华为智能手机品牌国际营销策略及优化研究——以欧洲市场为例

华为智能手机品牌国际营销策略及优化研究——以欧洲市场为例

文/廖炳义 夏静 胡杰

【摘要】华为智能手机作为中国自主品牌手机的领头羊，在国内市场取得了巨大的成功，但在海外市场却面临着巨大的挑战。 本文研究了华为智​​能手机品牌在欧洲营销的现状和问题，提出了具体的优化策略，以期为中国品牌的国际化营销提供经验和参考。

【关键词】中国品牌； 华为； 手机; 国际营销; 欧洲市场

作为中国自主品牌手机的领头羊，华为智能手机在国内市场取得了巨大的成功，但在海外市场却面临着巨大的挑战。 华为最初以简单的机型和低价策略进入欧洲市场，但也造成了品牌低端的刻板印象。 为改变在欧洲市场的低价形象，华为智能手机品牌凭借P系列和Mate系列机型的发布，以强大的技术和功能刷新了其在欧洲消费者心目中的形象认知度。 2017年更是超越苹果成为欧洲市场第二大智能手机品牌。

一、华为手机品牌欧洲市场现状

（一）欧洲营销环境分析

欧洲总人口约7.4亿，聚集了世界上经济最发达的国家和地区。 其交通网络四通八达，各国紧密相连，经贸往来密切，经济发展水平高，消费能力强。 本文采用PEST分析方法对华为智能手机在欧洲营销传播的宏观环境进行分析。

一、政治环境分析

欧盟是中国重要的贸易伙伴。 早在1975年，欧共体就与中国建立了合作关系。 中欧建交40多年来，双边关系不断深化，连续十余年互为最大贸易伙伴之一。 2015年，就中国“一带一路”倡议、欧洲发展战略等问题达成共识。 未来，贸易结构升级和服务贸易发展将成为中欧经贸关系新的增长点。

2、经济环境分析

欧洲绝大多数国家已进入发达国家行列，其中北欧、西欧和中欧部分国家经济发展水平较高，南欧部分国家经济发展水平较低。 工业、交通、商业、金融和保险在世界上举足轻重，在许多科技领域也处于世界领先地位。

三、社会环境分析

欧洲国家的教育水平在世界上名列前茅。 一方面，这里的用户对高科技产品的接受度更高，对智能手机的生产工艺和功能要求也更高。 这对华为智能手机的技术创新和产品设计提出了挑战。 挑战。 另一方面，欧洲开发者，尤其是应用程序开发者，由于人口少和语言不统一，很少能成为世界领先者。

4.技术环境分析

欧洲在过去几年大力投资4G网络建设。 欧洲的运营商和用户可以享受到4G带来的巨大便利，建立了世界领先的数字通信和联通网络。 2018年4月，华为获得全球首个5G产品CE-TEC认证，标志着华为5G产品正式获得欧洲市场商用牌照，未来在欧洲市场更具竞争力。

（二）华为智能手机品牌竞争对手分析

华为进入欧洲市场的智能手机主要面临两大竞争对手的压力：一是苹果，在软硬件方面具有强大的品牌号召力和竞争优势； 另一个是苹果，拥有产业链优势，长期占据第一位的三星。

苹果手机之所以如此火爆，很大一部分原因在于其对市场供应的把控，有利于保持其产品价格的稳定和对产品升级的把控。 此外，体验式营销也是苹果成功的一大助力。 苹果在全球开设了多家苹果体验店。 通过实际接触，消费者对苹果手机系统的流畅性和操作的便捷性有了更直观的体验。 苹果体验店的设计时尚简约，科技感很强。 与苹果手机外观风格保持统一，给客户带来强烈的视觉冲击。 常常成为消费者光顾的热点。

就市场份额而言，三星仍然是欧洲市场最强大的品牌。 在统计的15个欧洲国家中，有7个国家的三星市场占有率超过50%，其中德国、荷兰、英国的市场占有率最高[1]，可见三星在欧洲线上的存在感非常强。市场。 竞争力。 强大的产业链也是三星得天独厚的优势。 它掌握着智能手机的所有关键组件。 再加上强大的制造能力，三星可以先于同行推出旗舰机型。 同时，普华永道的调查报告显示，在IT企业领域，三星是研发投入最多的科技企业。 在全球所有企业的排名中，仅次于大众汽车，排名第二[2]。 三星也是业内为数不多的能够布局全产业链、全市场的手机厂商之一。 三星的手机几乎覆盖了所有市场。 为了覆盖不同的消费群体，三星在低端和高端机型上都有涉足。 .

