浅析饥饿营销案例 小米手机营销案例的分析

浅析饥饿营销案例 小米手机营销案例的分析

饥饿营销是指商品供应商为了调节供需，制造供应短缺的假象，维持商品较高的价格和利润率，故意减产。 关键是产品对消费者的吸引力有多大，如何让消费者感受到供大于求的紧迫感。 饥饿营销通常依赖于三种因素。 一是把握市场节奏，推出适合市场、具有较强竞争力的产品。 二是通过各种媒体宣传造势。 三是产品本身具有核心竞争力，不易被复制。 成功的饥饿营销可以提高产品的售价和利润率，维护品牌形象，增加品牌附加值。

一、饥饿营销的理论基础

每个人总是有很多需求，有些需求是生理上的，比如饥饿、口渴、焦虑等，还有一些是心理上的，是心理紧张造成的，比如认可、尊重、归属感，当需求升华为充分的时候强度的水平，这种需要变成了动力。 饥饿营销对消费者心理的刺激机制，就是故意制造商品短缺的假象，让消费者紧张，让消费者把占有作为最幸福的事情。 ，消费动机就产生了。 对于人的心理动机，马斯洛的需求层次理论是典型的分析工具。

马斯洛需求层次理论将需要分为基本需要和成长需要，生理需要、安全需要、归属感和爱的需要、尊重需要是基本需要，认知需要、审美需要、自我实现需要是成长需要，从低到高依次为降低。 从层次到更高层次排列，形成金字塔形状，饥饿营销抓住了消费者购买动机增长的需求。 当你能拿到限量版的时候，你排队购买的新奇产品就是你能力的证明。 它满足了对产品的好奇和对美的追求，属于认知和审美的需要。 证明你是时尚、有品位、有追求的人。 同时，你也证明了自己的地位很高，满足了自我实现的需要。

二、饥饿营销的实施条件

1、产品的独特性必须被消费者接受

“品牌”因素一直贯穿于饥饿营销战略实施的全过程。 产品品牌的巨大市场号召力是战略实施的有力保障。 如果控制供应量，不仅无法获得高额利润，还有失去原有市场份额的可能。 在小米手机推出之前，就已经在网络上引起了各种热议。 发布会、微博、网站、媒体都成为了小米手机的沟通工具。 约2160万条，谷歌搜索结果达到1.39亿条，各大微博搜索量均超过百万条，均来自于小米手机的高性价比，小米手机采用高通四核1.5G，并且被大众认为是世界上最强大的手机CPU，而手机电池耐用性、手机显示精度、手机分辨率、手机内存都明显优于其他手机。 这也是小米手机一经推出就受到热捧的原因之一。

2、成功把握消费者特定的消费心理

第一：猎奇心理。 目前，大多数企业实施饥饿营销的产品都是新潮的产品。 正因为如此，这些产品才能勾起消费者的胃口，吸引消费者购买这些产品来满足自己的猎奇心理。 消费心理。 第二：好奇心心理是指购买产品时追求新奇，注重所购产品的独特性，对结构奇特、背景神秘的产品有一种天生的好奇心。 第三：攀比心理是一种消费心理，其主要目的是争顶或与他人相提并论，超越他人。 购买商品时，考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需求，而是虚荣心和嫉妒心驱使下的消费行为。 当消费者看到身边的人都有这些商品时，就会激发他们的攀比心理，促使他们产生消费行为。

3、市场竞争不充分

首先，如果企业所在的细分市场没有竞争，或者竞争程度较低，市场情况是卖方市场，此时企业处于主动地位，“饥饿营销” "策略可以采用。 因为即使企业货源不足，消费者也不会转而购买其他产品，这只会加剧消费者拥有这种商品的欲望。 其次，替代品威胁小。 当一个企业拥有大量质优价廉的替代品时，就不能采用“饥饿营销”策略。 因为“饥饿营销”策略，必须充分考虑市场的竞争格局。

