砸广告铺渠道，oppo用最不互联网的办法跻身全球前五| CBNweekly

砸广告铺渠道，oppo用最不互联网的办法跻身全球前五| CBNweekly

无处不在的渠道、频繁更换的明星代言、彻底的实用主义，“手机界的海底捞”有着与互联网思维截然不同的传统商业基因。

本月初，华为在柏林发布了全新系列产品——“Nova”。 根据官方解释，该名称取自英文（）。 不过，关于这个名字，华为内部流传着一个笑话：Nova只是“No Oppo vivo Apple”的缩写。

OPPO、vivo和苹果，这三个品牌是华为在国内智能手机市场最大的竞争对手。

从早期功能机时代的诺基亚算起，手机行业陷入了“各领风骚三五年”的魔咒。 今年至今，消费者已经很难记住三星最新旗舰机型长什么样，苹果第二季度手机利润同比下滑高达27%； 那一年以“闯入者”的身份进入智能手机行业，仅用3年就登上国内销量第一的小米，也被华为拉下马。 这个时候，华为连喘息的时间都没有。 它需要与对手保持来之不易的距离——尤其是今年突然跳入公众视野的OPPO。

OPPO 和 vivo 并非凭空诞生。 OPPO董事长段永平兼任步步高集团董事长，而vivo是步步高于2011年创立的智能手机品牌。始于90年代的步步高在家电行业经历了混战。 现在，业界习惯将这两家同源公司视为一个整体。 根据IDC发布的调研数据，今年上半年《VO军团》国内市场份额已经超越华为。

在IDC和这两家IT市场研究机构发布的前两季度报告中，OPPO首次进入全球智能手机厂商前五名。 “得益于R9在中国和海外市场的强劲表现，OPPO成为今年第二季度销量增长最快的厂商，出货量同比增长129%。” 据相关新闻稿分析，“正是防抖、自拍和快充这两个功能，帮助OPPO在竞争激烈的中国市场取得了不错的成绩。”

国内市场份额增长迅速，但OPPO CEO陈明永在8月发内部信称：“形势好的时候，我如芒在背，担心OPPO会被外界干掉…… “

与其他手机公司的创始人乐于在社交媒体上充当网红不同，陈明永虽然不是广东人，却有着低调的粤商气质。 他上一次公开与媒体见面是在2014年，这几年，他成功地将“本分”二字灌输到团队中，成为OPPO内外员工的口头禅。 他甚至在内部规定，他不得攻击或回应对手。

此外，喜欢下围棋的陈明永还有一句在圈内广为流传的名言：“你下你的，我下我的，下完了，气势就出来了，区别清楚了。” 言外之意，他主张自己去战斗。

自苹果2007年推出第一代以来，全球智能手机市场已经发展了9年。 即使在被认为潜力巨大的中国市场，功能机向智能机的换机潮也即将结束。 近年来，手机硬件层面的创新几乎停滞不前，尤其是基于的手机市场。 ，每一款产品都陷入了高度同质化的竞争。 在这样的产业背景下，OPPO为何能表现出色，成为逆袭的“黑马”，是近期业界和媒体问得最多的话题。

自拍+闪充=差异化竞争

17岁的李春梅半年前离开了河北武安的老家，现在在北京一家面包店打工。 这份包吃包住的工作，让她成功攒下了两个月的工资。 小女孩送给自己的第一份工作礼物是价值2499元的OPPO R9手机。 “我喜欢它的自拍功能。” 李春梅告诉《第一财经周刊》。 在武安时，她看到一个同龄的女孩拿着OPPO手机自拍。 可以这样做。

那些生活在一线城市，已经换过一两部手机的年轻中产人群，虽然对OPPO的TVC广告很熟悉，但他们中的大部分人仍然认为OPPO一年卖5000万部手机，与竞争对手竞争。小米 赶上华为已经是毫无征兆的事情了。 原因也很简单——李春梅，一个小镇青年，在一线城市的生活圈子里，极为难得。

让李春梅感受到功能的魅力，这也是OPPO有意为之。

与小米、华为不同，在品牌战略上，OPPO一直不太重视用元器件参数来为产品性能背书。 在2015年和2016年的旗舰机发布会上，毫不掩饰没有采用顶级CPU，至少在R9系列上，并没有将其作为核心卖点。 从几年前开始，OPPO的卖点就集中在相机、闪充和外观三个部分。 这三大卖点的最终确认，都来自于对用户需求的理解。