(3) 华为智能手机品牌在欧洲的营销策略

作为一个中国品牌，华为最初在赢得欧洲消费者信任方面面临着挑战。 不过，经过多年努力，欧洲消费者已经逐渐开始使用和接受华为的智能手机品牌。 相信华为品牌。

1、产品策略

华为手机早在2004年就进入了欧洲市场。起初，华为在欧洲市场推出了多个系列的智能手机。 产品线杂乱无章，甚至多款车型定位相近，价格相近。 这导致了不熟悉华为手机的欧洲消费者对产品的认可。 知识混乱不利于华为手机的长远发展。 因此，为了明确产品定位，华为在欧洲市场实施了双品牌战略，即“华为”品牌和“荣耀”品牌。

但与华为相比，荣耀品牌在欧洲的知名度严重欠缺。 通过传统的营销传播渠道势必需要大量的前期准备工作和后续投入，容易引起消费者对“华为”和“荣耀”两个品牌的不满。 认知混乱。 为了避免上述情况，华为对“华为”和“荣耀”两个品牌采取了差异化策略。 首先是销售渠道的差异。 华为品牌可以线上线下购买，而荣耀品牌只能线上购买。 二是营销方式的不同。 华为品牌的营销更侧重于传统的营销方式，例如线下新品发布会和媒体广告也会兼顾数字营销，而荣耀则直接通过数字营销进行推广，有更多机会接近年轻人接触互联网较多，消费能力相对较弱的人群。 双品牌战略的实施，不仅可以帮助华为避免造成消费者认知困难的问题，明确产品定位，还可以实现高端和中端市场的全覆盖。

2.价格策略

华为进入欧洲市场初期，主要为当地运营商代工生产产品，价格极低，给欧洲消费者留下了廉价的印象。 2011年起，华为开始转型终端业务，宣布向高端市场转型。 以2014年的Mate7为契机，华为在欧洲中高端机市场的口碑一炮走红。 Mate7荣获波兰权威《芯片杂志（Chip）》奖和《芯片推荐（Chip's）》奖。

从2014年到2018年华为智能手机三大系列在欧洲市场的定价统计（表1）可以看出，华为智能手机在欧洲市场的价格逐年上涨，正好印证了华为的策略进军高端市场：华为Mate系列是华为在欧洲市场最贵的产品，尤其是保时捷定制款，主要面向商务精英，彰显不凡地位； P系列主打高端时尚，在定价和机型上与苹果不相上下。 手机是对标的； 荣耀系列定价低廉，主打年轻时尚，仅线上销售，非常契合目标消费群体。

3、渠道策略

总体而言，华为智能手机在欧洲的销售渠道以线下销售为主，线上销售为辅。 除了在大型商场设立独立展台外，华为还在欧洲各地设有专门的线下体验店。 无论是店面设计还是人员配备都经过深思熟虑，旨在完善线下渠道布局，为消费者提供完美的消费者印象，提升消费体验。

线下渠道方面，华为已与全球45家运营商建立合作伙伴关系。 2015年，华为与欧洲最大的电信运营商德国电信咨询公司签约。 德国电信作为华为的重要战略合作伙伴，全面开放其高端和低端智能手机产品组合和360度营销资源，推动华为中高端智能手机销量增长。 华为智能手机的线上销售渠道主要是亚马逊等大型购物网站。

