数据之下揭开手机营销的真相，用户到底为什么买手机？

数据之下揭开手机营销的真相，用户到底为什么买手机？

手机市场可能是中国竞争最激烈的市场。 营销的种类繁多，套路繁多，所以营销理论也有很多，无论是粉丝营销，代言人营销，还是跨界营销。 人们越来越有吸引力，他们不知道什么样的营销才是真正有效的。 即便很多手机企业很成功，但也未必知道自己更成功的地方在哪里。 近日，今日头条发布了上半年手机行业内容营销白皮书。 内容很干，数据也很直接。 它揭示了很多营销背后的真相，告诉我们用户为什么买手机？ 用户如何看待营销？

产品为王，营销为后

在2017年今日头条出品的白皮书中，11位专家被问到手机行业是否会进入营销驱动时代？ 大家的答案是否定的，2018年上半年手机行业的现状也确实证明了这一点。 今年上半年，凭借华为P20 Pro的技术实力，vivo和OPPO也纷纷推出了自己的创新机械结构的全面屏产品。 产品的技术之战已经成为主流，虽然营销仍然是各个公司最看重的领域。 ，但事实也证明，产品硬了，营销才有价值。 比如大家觉得锤子的营销很好，但是却陷入了粉丝只看不买的境地。

从关注度排名来看，华为和小米在第一阵营，苹果和OPPO在第二阵营，魅族一加和vivo在第三阵营。 这一数据与统计的销售数据基本一致，但也有偏差。 比如荣耀的销量更高，但与销量不匹配。 个人感觉很多人也把荣耀归于华为手机。 vivo销量也不错，但声量不够，可能是品牌内容传播力度不够。 一加的关注度比去年提升了很多，依然领先于vivo，但出货量依然以国外为主，可能是因为今日头条是一加的主营销阵地。 受爆炸等种种原因影响，三星的关注度明显下降，其在中国的市场份额也微不足道。 值得一提的是，饱受诟病的魅族在关注度上还是相当不错的，可见魅族还是有不少一直关注这个品牌的存量粉丝。

从关注重点机型来看，小米8依然是最受欢迎的机型，关注度甚至是2、3、4的总和。 但实际上，从销量来看，恐怕要被打2、3了。OPPO R15连续多个月2000-2999销量排名第一，华为P20系列出货量也更多三个月内超过 700 台。 考虑到P20系列基本都有4000-6000多档，这个数字还是非常惊人的。 这也说明了两个问题。 一是小米自身产能爬坡能力差，二是小米互联网营销做的不错，线下渠道还存在短板，与华为、OPPO差距还很大。 因此，手机竞争越来越成为综合实力的竞争，任何短板都会制约产品销量。

这也反映在下面的数据中。 热搜机型中，小米、华为和荣耀占据六款机型，一加和魅族也榜上有名。 说明这些品牌在网络上比较火爆，而销量火爆的OPPO和vivo在这方面明显欠缺，销量优势主要还是靠线下渠道的建设。

在内容传播的相关数据中，我们也可以看到一些有趣的现象。 比如OPPO和vivo更侧重于视频传播，大量内容以视频为主。 华为在这方面也做得不错，锤子也是名列前茅，这也说明大家觉得锤子的营销不错。 这说得通。

粉丝阅读数据方面，小米遥遥领先，华为、苹果、魅族、三星、锤子等品牌不分伯仲。 这也说明销量和粉丝之间并没有明显的正相关关系。 毕竟OPPO和vivo的排名都比较靠后，而且前几名的销量都不好。 所以，粉丝买手机终究还是理性的。

在阅读指标上，华为和一加用户的阅读时间明显领先。 我们可以认为这是因为这两个品牌的诉求更加鲜明，引发了目标用户的深度阅读。 仅在话题讨论上优势明显。

在中央媒体的报道维度上，企业公关能力的差距最为直观，华为和小米占据绝对优势。 OPPO和vivo收到的报告与实际份额和贡献有很大差距。 公共关系建设仍需加强。

风风雨雨谁主

既然手机的竞争还是以技术和产品为中心，那么功能显然是绕不开的焦点。 在这部分数据中，今日头条统计了31个关注量超过500万的功能，OPPO居然占据了前六名的半壁江山。 用户认可，包括3D结构光、VOOC闪充甚至星空紫的配色都受到了更多的关注。 华为划时代的徕卡三摄稳居榜首，vivo全面的屏下指纹识别也得到认可。 不过对于大家关注的AI摄影、升降镜头或者双轨潜望式结构，其实用户并没有那么在意。 高的。 这也说明OPPO在科技与通讯的融合上还是有优势的。 当然，你可能在“充电五分钟，通话两小时”的经典通讯中看到过这一点。

