互联网与小众音乐的突围

互联网与小众音乐的突围

介绍

2017年夏天，一档热门网络综艺《中国新说唱》将嘻哈音乐带入主流。 从摇滚，到民谣，再到嘻哈，互联网的出现创造了新的音乐平台和市场规则，也实现了小众音乐的突破。

本文将以民间音乐为例，尝试分析互联网音乐的新规则、新机制，以及小众音乐如何利用互联网突围。

网络音乐与小众音乐的春天

随着技术革命和通信媒体的创新，人们听音乐的方式正在发生变化。 从黑胶唱片的普及到卡带，从卡带的普及到CD时代，21世纪之后，是数字音乐的世界。 如今，黑胶唱片、磁带和 CD 已成为收藏品，人们通过互联网下载、复制和播放音乐。 数字音乐产业也确立了其在我国数字内容产业中的重要地位。 传统唱片公司、电信运营商和互联网新贵纷纷涌入这个行业，为音乐行业创造了新的“互联网模式”。 听众少、知名度不高的小众音乐也因此进入了大众的视野，迎来了新的春天。

图1‑1 音乐聆听媒体的变化（自制图）

据CNNIC 2017年8月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，网络音乐用户规模达5.24亿，较去年底增加2101万，占网民总体的69.8%。 其中，手机网络音乐用户规模达到4.89亿，较去年底增加2138万，占手机网民的67.6%。

图1‑2 2016.12-2017.06 在线音乐/手机在线音乐用户规模及使用率（摘自CNNIC报告）

除了用户总数之外，在线音乐的日活跃用户数量也相当可观。 据易观智库2017年11月发布的《2017中国数字音乐用户行为洞察白皮书》显示，移动音乐月活跃用户数超过5亿，日活跃用户数超过1亿，移动音乐用户平均单日启动次数约4次，人均使用时长约20分钟。 可见，在线音乐已经成为很多网民日常生活中经常接触的应用。

图1-3 2017年1-9月移动音乐领域活跃用户规模（摘自易观报告）

图1‑4 2017年第二季度中国移动音乐用户日均使用时长及2017年第三季度中国移动音乐用户人均日激活次数（摘自易观报告）

大规模用户的背后是更深层次的需求。 网络音乐的用户与传统时代的音乐听众不同。 他们有更大的选择。 他们不需要“被迫”去听“大多数人正在听的”。 他们有完全的自由选择他们想听的音乐。 而且，随着网络音乐的不断发展，国内网络音乐市场的寡头垄断趋势已经十分明显。 在激烈的竞争中，差异化的版权资源无疑成为关键。 在这样的大环境下，以往市场无暇顾及、听众无力照顾的小众音乐，才有机会进入大众的视野。

易观发布的报告显示，以QQ音乐平台为例，相比2014年QQ音乐平台播放量增长单一、增长缓慢，2016年QQ音乐平台播放量增长的音乐类型多样且增长迅速，包括朋克、电子、国外OST、舞曲、​​嘻哈说唱、二次元、民谣等类型。 小众音乐的爆发，逐渐打破了流行音乐的长尾效应。

图1‑5 2016年QQ音乐平台播放量增长的音乐类型（摘自易观报告）

下面，笔者将以民谣音乐和民谣歌手陈莉为例，分析一下互联网音乐行业如何发现和关注小众音乐和小众歌手。

互联网与“民间热潮”

“民间热潮”持续升温

从《董小姐》到《南山南》，从《莉莲》到《成都》，近五年来华语乐坛掀起了一股“民谣热”，宋冬野、马迪、陈莉、赵雷等一批独立音乐人走红。 民歌自诞生以来，一直是主流音乐之外的小众音乐形式。 它既没有流行音乐的流行，也没有摇滚乐的光彩。 一直以来都是一种轻快、小众的音乐形式。 《路灯下的民歌》是对过去民间音乐的形象评论。 五年来的“民歌热”，逐渐让“路灯下的民歌”变成了“聚光灯下的民歌”。 这股“民间热潮”背后的关键在于互联网创造了一种新的音乐机制。

