将王力宏换成许光汉的娃哈哈，真的能够实现品牌年轻化吗？

将王力宏换成许光汉的娃哈哈，真的能够实现品牌年轻化吗？

近日，娃哈哈官宣许光汉成为品牌纯净水、苏打水系列新代言人，这也意味着与娃哈哈合作20年的王力宏正式告别品牌。

在中国，品牌与明星合作了这么久，除了娃哈哈和王力宏之外，应该没有别的合作了。 1998年开始，王力宏开始代言娃哈哈。 “爱你就等于爱自己”的广告语已经深深烙印在大众脑海中，《爱是你》、《唯一》等歌曲几乎是娃哈哈的标志。 很长一段时间，大家都想到了娃哈哈和王力宏。 对于大众来说，娃哈哈与王力宏的关系不仅仅是合作关系，早已成为青春的回忆。

就在2017年，娃哈哈成立30周年之际，娃哈哈创始人宗庆后亲自为王力宏颁发了代言奖杯，并授予他“荣誉员工”称号。 他说自己是一个很传统的人，王力宏也很努力。 合作将继续。 但没想到，女儿宗馥莉上任后的第一把火，就是取消了王力宏的代言人身份。

营业额下滑的娃哈哈，

渴望拥抱年轻化和提高绩效

作为全国第一饮料品牌，娃哈哈最高年销售额一度接近800亿，其创始人宗庆后也连续三年蝉联《福布斯》中国大陆富豪榜首。 当时，宗庆后大胆对外宣布，娃哈哈的销售额未来一定会突破1000亿大关。

令宗庆后没想到的是，娃哈哈的转机来得这么快。 经历了2013年的高点后，娃哈哈的销售业绩开始连续下滑。 2014年到2016年，娃哈哈的销售额从728亿跌至575亿。

娃哈哈之所以能够成为中国水产品第一王牌，是因为它抓住了电视广告时代的先机。 不仅开创了内地品牌聘请代言人的先河，还将偶像歌手与品牌相结合，完成品牌造势。 1996年，当红歌手井冈山成为娃哈哈纯净水首位代言人时，歌曲《眼里只有你》借助电视广告传遍大江南北。 1998年毛宁走红后，娃哈哈将代言人换成了毛宁，娃哈哈的代表商业歌曲就成了《心中只有你》。 不仅如此，娃哈哈还是最早进行明星与品牌线下联合营销的品牌之一。 当时，毛宁正在全国巡回演出，在12个城市举行签水活动。

王力宏的代言让娃哈哈的业绩有了质的飞跃。 1999年还是新人的王力宏成为了娃哈哈的新代言人。 娃哈哈在广告中将王力宏的歌曲《爱就是你》中的歌词“爱你等于爱自己”。 中国人。 当时乐坛刚刚兴起，创作才子王力宏健康阳光的形象与娃哈哈简单纯粹的品牌基调十分契合，让双方合作共赢。 王力宏通过娃哈哈拓宽了自己的国籍，娃哈哈也因为王力宏让大众记住了。 从此，王力宏与娃哈哈结下了20年的情谊。

娃哈哈今天面临的最大问题是产品包装和定位的老化。 虽然抓住了电视广告的趋势，但始终停留在保守的营销模式，未能跟上市场新的营销方式。 结果就算有可以卖的国度，也一直涨不上去。 也就是说，在新品层出不穷的饮料市场上，娃哈哈的产品已经分崩离析。

自宗馥莉加入娃哈哈集团以来，可以看出她一直渴望改变这种传统的运营模式，让企业和品牌跟上市场的步伐。 从一开始的“电商对立”，到今年5月宣布进军电商领域的自建四大电商平台，娃哈哈似乎在一步步改变旧观念，拥抱新时代。

早在之前的采访中，宗馥莉就表达了想要更换代言人的想法，而给出的理由也很简单，“王力宏年纪大了，从消费者的角度来看，他有审美疲劳”。 一时之间，这件事在网上引起了热议。 作为企业家二代，宗馥莉的话有些轻率。 而这一次的新代言人许光汉，虽然在年初凭借《想见你》收获了一波好感，但其实人气并不高。 一方面是王力宏的形象太过大众化，另一方面是大家觉得许光汉和王力宏是一个级别的。 还是有一定的差距。 对于拥有超高人气的娃哈哈来说，需要易烊千玺、李现等既有流量又有健康形象的明星来匹配“中国第一纯净水”的品牌。 许光汉的形象虽然达到了年轻、健康，但认知度不高，在咖啡地位上与娃哈哈品牌还有较大差距。