从另一个角度来看，有8项AI功能、5项屏幕功能、4种解锁方式和4种配色，也说明厂商的宣传点与用户的关注度相匹配。 不过值得一提的是，率先在芯片端实现人工智能、应该是最强的华为，却在这一环节没有走在前面，落后于小米、OPPO甚至荣耀。 可能是宣传不够专注。 毕竟徕卡三摄、GPU TURBO等技术突破非常重要。

技术分析师可能很难理解用户对配色的关注度。 在这里，OPPO再次占据半壁江山，可见其在设计和审美上还是有不少优势的。 荣耀一直以来在玻璃背板和配色上的坚持和突破，也受到了更大的关注。 至于解锁方式，vivo主推的屏下指纹依然是最受关注的。 大家还是觉得前置指纹是用的最多也最方便的解锁方式，但是从体验上来说，我还是比较推荐3D结构光人脸解锁，但是部分人脸识别率可能不高，指纹还是比较安全的.

从结论来看，在人工智能方面，还没有哪个品牌成为真正的代言人。 这也说明，各家公司的人工智能还没有产生杀手级应用，尤其是在助手方面。 Siri 和相机之间还有很大的差距。 差异远小于硬件升级带来的差异。 所以从这一点来看，大家还是有机会继续加强这一点的研发和宣传，最终让智能手机变得更加智能。

粉丝营销与跨界

粉丝营销是移动营销互联网化、社会化以来，甚至妖孽遍地的重要营销派别。 从品牌差异化的角度来看，每个品牌确实都有自己的粉丝，但是从消费和购买的角度来看，是不是你的用户就是你的粉丝，你的粉丝会买你的产品？ 最终的真相或许依然残酷，并不像你想象的那样。

购买自己支持品牌的前三名粉丝其实是OPPO、Apple和vivo。 这些人平时在网上可能不会说话，但是花钱养他们却是相当真实的。 最后一个是锤子，粉丝还处于只粉不买的阶段。 华为手机销量第一，粉丝购买量不高，可见路人对品牌的认可度高，路人知名度也是国产手机很重要的一点电话。 毕竟，路人还是大多数。 所以现在看来​​，打着粉丝营销旗号的品牌，未必真的是从粉丝手里买的。 而做好产品、品牌和渠道，同样可以占领市场。 当然，粉丝能带来更多的在线发声，这一点也必须得到认可。

网络品牌和网络粉丝也表现出相对一致的关注度。 比如在哪些品牌手机用户还在关注的数据中，我们可以发现华为和苹果用户对其他品牌的关注度比较低，不超过30%。 而国产手机品牌手机用户对华为的关注度更高，超过40%甚至60%，这也说明华为在国产手机中的领先地位还是实至名归的。

在代言人贡献的发声量方面，除了荣耀的胡歌和孙杨比去年有大幅增长外，其他品牌代言人的发声量也有所下降。 这也说明代言人模式在手机领域的影响力已经开始出现下滑趋势。 2018年，更多产品力的竞争呈现。

但是，跨界营销的效果有了明显的提升。 比如华为与 、vivo与世界杯、一加与漫威、OPPO与兰博基尼、荣耀与阿迪达斯等，都引起了比较强烈的关注。 IP的跨界结合，尤其是与汽车的结合，或将成为重要趋势。 今日头条还推荐了当前汽车厂商的关注度排行榜，供品牌参考。

数据让营销更有价值

我觉得这个头条的白皮书很清爽，尤其是取的数据的维度比较真实，对用户行为的分析比较准确，尤其是阅读时长等一些细粒度的使用数据。 它反映了每个粉丝用户如何看待每个品牌的内容。 一些数据与品牌实际销量的对比，也可以让品牌更准确地判断自身品牌营销中存在的问题。 为什么有量没有销量，或者为什么有销量没有量，都是值得关注的问题。

更难能可贵的是，今日头条还在自己的平台上总结和指导了营销方法，非常适合企业研究和学习。 比如总结抖音的三大套路：企业IP明星、手机使用技巧、业余从业人员。 内容策划3H法则：追热点、塑造人、做生意，内容3S法则：信息点突出、理解成本低、用户参与容易。 最后还推荐了攻略，很贴心。

与一般的数据报告相比，今日头条白皮书的另一个亮点是，它对营销策略有明确的建议，直接给你答案，无需进一步分析。 很多数据不怕得罪人，而且维度非常真实尖锐，无论是从我更关注熟悉手机行业的人的角度，还是从移动的角度看这份白皮书电话制造商。 非常好的营销指南。

从我一直关注的移动营销的角度来看，这篇白皮书也把很多问题解释的很清楚，比如内容营销、红人营销、粉丝营销、抖音等新平台营销。 为诸多质疑画上句号，厘清行业内诸多争议话题，确实是一份非常好的数据报告，值得行业伙伴深入研究。