OPPO是国内第一款提出自拍美颜概念的手机，其灵感来自于OPPO的一位产品设计师。 喜欢用卡西欧自拍神器（TR100）的妹子总结了女性用户对项目组同事的心声——“我们不想把自己拍得很清楚，但美是第一位的。”

女性用户占OPPO整体手机用户的55%，自拍功能深得女性用户青睐。 那时候各款手机的前置摄像头素质普遍不高，也没有自拍美颜功能。 这个想法很快得到了项目组的认可，负责相关模组、镜头、图像算法的团队很快完成了匹配。 经过一年的研发和调试，2012年，OPPO终于推出第一款具备自拍美颜功能的手机U701。 推向市场。

此后，OPPO又推出了一款旋转摄像头的大屏拍照手机N1。 今年的R9系列产品号称国内首款将前置摄像头像素提升至1600万像素的手机。 只要找准了用户的需求，OPPO接下来的战术一直都是稳扎稳打。

除了自拍，OPPO还锁定了用户的另一大需求——快充。

在“充电五分钟，通话两小时”的口号流行之前，闪充技术在OPPO内部已经形成了一段时间。 其2014年3月推出的首款闪充手机Find 7就已经具备了这一功能。 功能。 但很偶然的是，这项技术后来成为了OPPO最具特色的创新。

2013年，在深圳市东冠新能源科技有限公司负责销售的谢松青正忙着向各大手机厂商推广一种新型充电技术——低压闪充。 联想、华为等主流手机厂商最终拒绝了谢某的产品，理由是当时技术不够成熟，且其技术原理对充电设备要求高，涉及硬件大规模改造。 ，手机厂商判断闪充功能“不划算”。

OPPO曾经以同样的理由拒绝过谢某，但有趣的是，身为OPPO工程师的Jeff并不甘心。 出于个人喜好，他购买了测试设备，继续与谢松庆一起开发大电流充电技术。 依托深圳和东莞完整的供应链，我们终于为这个实用的功能找到了实用的产品解决方案。

这项技术重新获得了OPPO的关注。 根据OPPO提供的数据，截至2016年6月，已有超过3000万用户获得快充体验。 OPPO拥有该技术的18项核心专利包。

“充电五分钟，通话两小时”，这句宣传语原出自国家质检总局对OPPO手机闪充的描述：“充电5分钟，通话126分钟，然后关机。” 经过OPPO营销策划部的细化，形成了现在的。

“现在的同质化情况最接近我做DVD的时候，那个时代更同质化。DVD只是播放光盘的功能，没有别的。智能手机有各种各样的功能，你也可以做一些创新基于你自己对用户的理解。” 今年6月，公司分管营销与渠道的副总裁吴强在接受国内媒体采访时表示。

这些言论看似是化解纷争，但也在某种程度上提醒对手，OPPO最怕的就是在高度同质化的硬件市场上厮杀。 90年代初，陈明永从浙江大学电子物理技术专业毕业不久，就进入了哥哥段永平就职的广东省中山市小霸王电子实业公司。 后随段永平离开小霸王，参与成立步步高集团。 DVD等影音硬件产品。 小霸王学习机与五子棋DVD经历血战，一路厮杀，陈明永和吴强都是见证人。

事后看来，自拍和闪充两大核心功能确实帮助OPPO实现了产品差异化。

瞄准二三线城市人群

此外，在营销策略上，OPPO是国内广告投入最高的手机企业之一，其风格很容易让人联想到该公司董事长段永平的影子。 段永平主持步步高时，1999年和2000年，步步高连续两年获得央视广告冠军。

同样，2014年底，OPPO斥资4亿元为真人秀节目《偶像来了》取名。 《向上》、《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》等年度最火爆的9档综艺综艺节目。

“OPPO的主要消费群体是喜欢追星、看综艺、八卦的年轻人，他们可能不是来自一二线城市的企业，但也有自己的情感诉求和产品诉求。” OPPO营销策划部负责人沉义人告诉第一财经记者，这定义了其手机的用户画像。