明星与品牌之间存在着互惠互利的关系。

一荣一荣一败俱伤

虽然请明星代言从营销理论的角度来看是一种短期行为，但一个好的代言人确实对宣传有事半功倍的效果。 企业通过明星的明星效应提高产品的知名度，消费者通过明星的表现可以在品牌和明星之间建立积极美好的联想，从而增加消费者的购买欲望。 而明星也可以通过品牌增加自己的内涵和格调，增加曝光度，让观众对明星和产品念念不忘。

就像王力宏和娃哈哈、周杰伦和游乐美一样，杨幂和58同城实现了明星和品牌的双赢合作。 周杰伦广告台词中的一句“你是我的优乐美”，彻底打开了名不见经传的优乐美的知名度，在奶茶界占有一席之地。 一些不喜欢奶茶、不是周杰伦粉丝的人也记住了。 和这个品牌一起生活。 杨幂和58同城也是如此。 杨幂和58合作十年。 近十年来，58同城凭借自身强大的广告资源，给杨幂带来了最大程度的曝光，杨幂也产出了一大批优秀的作品。 粉丝数量和影响力的不断增长，也为58同城的品牌推广带来了深远的影响。 “神奇网站”的神奇洗脑，让58同城的品牌深入人心。

不过，明星们盲目接受品牌抛出的橄榄枝，也存在一定的风险。 品牌选择不慎，会直接损害明星在大众心中的形象。 比如前两天汪涵和刘国梁代言的《爱情钱》被曝立案调查，汪涵微博被抓，评论区一片骂声一片。 不可否认，有些用户确实是为了名气，觉得有他们背书的平台应该比其他平台更靠谱。 近期还有赵薇等人代言的奢侈品电商。 我们将拭目以待，看看未来会怎样。

为了吸引新的消费群体，一些品牌会邀请多个代言人来带动整体消费市场。 而这种吸引新消费群体的策略，需要不断更换新的代言人，OPPO、华为荣耀就是如此。 从目前的市场情况来看，OPPO和华为荣耀几乎每年都能签约当年的当红明星。 看似只要能得到这两个品牌的代言，就能贴上“流量”的标签，但不同的是，OPPO是众多明星同时宣传一款手机，更倾向于提升品牌知名度，而华为荣耀则是每位明星代言一款手机，显然更倾向于吸引新的消费群体。

无论哪种类型，品牌邀请明星代言的目的都是为了提高品牌知名度和好感度，从而促进产品销量。 然而，除了选择合适的明星、设计合适的广告素材外，策划好营销方案也很重要。

为了提升品牌形象，

光靠代言人是不够的

时代在变，品牌也需要跟上时代的步伐。 不断变化的市场环境和日益强大的竞争者不得不促使品牌进行创新和变革，以更好地适应消费者的消费习惯。 而也正是因为曾经盛极一时的娃哈哈帝国，如今逐渐没落，就是因为它的一成不变。

娃哈哈主营的食品饮料中，除了AD钙奶、八宝粥、营养快线这“老三品”支撑着销量的大头，似乎没有什么产品让人回味无穷，但实际上，娃哈哈一直在不断投入新项目，推出新产品。 据统计，娃哈哈生产的产品有300多种，但大部分产品在市场上都能找到同类产品。 娃哈哈几乎都是看市场上哪个产品受欢迎，然后快速低成本复制。 一、借助娃哈哈强大稳定的经销商渠道，向渠道终端投放。 而在娃哈哈还在走复制粘贴这条路的时候，其他品牌已经有了先入为主的观念，消费者的忠诚度也已经培养起来了。

事实上，面对年轻消费群体的崛起，不少品牌商敏锐地察觉到年轻人对健康、时尚的追求，开始尝试多元化吸引年轻消费群体。 比如在饮品的功能上强调一些“低糖”、“无糖”等标语，以贴近当今人们所倡导的健康生活理念。

又比如用一些当今人们喜欢的有趣的方式进行宣传营销，使品牌的整体形象得到提升，从而使人们产生购买欲望。 “卫龙辣条”就是发挥差异化创新优势，将品牌推上新台阶的典型。 2017年双十二期间，薇龙结合东北碎花元素进行设计。 辣条与时尚的结合，可见还是显得有些洋气，而这种看似不合时宜的行为，却被年轻人重新分配和购买。 还有大白兔奶糖、香水等跨界联名，也能很好地宣传品牌。 好的营销和跨界，不仅可以提升品牌在受众中的整体形象和印象，还可以营造消费热潮，提升品牌形象。

基于这一切，回顾娃哈哈此次换代言人，虽然在极力拥抱当下的年轻市场，但定制了粉丝多喝水的提醒语音，还有许光汉的系列表情包等等., 但明星本人实际上很活跃。 粉丝和国民度都很低，这样真的能实现品牌的年轻化吗？