下面，笔者以民谣歌手陈莉的发展经历为例，探讨小众歌手如何在互联网音乐行业获得大众关注。

陈力的民歌之路

陈莉是中国内地最具代表性和知名度的民谣歌手、词曲作家。 大学时她就参与组建“梦想家乐队”，并一直独立活跃。 2012年，“远见者乐队”在“Zippo热摇滚大赛”上海赛区获得冠军，并成为上海“迷笛音乐节”的开幕乐队，在民乐圈获得了一定的知名度。 2014年，发行首张专辑《万象》。 同年，陈莉退出乐队，选择单飞。

单飞后，陈莉选择独立制作音乐，并迅速获得了极高的人气。 2014年11月，发行歌曲《奇才歌》，获得“网易原创榜”冠军，并入围“第四届阿比鲁音乐奖”年度民谣单曲。

2015年2月2日，陈莉发行首张个人专辑《如夜》。 2月5日，专辑中歌曲《易燃易爆》获得第78届“网易原创榜”榜单； 4月2日，专辑歌曲《综艺》获得第85届“网易原创榜”冠军； 5月，陈莉以个人身份参加“西湖音乐节”。

2016年1月，陈莉获得“第五届阿比鲁音乐奖”最受欢迎音乐人（民谣）。 专辑《如夜》荣获年度最受欢迎唱片奖（民谣），歌曲《奇才之歌》荣获年度最受欢迎单曲奖（民谣）。 同年4月9日，获得“第16届音乐风云榜年度盛典”原创创新力量奖。 这是陈莉第一次出现在主流乐坛的颁奖典礼上。 4月16日，入围“华语金曲奖”年度最佳国语女新人奖。 可以说，2016年是陈莉正式从民谣圈走向主流的一年。

2016年下半年，发行第二张个人专辑《小梦大半》并举办全国巡回演唱会。 之后，她为电影《芳龄爷爷38》、《我在故宫修复文物》演唱宣传曲和主题曲。 2017年6月，芒果TV选秀娱乐节目《快乐男声》宣布陈立担任节目音乐召唤师，与歌手罗志祥、李健一起选拔和指导参赛歌手。

从陈莉的发展经历可以看出，“音乐排行榜”、“音乐节”、“阿比鲁音乐奖”等机制发挥了关键作用。 事实上，音乐APP、音乐节等形式是互联网音乐产业的重要环节，也是互联网音乐产业区别于传统音乐的重要特征。 下面，笔者将对互联网上的音乐机制进行详细分析。

互联网音乐的机制

唱片公司的衰落与互联网音乐平台的统治

互联网的发展消除了工业时代的记录制度。 唱片不再是音乐的主要载体，唱片公司在音乐行业的主导地位被剥夺。 与此相对应的是互联网音乐平台的兴起。 独立音乐人由此获得了更广阔的宣传渠道、更低的进入门槛，能够更加贴近观众，走向更大的发展空间。

在唱片时代，传统音乐创作是一条工业化的流水线。 歌手被贴上固定的标签，比如“情歌王子”、“甜歌女王”、“苦情歌王”等，然后由唱片公司一手操作，选歌、录制歌曲、发行唱片、在节目中宣传。 一系列的活动被打包出售。 在这样的机制下，歌手的自主权很小； 唱片中收录的歌曲大多是大多数人喜爱的流行音乐，而那些受众群体较小的音乐流派，比如民谣，不会被唱片公司青睐收录歌手的唱片。 独立音乐人往往被唱片公司聘请为幕后人员，为唱片公司挑选的歌手创作和制作歌曲，而没有进入公众视野的机会。

网络音乐时代则不同了。 各种互联网音乐平台的出现，为独立音乐人提供了独立发行唱片的平台，让他们不再需要依附于唱片公司。 而且，在互联网时代，听众的细分需求凸显。 独立音乐人可以自由选择自己的音乐流派。 即使这种音乐小众，他们仍然可以在互联网上找到很多听众。

以歌手陈莉为例，在她的成长轨迹上，网易云音乐无疑给予了她极好的支持。

网易云音乐是网易公司研发的音乐产品，在猎豹全球智库发布的《2017年第一季度中国音乐APP排行榜》中排名第四。 网易云音乐专门设立了“网易音乐人”栏目，所有独立音乐人都可以加入该栏目并发布自己的作品。