明星代言是OPPO最好的营销手段。 从一开始花500万美元请来莱昂纳多，到花1500万美元请来宋慧乔，直到今年3月R9开播，请来李易峰、杨洋、杨幂和代言，并发布定制款为了它。 OPPO选择明星代言合照，越来越强调线下和社交媒体上强大的粉丝号召力。 最新一批代言人的微博粉丝达到1.7亿。 有竞品粉丝直接调侃OPPO：“娱乐圈的品牌，没必要和IT行业的品牌拼个你死我活。”

“从全年销售总额来看，我们的广告投放占比并不高。” 面对一些质疑，吴强总是这样解释OPPO的广告策略。

明星代言是OPPO最好的营销手段。

李春梅的妈妈余娟娟也在2013年花1700多元买了一部OPPO，这是她的第一部智能手机。 从价格上来说，绝对是她家的“大件”。 余娟娟不知道手机的具体型号。 她只记得在武安的手机世界，一位专柜老板热情地向她推荐：“超薄，拍照效果和播放音乐的音质都很好……”

如今，OPPO在全国拥有多达20万个渠道和网点，包括自营体验店、专卖店、连锁家电和手机专柜，以及像于娟娟曾经光顾过的小代理商。 在许多二三线城市的街头，OPPO效仿国内酒类企业的做法，为餐厅提供免费包装换取广告位，让OPPO绿底白字的品牌标识覆盖在许多小原本默默无闻的手机店。 如果消费者不仔细辨认，就会产生“满满当当的OPPO店面”的错觉。

OPPO与代理商的关系可以追溯到2008年——OPPO刚进军手机市场的时候。 当然，友谊始于高度的利益约束。 早年的一些代理商甚至成为了OPPO的股东，利益共享，手机滞销时分担损失。 与员工紧密结合，也是OPPO能够抵御外部竞争冲击的重要一环。 在OPPO，员工离职后仍可领取年终奖，在职员工可使用年终奖按一定比例购买股票。

在各省代理商或分公司员工口中，OPPO总部被称为“工厂”，意为专注于产品研发。 OPPO对加盟代理商实行专卖，让代理商无后顾之忧。 但同时，OPPO对代理商的管理也相当严格，设置了三条高压线：一是不允许乱价，严格按照零售价销售； 三是不得擅自在网上销售。

已经实施的这3条高压线，有效分离和稳定了手机价格体系，保证了每款OPPO新机在上市六个月后不降价。 代理商的实体店可以保证其销售利润，在不打折的情况下为消费者提供良好的购买体验。

手机专卖店有个所谓的“金眼”，是销售最好的地方，也是所有手机厂商必看的地方。 OPPO的终端管理员经常走访各个门店。 他们的任务是检查他们的产品是否放在商店最显眼的位置。 此外，他们还需要关注很多细节——海报是否能被用户一进店就看到。 到; 如果没有手机展示，展示手机包装盒； 在展示宣传页的货架上，自己的宣传册不能放在最低层，应该放在上面三层，方便顾客阅读。。。

OPPO在中国拥有6000多家直营店，覆盖从省会城市到乡镇。 在选址上遵循三个基本原则：一是核心商圈，二是客流量大，三是手机专卖店聚集区。

在北京南三环边缘一排密密麻麻的手机卖场里，就有这样一家OPPO直营体验店。 顾客进门，第一个打招呼的是一个叫张彪的小伙子。 他是这里的店长，在OPPO工作了两年多。

这家二层楼的体验店总面积180平方米，人员配备齐全。 一楼销售新机，配备店员6名，店长1名； 二楼负责售后，包括维修人员3名，接待员2名，售后经理1名。

店内人流不断，店员向顾客介绍商品时声音温和。 在张飚看来，这是线下渠道独有的体验优势。 “来买手机的很多都是老客户，”他一边说，一边炫耀自己在微信上加的一大批客户好友。 “他们买了手机就会来找我解决问题。”

张飚身穿深蓝色polo衫，左胸有白色OPPO字样。 “我衣服的材质应该和苹果员工穿的一样，”张说。 在他看来，苹果体验店是他们学习的榜样。 在装修风格和柜台陈列上，OPPO门店也在模仿苹果的简约路线——房间里只有4张实木台面的桌子，每张桌子上放着6部手机样品。 离门口最近的两张桌子上，陈列着今年的旗舰机型。 再往里是往年的老机型，还有几千元的手机。 还有一些手机型号，根本没有机会展示，就干脆放在后仓里。