三、小米饥饿营销案例分析

一、小米手机实施饥饿营销的背景

（一）2011年手机市场互联网直销为空白

2011年8月之前，国内还没有直接销售智能手机的网站，大多通过淘宝、京东等第三方网站销售手机。 小米公司先是在官网做直销，后来小米CEO雷军凭借强大的号召力和个人影响力，组建了强大的研发团队。 团队首先投入精力开发MIUI操作系统和跨平台、跨运营商的移动社交工具——米聊，并于2010年8月和12月推出MIUI内测版和米聊内测版，并小米聊天论坛。 MIUI和米聊在短时间内迅速聚集了强大的人气，米聊粉丝可以在米聊论坛上反馈所有关于米聊的意见和问题，也可以分享资源、交友、体验核心产品。 小米团队甚至让用户参与手机系统的开发，打出“用互联网”的旗号，打造“最适合中国人的手机”。 小米手机的推出，正是在米聊、MIUI系统成熟之后顺势而为。

（二）2011年智能手机市场竞争激烈

2012年是智能手机发展的一年，中国市场出货量将达到1.13亿部，增长率为56.0%。 巨大的市场增长意味着巨大的市场需求。 对于手机厂商来说，智能手机市场的爆发式增长既意味着机遇，也意味着挑战。 新一轮的市场洗牌已经开始。 手机厂商通过硬件“军备竞赛”、价格战和多元化的营销方式，确立了自身的竞争优势，强化了用户端对自主品牌的认知。

2、小米手机销量表现

2011年12月18日，小米手机1首次正式线上开售，5分钟内30万台销售一空。 2012年8月23日上午10点，小米1S首轮抢购正式开启。 官宣显示，29分36秒，小米1S已售罄20万台。 截至2012年10月10日，小米总销量突破500万台。 而这超过500万部手机，从第一部手机开售开始计算，用了不到十个月的时间，每部开购大约十分钟就被抢购一空。 如果你做的是预约服务，如果你真的在开放购买的时候去买，那基本上就没有机会了。 2013年8月12日中午12点，红米手机开启预售，小米创造了手机营销史上的又一奇迹。 90秒，10万部红米手机售罄。 这是中国前所未有的手机销量记录，而且是一家刚刚成立两年多的手机企业就做到了。

三、小米饥饿营销存在的问题

(1) 硬件是小米的软肋

小米不是硬件厂商，压缩上游成本的能力有限，这对小米来说打价格优势牌是个不小的挑战。 对于小米来说，由于成立时间较晚，尚未形成成熟的手机供应链，零部件供应商之间的合作也尚未完善。 手机生产由英业达和富士康代工，电池等部分原材料也来自泰国。 ，产业链尚未完善。 在中国，相对成熟的中国手机产业链，从元器件和原材料的加工生产供应商到代工生产商，再到销售网络，已经形成了非常复杂、盘根错节的利益关系。 工期，甚至原材料的及时供应，都是小米急需解决的问题。 而且，小米走的是低价高性价比的路线。 手机零部件基本采用国际知名品牌，零部件厂商的产品采购商众多。 因此，单个采购商不可能成为供应商的重要客户，因此此时供应商正在洽谈。 另一方面，小米优势很大，而小米则更加被动。

（二）手机质量有待提高

自从小米手机发售以来，微博上就不断有关于小米手机质量问题的声音。 一些用户甚至成立了“小米私人客服部”，专门收集小米手机用户的问题，并尽量向小米反馈。 在百度、谷歌等搜索引擎上，搜索“小米手机重启”、“小米手机烧SIM卡、小米手机电池接触不良”等比较典型的问题时，页面反馈超过百万！ 在手机中国论坛上，也有不少网友发帖反映购买的小米手机存在各种问题。 事实上，小米手机质量投诉并非一蹴而就。 从第一批纪念型工程机开始，就存在掉漆、边框开裂等问题。 量产版虽有改进，但仍有用户反馈相关质量问题。 从发布之初，小米手机就形成了“发烧友”的概念。 客观来说，真正的发烧友用户对产品质量的容忍度更高。 他们会将许多问题归类为软件问题，并会尝试自己解决。 不过，并不是所有小米手机的用户都是发烧友。 事实上，小米手机的用户绝大部分都是普通消费者。 很多人可能是第一次接触智能手机，甚至有不少人把它当作老年人的“老人机”。 这些用户可能难以忍受死机、重启、手机故障等影响正常使用的问题。 对于一路高歌猛进的小米来说，这可不是什么好事。