4.推广策略

在欧洲，华为并没有采取在中国投放大量广告、签约球星的方式来宣传自己的品牌，而是因地制宜，利用欧洲人特有的足球情结来宣传自己的产品。

近年来，华为赞助欧洲五大联赛动作频频，与多家顶级足球俱乐部建立了长期合作伙伴关系。 华为先后赞助了英超阿森纳、德甲多特蒙德、意甲AC米兰、法甲巴黎圣日耳曼等众多球迷耳熟能详的老牌俱乐部，成为其在欧洲市场提升品牌影响力的利器。 此外，华为还与著名足球明星梅西签约，邀请其担任全球品牌形象大使，用足球拉近与欧洲消费者的距离，帮助提升品牌形象。

除了足球营销，华为智能手机在欧洲的另一大营销传播策略就是举办新品发布会。 2013年，华为开始试水中高端机型。 同年推出P6，并在伦敦召开新品发布会，反响不错。 此后几年，华为每次在欧洲发布新品，都要召开新品发布会。 几乎每次发布会都会刺激手机的销量。

2、华为智能手机品牌在欧洲的营销问题

(1) 品牌刻板印象

很多中国品牌在进入海外市场时都会遇到品牌形象亟待提升的问题，华为进军欧洲市场也不例外。 首先，作为中国知名手机品牌，华为在欧洲的知名度远低于国内。 人气不足是华为智能手机进军欧洲市场的第一大障碍。 其次，由于华为在2011年之前基本上都是以贴牌的形式与当地运营商合作，长期贴牌生产，导致欧洲消费者对华为品牌形成了低价、低质量的形象。 这种负面形象是严重的。 影响华为未来的品牌转型[3]。 此外，华为在2011年后宣布进军高端市场，与三星和苹果两大巨头相比，华为已经落后，面临巨大压力。

(2)品牌跨文化传播问题

中国和欧洲相距遥远，文化和社会价值观差异巨大。 根据人类学家爱德华·霍尔的“高低语境文化”理论，中国属于高语境文化背景，倾向于委婉表达，高度依赖社会文化背景，而欧洲大部分国家和地区则倾向于直接低语境表达。语境文化背景[4]。 在这种差异化背景下，华为在国内的营销传播策略很难适应欧洲的文化环境。 因此，华为要想在欧洲市场开展智能手机营销传播，首先要转变思路，适应当地的文化背景，采取合适的推广策略。 . 只有这样，才能吸引消费者的眼球。

除了营销传播策略问题，华为智能手机欧洲团队还面临人员管理问题。 华为智能手机的核心研发人员基本来自国内外。 对于中国员工来说，他们面临着远离家乡、难以适应环境、语言不通等问题。 海外团队也必须聘请欧洲当地人。 外籍员工能不能适应华为的工作氛围也是个问题。 毕竟，华为的企业文化以“狼性”着称[5]。 此外，文化差异也会导致团队合作出现障碍，有时甚至会在国内外员工之间产生文化冲突，影响团队的执行力，进而影响华为欧洲营销传播战略的实施。

（三）品牌专利技术问题

智能手机作为一种高科技产品，涉及数以千计的专利。 大多数中国手机品牌成立时间较短，与诺基亚、三星、高通等老牌巨头相比，在发明专利方面还缺乏积累[6]。 目前，中国手机品牌出海主要采取高端低价策略。 一旦被专利巨头接洽，低价策略将受到影响，进而影响中国手机的海外战略布局。

华为虽然非常重视研发，但每年都会在欧洲提交大量的专利申请。 2017年以2398件专利[7]在欧洲专利局排名第一，但专利问题仍未解决。 2015年，华为被中兴起诉侵犯其相机专利，三星起诉华为Mate8和荣耀智能手机侵犯其相关专利。 2017年，华为与授权企业发生纠纷，一度被威胁要禁止在英国销售其智能手机[8]。 诸如此类的专利问题，一直是华为手机布局海外市场无法回避的障碍。

3、华为智能手机品牌的欧洲营销策略

（一）加强华为智能手机品牌建设，不断提升品牌形象和价值

品牌问题是目前中国手机进入国际市场面临的最大问题，产品是品牌的根本。 只有扎实扎实的基础，才是华为智能手机品牌赢得欧洲消费者口碑的关键。 目前，华为在欧洲市场的两大竞争品牌三星和苹果在知名度和品牌形象上都远高于华为。 因此，华为需要加强品牌形象的塑造，注入深厚的品牌内涵，提升品牌知名度。 和声誉。 对华为来说，在注重产品研发和体现品牌个性的同时，加大广告投入，加强品牌宣传，塑造良好的企业形象，提高消费者对华为智能手机的认知度，从而获得大量忠实客户。 消费者。