“我们的口号简单而专注。没关系。” 张飚还谈到了一些鲜为人知的细节。 例如，桌子上有传单，但因为看起来很乱，所以被撤掉了。 每部手机应放在同一水平线上，不能离桌面太近，以免顾客不小心碰掉。

为了吸引顾客，一些必要的工作还得继续做——扩音器要继续宣讲，门口要挂绿底白字的刀旗； 周末的时候，店外会摆放比较醒目的充气门，活动部还会有我们的员工来路演各种促销活动。

OPPO的线下门店服务被部分粉丝称为“手机界的海底捞”。 一些专卖店会设立拍照专区，消费者在体验手机自拍功能后，可以现场打印照片。 消费者购买一部手机，从音箱、自拍杆、充电宝等小礼物，到赠送碎屏险、免费贴膜，偶尔还能在店里赶上李易峰或李易峰的海报。

除了务实的产品功能、快速的营销、强大的线下渠道，OPPO今年的成功还有一些有利的客观条件。

今年春天，Apple 只发布了 SE，一款较小的 4 英寸手机，7 的发布推迟到 9 月。 苹果产品发布的空缺，也让2016年上半年中国手机市场竞争乏力。今年5月，三星针对中国市场推出了C系列手机，价格主要瞄准中端市场，但并没有取得预期的成功。

三星和苹果在中国市场继续吃亏，而华为和OPPO的旗舰机型接管了他们从高端到中端腾出的利润丰厚的市场。

值得注意的是，虽然OPPO在品牌广告中宣传的是2000元至3000元的旗舰机型，但并没有提及同样在门店热卖的千元机。 强调本分的OPPO在这里玩得有点小聪明。 它想专注于品牌传播，用最多的明星产品来最大化品牌的含金量。

广东东莞街头的一家手机店。

此外，由于从不与那些功能最新但产量不足的元器件竞争，OPPO的手机一直备货充足，一直保持着不错的利润率，足以支撑其庞大的线下代理渠道，形成良性循环。圆圈。 原因之一。

销量增长迅猛的OPPO也在其发源地东莞扩建生产线。 在东莞市长安县的步步高大道两侧，有OPPO、vivo等步步高公司的工厂。 自2011年生产智能手机以来，OPPO工厂的用电量猛增，2015年达到5300万度。

对于OPPO来说，东莞是一个极其适合其发展的地方。 这里有自己的手机工厂，厂内有专业的材料、元器件、整机实验团队，产品质量控制相对方便。 其中一次跌落测试要摔掉数千部手机，成本高达数百万元。 这已经成为OPPO员工喜欢对外传播的“研发故事”之一。

在东莞的OPPO手机生产车间，一名女工正在测试手机。

在长安县，上下游供应链也一应俱全。 东莞拥有各类通讯电子元器件生产企业4000多家，完全可以满足OPPO的量产需求。 2017年继续在长安投资10亿元，建设占地320余亩的加工厂。 预计年产手机8000万部。 据推测，这个数字可能是其2017年的手机年销量。

龟兔赛跑

然而，这家已经飞速发展了五年的智能手机公司，在过去很长一段时间内都处于信心不足的状态。

OPPO SMT生产线机械手。

2011年，小米手机问世，雷军团队玩的互联网新玩法，是传统硬件厂商完全陌生的组合拳：在品牌上，通过社交营销，吸引爱好者； 在产品上，比拼参数和高分，强调性价比； 另一方面，电商比线下更重要。

彼时，OPPO正经历着公司历史上最大的困境——从功能机向智能手机的转型，让OPPO的处境降到了冰点。 在从功能机向智能机转型的过程中，OPPO遭遇了“惨重”的库存亏损。

加上遇上寒流中的小米、OPPO，公司信心大跌。 在磕磕绊绊推出第一代智能手机产品后，OPPO一度想效仿小米。

比如当时小米提出的“产品快速迭代”、“小步快跑”等创新理念，受到了众多媒体的热烈好评。 OPPO 也想这么做，每周更新一个系统版本。 一开始确实是增加了与用户的互动，但时间久了，真正需要更新的功能已经不多了，生硬的模仿最终导致了为了更新而更新的尴尬局面。

只有电商渠道的小米会在节假日降价。 OPPO也尝试用同样的节奏在线下渠道推广爆款产品，但此举引起渠道震荡。 甚至，OPPO也考虑过要不要推出顶级配置和发烧友的手机产品，借鉴小米的社交营销方式。 “但这些想法后来都被取消了，”OPPO公关负责人刘磊后来总结道。 “基本条件不具备，做自己不熟悉但能力范围之外的事情，很容易受伤。”