（三）小米手机营销未能细分市场

市场细分（ ）是指营销人员根据消费者需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异，通过市场调查，将某种产品的整体市场划分为若干消费群体的市场分类过程。 每个消费群体是一个细分市场，每个细分市场又是一群具有相似需求倾向的消费者。 小米的用户可以分为四类：对价格敏感的用户、追求性价比的用户、对硬件性能要求极高的用户、小米粉丝用户。 小米能够将前三类用户转化为小米的粉丝，这就需要小米把每一件事都做到完美。 在字面和价格匹配上，小米的市场定位都不是很准确。 小米目前在市场上的定位是发烧友手机。 前两类用户是鸡肋用户，很难从中赚钱。 他们既没有发烧友的奢侈，也没有普通用户对产品的低要求。 他们最关心的始终是性价比和价格，而不是品牌本身。 第三类用户对硬件性能有着极高的要求。 他们追求顶级的性能，性能最好的就买。 价格对他们来说是次要的。 第四类客户好像是小米的中间势力。 其实大部分都是前三类用户，真正的粉丝只有极少数。

(4)小米售后服务有待提高

小米手机售后渠道不完善也是引起消费者不满的重要因素。 小米手机目前为客户提供三种售后渠道：在线客服、微博服务、电话客服。 但是却引起了消费者的强烈不满：比如电话客服经常打不通，在线客服、微博服务无人回应。 小米科技自己也表示，目前情况下，退换货需要三到五天时间。 这个真的要经过很多流程，包括快递时间、手机测试等等，至少需要一周的时间。 这也让小米标榜的五日报修成为一纸空文。 全国那么多城市，只有7个城市有服务站叫“小米之家”。 这么少的服务站怎么解决很多客户的问题，7城外的客户怎么办？ 或许对于雷军来说，小米创业初期出现问题在所难免，但花真金白银购买小米手机的消费者显然不能容忍产品质量和售后出现问题。

（五）“黄牛”抢订现象严重

黄牛，简称票贩子，为了金钱利益，购买假米粉。 小米的线上预约销售方式给了小米很多的广告机会，但是小米的这种销售方式有一个很大的弊端，就是让黄牛钻了空子，黄牛可以抢走小米，然后卖给购买的客户小米高价。 大多数黄牛都是有组织的，并且有公司。 他们要么是互联网公司，要么是专门靠倒卖赚钱的小公司。 基本上都是网上销售，比如淘宝等，有的是QQ群聊销售。 其中一部分是发布网页或发布销售信息。 为什么黄牛抢小米？ 他们基本都是电脑高手，通过专业的抢购软件或者网页编辑工具，可以在零点几秒内轻松抢到大量的预定号，而对于普通的米粉来说，据说只是尘埃落定，以至于一直拿不到或者黄牛高价卖出，都会极大打击米粉购买小米手机的热情。

（六）饥饿营销“饥饿”过度

小米从2011年9月中旬开始开启预购，但直到12月18日小米手机才开始面向普通消费者直销，每人限购两部。 小米通过控制销量制造供不应求的假象，但过度饥饿会让消费者失去耐心，从而选择其他品牌或助长山寨机的出现。

4、小米饥饿营销改进建议

（一）提高供应商的议价能力

小米手机依赖其他公司代工，没有实体工厂，没有形成完整的产业链，在降价过程中不占优势。 这可能会导致手机利润空间的压缩，制约小米的进一步发展。 因此，要想摆脱供应商的束缚，提高硬件供应和议价能力，小米必须改善对一家供应商的过度依赖，与其他手机零部件供应商建立良好的长期合作伙伴关系，以降低自身成本。 . 的风险。

