画好了，就等着中国人花钱了。

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