培养独立音乐人，其实就是积累差异化的版权内容。 在网络音乐领域寡头垄断的趋势下，各大音乐平台都在集中力量积累优质、多元化、差异化的音乐内容。 高水平的独立音乐人以及多元化、高品质的音乐内容成为各大音乐平台的争夺对象，这为所有独立音乐人提供了良好的机会。

当然，创建“网易音乐人”栏目并不是一件容易的事，仅仅提供一个发布作品的窗口还远远不够。 音乐平台需要解决的不仅仅是“平台”本身，还有平台背后涉及的版权问题、音乐变现问题和音乐质量问题。

为此，网易云音乐目前采取了一些有益且有效的措施。 首先，所有音乐人在加入平台之前必须阅读并签署一份协议，其中凸显了版权问题； 其次，所有音乐作品上传后，后台每天都会生成透明直观的数据报告，并根据作品本身的品质来分配各个维度的曝光度； 最后，在作品变现方面，网易音乐人提供了包括销售数字专辑、开放鉴赏、销售周边等多种变现方式，一定程度上解决了过去严重困扰大多数独立音乐人的资金问题。

图3-1 网易音乐人申请步骤（摘自网易云音乐官网）

图3-2“网易音乐人”界面（摘自网易云音乐官网）

图3-4“网易音乐人”界面（摘自网易云音乐官网）

除了原有的音乐平台之外，《音乐排行榜》作为从唱片时代发展起来的产品，在互联网音乐时代经历了新的转型，也对小众音乐和小众歌手的发展起到了一定的作用。

以网易云音乐为例。 网络时代的音乐排行榜与唱片时代的音乐排行榜最大的区别在于多样性的增加。 过去，各大唱片公司和评测机构只是收集并发布一定时期内的“销量榜”、“金曲榜”、“十大金曲”等相对简单的榜单。 互联网时代就不一样了。 得益于大数据的快速发展，各大音乐平台都可以自动生成各种排行榜。 按流派有“古典音乐排行榜”、“嘻哈排行榜”、“电子音乐排行榜”等，按国家有“英国排行榜”、“美国排行榜”、“法国NRJ Vos Hits”排行榜，以及按发行时间和受欢迎程度排名的各种排行榜。

对于独立音乐人来说，“原创音乐榜”是一个非常关键的榜单。 众多民间音乐人创作的单曲，首先被民间音乐爱好者荣登“原创音乐榜”前列，然后才会被非民间音乐爱好者看到、听到，进一步获得大众的关注。 陈莉的许多热门单曲，如《易燃易爆》、《奇才之歌》等，都是通过网易云的原创音乐排行榜被更多人熟知。

图 3‑6 网易原创音乐列表（来自网易云音乐官网）

如上所述，除了网易云音乐外，其他互联网音乐平台也在大力打造原创音乐平台，如QQ音乐成立的“腾讯音乐人”、虾米音乐发起的“寻光计划”、豆瓣成立的“阿比鲁音乐奖”等。各大互联网公司纷纷投入大量资金打造优质原创平台和小众优质音乐社区，满足用户差异化深层次需求，提高用户忠诚度。 互联网音乐行业的激烈竞争激发了良好的产业生态，为小众音乐和小众歌手提供了广阔的平台，这是过去唱片公司不可能做到的。

“线上+线下”互联网思维

网络音乐并不是只存在于互联网上的音乐。 在“互联网+”时代，“线上+线下”是互联网的思维方式，“互联网+音乐”当然也是如此。 在音乐领域，“线下”并不是指线下的唱片公司，它实际上涵盖的范围非常广泛。 “线下”可以是音乐节目，如《中国好声音》、《中国歌曲》、《我是歌手》、《我想和你唱歌》等。 这些音乐节目大多需要与互联网音乐平台合作。 例如，《我想和你唱歌》使用桑巴应用程序来选择素人并录制歌曲； 也可以是线下音乐会或者音乐嘉年华，比如虾米音乐。 与大麦网合作，走“音乐+演唱会+票务”的O2O之路； 甚至可以是最传统的线下KTV，比如近一两年出现在各大商场的“迷你KTV”。 使用。