(2) 提升小米手机品质

小米手机在市场上的热销引发的质量担忧，无疑让小米手机的质量问题在营销中不断被放大。 所以对于企业来说，速度和销量并不是最重要的。 毕竟，用户认知和口碑是关键。 质量缺陷必将成为发展的最大障碍。 正如业内专家李毅所言，小米此时应该从“过度营销”的浪潮中回过神来，扎实做好内功，用产品和服务赢得更好的品牌口碑。 这适用于小米手机，也适用于其他“过度营销”的IT厂商。

（三）小米手机营销一定要做好市场分类

小米手机营销缺乏一种基于对目标消费者的年龄、职业特征、生活方式、购买习惯、消费心理、购买决策等进行深入研究，确定其价值追求的品牌概念定位营销方法。 小米应该为用户（商务机、娱乐机、学生机、白领机、发烧机、老年机、儿童机等）尽可能多地定制MIUI系统界面和操作方式，开发更加人性化的设计。 降低用户准入门槛，让更多普通用户加入小米。 同时，小米可以吸收用户优秀的设计方案并给予一定的奖励，然后将这些亮点添加到自己的系统中。 为用户带来无限的、个性化的、免费的、更适合每个个体用户的系统。 小米手机未来应该会在这方面多下功夫。

(4)做好手机售后服务工作

小米手机通过电商渠道销售，销往全国各地。 据小米官网显示，其售后渠道为26家米家和376家授权维修网点。 大市级行政区划。 根据小米的售后政策，其他用户需要将手机邮寄至指定地点进行检测维修。 这样的时间成本对于很多用户来说显然是难以承受的。 比如2010年9月的“掉漆门”事件，小米手机的售后问题一直困扰着消费者。 相信并传播这些新闻报道。 对小米造成了比较大的负面影响。

因此，小米应该拿出每年的部分利润，用于改善小米之家，尤其是二三线城市的小米之家，提升售后服务质量，为消费者解除后顾之忧。

（五）制定防范“黄牛”的策略

每当小米手机开卖时，通常几分钟内就被抢购一空。 其实大部分都是被“黄牛”抢走了。 其实小米公司也知道这一点。 “黄牛”的行为也是对小米的一种宣传。 小米公司可能是默认的，但这对广大米粉来说确实不公平。 小米公司应制定相应的策略来打击这些行为，例如在指定时间只允许一个IP地址与一个小米预订号绑定，或指定预订号的支付时间等； 在小米公司内部，要严防内外勾结涨价买单的行为，小米是一家IT公司，完全有能力也有义务在技术层面制止这种行为。 事实上，对于广大米粉来说，增加手机产量才是对付“黄牛”最有效的措施。

（六）保持适当的“度”

饥饿营销在某种程度上是利用信息的优势来把握消费者的具体消费行为。 从立体营销理论中的“创新节奏理论”可以看出，厂商要量力而行，让市场保持适度的饥饿感。 国家要为市场保留适当的弹性，否则消费者的胃口过大会适得其反，比如假冒手机的出现。

另外要知道，饥饿营销只是一种营销方式，是根据产品的品牌和质量来的。 实施饥饿营销方式的前提是产品的品牌和产品质量能够有足够的号召力，否则就会因“饥饿”而受伤。 比如苹果的“可控漏电”策略为其赢得了全球市场，而小米手机也让用户因“饿”而失去耐心。

4。结论

小米手机的饥饿营销策略有些创新。 一方面利用性价比高、系统优秀的特点； 另一方面，它还有一批精干的营销团队和正确的营销计划作为指导。 那么小米手机就能够取得更高的成绩，从而实现小米公司既定的市场目标。 本文虽然只是对小米的手机饥饿营销进行了简单的探讨，但从中可以看出小米智能手机产品凭借自身的影响力和自身产品的资源优势所具有的竞争力。 通过建设性的重新定位思路，希望在合适的环境下，小米手机能够积极把握机遇，充分利用现有优势，努力积极改善一系列暴露的问题，在成长期实现更大的销量和更大的发展空间。助公司抢占更多市场份额。 总而言之，小米手机成功的饥饿营销策略，为小米科技推出的一系列新品奠定了坚实的消费群体，也有成功的经验借鉴。 通过研究小米手机成功有效的饥饿营销策略，也可以为未来中国其他企业的发展提供一些实践经验。