完整的产品和服务体系将有助于提升华为智能手机品牌的用户口碑和销售业绩。 良好品牌形象的塑造，不仅有赖于优秀的产品和全面的宣传，更需要有完备的产品服务体系。 华为应该通过欧洲社交媒体和论坛收集用户意见，及时了解用户需求，倾听用户声音。 售后服务同样重要，无论是在线技术支持、服务网点还是寄售维修服务都要更加完善。

（二）实施“全球品牌、本地化经营”，加快融入欧洲市场

为解决欧洲市场的跨文化沟通障碍问题，华为必须实施“全球品牌、本地化经营”的战略，积极融入欧洲市场，进而获得欧洲民众的心理认同。 具体路径如下：一是品牌国际化。 国际手机品牌必须依靠优质的产品和用户体验来赢得消费者的青睐。 从产品/服务质量来看，华为需要加强企业质量管理意识和体系建设，以优质的产品/服务赢得消费者的好评。 二是人才本土化。 华为可以加大对本土优秀人才的招聘和选拔力度，实现本土化经营，发挥本土优秀人才熟悉当地市场和文化的优势，让本土优秀人才有更大的发展空间。 三是为当地社区和人民服务。 华为可以积极参与欧洲国家和地区的公益事业建设，通过赞助和参与体育、文化、艺术、教育、医疗卫生等事业，加强与欧洲国家和地区政府和民众的情感交流。 同时，积极融入当地社会，承担企业公民的社会责任，如加大对当地优秀人才的招聘和培养，改善当地人力资源状况等，赢得政府的支持、社区和公众。

(3) 加大对华为智能手机技术的研发，提升品牌核心竞争优势

缺乏核心技术和市场影响力是影响中国手机品牌在海外市场竞争力的关键因素，华为也不例外。 只有更加注重原创和创新，真正实现产品自主研发，保证产品质量，提升产品软硬件能力，才能在竞争异常激烈的欧洲市场中占有一席之地。

提升华为智能手机品牌在欧洲市场和其他海外市场的核心竞争力和专利优势，可以尝试以下路径：一是在国外高科技产业园区设立分公司或合资企业，利用产业溢出效应集群吸引高端人才，提高技术研发优势； 二是加大企业研发投入和力度，提升华为智能手机产品的高科技含量，改变国外消费者对中国智能手机产品低端廉价形象的刻板印象。 三是加强与地方高等院校和科研机构的合作，开展联合研发和项目合作，充分利用目标国的智力资源，提高产品研发能力，直接与高校和科研机构的专家学者和研究人员合作，不断开发新的智能手机产品，提升华为智能手机产品的国际竞争优势。

本文为国家社科基金项目（）、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（）、武汉市中央高校基本科研业务费专项基金项目的阶段性成果大学（人文社会科学）（）。

参考：

[1] 猎豹全球智库：《欧洲移动互联网市场观察：移动品牌、应用开发与广告趋势研究》，2017年3月21日。

[2]《专利大户三星开启新时代？单曲面屏变双曲面屏》，2015年2月5日。

[3]王子旭：《华为的国际化营销战略》，《中外企业家》，2014年第26期。

[4]爱德华·霍尔：《超越文化》，何道宽译，上海：上海文化出版社，1988。

[5]杨丹：《华为营销战略研究》，《中国集体经济》，2011年第24期。

[6] 杨宝珍：《企业营销战略创新》，《企业经济学》，2011年第5期。

[7][8]《2017年华为成为欧洲商标局申请专利最多的公司》，2018年3月9日。

更多细节，

请阅读《国际品牌观察》杂志5月号

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发表 | 《国际品牌观察》2019年5月

文|廖炳一、夏静、胡杰（武汉大学新闻与传播学院广告系）

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