以线下活动“音乐节”为例。 各种音乐节对于小众歌手的发展起到了巨大的作用。 纵观歌手陈莉的发展经历，不难发现“迷笛音乐节”和“西湖音乐节”起到了关键作用。 像陈莉这样的歌手还有很多，很多独立音乐人、独立乐队的发展都是从音乐节开始的。

音乐节不是互联网时代的产物。 相反，它们有着悠久的历史。 在国外，音乐节早在三个世纪前就出现了。 中国的音乐节自诞生以来就带有“小众”性质，当红流行歌手很少参加音乐节。 音乐节往往是由多组歌手共同完成，而这些歌手一般都不为大众所熟知，他们表演的歌曲大多属于小众曲风，比如摇滚、民谣等。 可以说，音乐节一直是小众歌手的表演平台。 但在过去，观看音乐节的人往往是这些小众音乐的原始观众、歌手和听众组成。 当时还是一个相对封闭的小众音乐圈，没有推广的出路。 互联网与音乐节的结合改变了这一现状。

近年来，“音乐节+互联网”模式开始兴起。 音乐节开始与互联网音乐平台合作，拓展商业模式，为歌手在音乐节上表演提供线上平台。

例如，2017年4月，网易云音乐宣布与草莓音乐节合作，成为草莓音乐节独家音乐合作平台。 用户可以在网易云音乐商城以优惠价格购买音乐节门票，还可以购买音乐节相关周边产品。 音乐节的演出视频、音频和表演者相关信息也将第一时间上传至网易云音乐平台。

与音乐节的结合是互联网音乐平台“线下”战略的一次尝试，目前看来已经开始取得成果。 一方面，这个联盟拓展了独立音乐人的宣传渠道，让他们有更多的机会被大众听到，提高了他们的知名度； 另一方面，这一联盟丰富了互联网音乐与传统音乐的合作方式，发展了“互联网+音乐”模式，让互联网音乐产业更加成熟。

音乐试镜中独立音乐人的崛起

和音乐节一样，选秀节目也不是互联网的产物。 早在电视时代，选秀节目就曾创造过辉煌。 《超级女声》《快乐男声》《加油好男儿》等选秀节目让一批草根偶像走红。 这些节目甚至成为一代人的青春回忆。 不过，需要注意的是，电视时代选秀节目所推崇的草根偶像，大部分仍然和过去唱片公司青睐的歌手一样。 他们唱流行歌曲，听从娱乐公司的安排，成为一名合格的“偶像”或者实力派的“流行歌手”。 这和以往唱片公司挑选的歌手没有什么不同。

近年来，选秀节目有所不同。 《中国歌曲》《中国新说唱》《中国好声音》等音乐选秀节目的出现，让一批独立音乐人走红，也实现了小众歌手的突破。 这些节目与电视时代的选秀节目不同，它们鼓励原创艺术家并欢迎小众音乐。 除了电视平台外，他们还与互联网音乐平台联动，让这些歌手可以在网上曝光。 比如民谣歌手赵雷在《歌手》中演奏《成都》，杭盖乐队在《中国歌曲》中演唱民谣摇滚音乐并获得冠军，山人乐队在《中国歌曲》中推广云贵原生态音乐。 这些选秀节目为各种流派的小众音乐提供了广阔的平台。

网络时代各类音乐选秀节目的加持，对于独立音乐人走向大众平台来说是一个巨大的助力。 “互联网+音乐达人秀”也是互联网音乐行业为小众音乐人打造的新平台。

结语

互联网为音乐创造了新的规则和模式，也为小众音乐带来了突破。 总的来说，小众音乐能够在网络上逐渐流行有两个原因。 首先，小众音乐满足了互联网时代听众深层次、多样化的需求。 其次，小众音乐作为音乐产业的长尾市场，其价值在互联网时代凸显和挖掘。 在受众需求和市场价值的驱动下，在激烈竞争的推动下，互联网逐步构建了“线上+线下”的音乐平台，形成了较为完整的音乐产业，造就了小众音乐和小众歌手的春天。

参考

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作者问题

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今天作者

指导老师：张玉萍、肖军

文案：熊怡然