从评测来看，从未涉足过硬件市场的小米，选择从零开始发展线下渠道，并没有优势。 选择电商模式反而是破局的捷径。 此外，小米吸引的第一批用户是年轻一代的IT青年，网购环境更迎合他们的用户体验。 从这些因素来看，OPPO仓促模仿小米确实缺乏场景基础。

好在OPPO及时醒悟，继续与线下代理商建立紧密合作。 后来，当运营商开始大幅缩减补贴规模时，联想、中兴，以及包括华为在内的一批贴近运营商市场的厂商，都跌跌撞撞。 多亏了OPPO对社交渠道的更多依赖，让它摆脱了这个困境。

但在2014年伊始，OPPO再次面临重大产品转型——手机网络制式从3G升级到4G。 OPPO放弃了3G手机存量市场和运营商对3G产品的政策，迅速砍掉所有3G产品，只卖4G手机。 春节手机销售旺季，转型让OPPO错过了这个重要的销售日程，也因此3G手机销量不足百万部。 很多OPPO老员工还记得，“那年公司很乱，离职率很高”。 因为看不到这种转型的价值，所以大家基本上没有心去做产品，包装营销也停滞不前。

2014年6月向4G过渡期间，OPPO推出了7款4G智能手机，价格从1298元到3498元不等。 今天，OPPO 没有人怀疑这一转变的正确性和及时性。

“这家公司从来都不是很自信。不像华为，它有很多很棒的人和很大的结构。” 一位OPPO内部人士向《第一财经周刊》分析称，OPPO最擅长的是将简单的事情落地，所以“技术能买什么买什么，自己做的很少”。

不过，坚持“互相打架”的理念，OPPO不怕慢，不怕重。 最终，在2016年，PK失去了当年的偶像——小米。 这一幕就像是童话故事《龟兔赛跑》中的剧情反转——OPPO就是最后赢了兔子的乌龟，完成了看似不可能完成的任务。

直到现在，OPPO依然没有将线上平台作为主要的销售渠道。 吴强曾透露，整个电商渠道的销售占比整体不超过10%，天猫和京东的线上旗舰店更多定位于OPPO的产品推广平台。

有意思的是，从今年开始，小米在为其产品选择明星代言人的同时，也在线下慢慢试水“米家”。 在北京，小米目前只有3家线下零售店。 除了位于清河五彩城小米总部楼下的永恒“天字一号”概念店外，其余两家分别位于大兴和中关村当代商城。 6楼。

“小米必须下线，目前互联网渠道基本已经到了天花板。” 一位小米内部人士告诉《第一财经周刊》，换机潮是在四六线城市，应该还有一部分市场空间，恰恰是电商渠道触及不到的地方，但他也认为，小米要进入社交渠道非常困难。

OPPO、华为等代理商和厂商的利益已经捆绑了好几年，而小米一直强调产品的高性价比，这意味着它没有太多的利润空间来分配给各级代理商来撬动渠道资源在华为和OPPO手中。 选择自营对小米来说是一条比较现实的道路。 但是，从增加销量和降低成本压力的角度来看，这种方式并不一定奏效。

经过多年的奋斗，现在是OPPO的“最佳时机”。 不过，这家赢在务实线上的手机企业，还有两个话题不太自信。

一线城市的中产消费者，那些愿意花5000到6000元买手机的高端消费者，至少目前对OPPO的产品并没有表现出太大的兴趣。

OPPO也坦言，在品牌力难以匹敌的一线城市，其手机优势还不够突出。 不过，据OPPO内部《第一财经周刊》报道，今年北京分公司在直营专卖店渠道新招业务员多达3000人，以拓展门店。 北京地铁人流量最大的国贸和西直门换乘通道也被OPPO手机代言人李易峰手机遮住眼睛的大特写海报“画”了出来，尽显萌态。

在今年上海世界移动大会现场，两位与会者正在体验OPPO手机。

可以说，一线市场是OPPO在这场“农村包围城市的人民战争”中必胜的最后堡垒。

另一个话题是关于海外市场的。 OPPO是步步高当年创立的海外品牌，对于如何运营海外市场有一定的经验。 2012年，凭借新一代智能手机，OPPO开始拓展海外市场。

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