【深度】三星手机中国退败纪实

【深度】三星手机中国退败纪实

三星手机在中国市场潮起潮落的背后，既有三星在“电池爆炸门”事件中的嚣张气焰所带来的危机，也有三星在世界舞台上的崛起、实力和地位所带来的冲击。中国手机品牌。

文：沉思涵石丹

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三星中国陷入“裁员”风暴。

日前，网上曝出三星中国裁员的消息。 消息称，三星中国11家分公司和办事处最终合并为5家，裁员人数超过三分之一。 其还表示，此次裁员主要涉及手机业务的销售和营销人员。

《商学院》记者就裁员一事向三星中国相关负责人求证，对方以官方说法回复：

为应对内外部经营环境的不确定性和竞争激烈的市场环境，三星电子对相关业务进行了调整，以推动中国5G市场的快速增长。

顺应5G时代的发展需求，三星电子调整了以5G产品为核心的产品线，并加强与国内领先零售渠道商的战略合作，进一步加强三星电子在中国的移动业务。

作为正常业务活动的一部分，此次调整增强了三星电子在中国市场的竞争力，为公司的长远发展提供了必要的动力。 5G时代，三星电子将继续为中国消费者提供更优质的产品和服务。

在此次裁员之前，三星电子（以下简称三星）就已经做出了退出中国手机工厂的决定。 10月2日消息，三星关闭了位于广东惠州的手机生产基地，这也意味着三星在中国的最后一家工厂停止了生产经营活动。 接下来，三星将转为由ODM厂商代工生产，继续在中国市场销售智能手机。 三星在公开渠道表示，为提高全球生产运营效率，三星不得不做出惠州工厂停产的决定。 不过，这并不意味着三星会放弃中国市场，其“5G先行计划”将继续在布局中扎根。

对此，三星相关负责人并未回应《商学院》记者的采访。

回顾近年来三星在中国市场长期低迷的态势，其5G布局想要东山再起显然难上加难。 作为目前全球手机市场的霸主，三星无法赢得中国市场的青睐。 这背后的原因值得研究。

专注中国市场

三星“机海战术+明星机型”的策略相较于苹果的单品发布风险更小，对拉动销量的效果也非常明显。

第一步进入中国市场

三星早在1992年就在中国投资设厂，但从正式进入中国手机市场至今已有十年。 2001年3月，三星在天津设立手机工厂，开始在中国市场销售三星手机。

2002年11月，中国移动用户总数突破2亿，手机市场仍处于高速增长阶段。 但此时，三星只是一个新来者，而摩托罗拉已经在中国市场站稳了脚跟。

为了复制摩托罗拉的成功，三星不仅将天津工厂建在了摩托罗拉天津工厂附近，甚至将其“中国化”战略也学了个遍。

仅2002年，三星天津工厂就生产了1400万部手机。 漂亮的外观设计和相对便宜的价格让三星手机迅速在中国市场占据了一席之地。 良好的开端也让三星在2003年取得突破，在中国市场的销售额正式突破100亿美元。

然而，此时的中国手机市场却被诺基亚一统天下。 从2004年开始，诺基亚在中国的手机市场占有率达到了16.13%，一举超越摩托罗拉成为当时的第一。 到2006年，诺基亚的市场份额攀升至33.89%，远高于摩托罗拉（18.90%）和三星（10.45%），进一步巩固了其在中国手机市场的地位。

第一手机研究院院长孙彦彪指出，诺基亚早期在中国手机市场的成功“得益于中低端手机的强劲需求和渠道模式的成功，迅速占据市场。”

不过这种格局在2007年开始悄然发生变化，2007年1月9日，第一代正式发布。 不过，时任诺基亚CEO的康乐世仍然自信满满地认为，苹果不会对诺基亚产生任何影响。 毕竟此时的诺基亚还是行业老大，而苹果并没有丰富的产品线。

与此同时，三星也在发起攻势。 它在中国和印度等新兴手机市场推出了更多50美元至70美元的低端手机。 此举缩小了与诺基亚和摩托罗拉在手机价格方面的差距。 ，也为三星赢得了更多的市场份额。

2007年第二季度，三星共售出3800万部手机，超越摩托罗拉成为全球第二大手机制造商。 随着三星的崛起和苹果的出现，昔日的霸主诺基亚和摩托罗拉也悄然走上了没落的道路。

（三星押注，摆脱的束缚）

赌安卓

2009年1月7日，工信部正式向中国移动、中国联通和中国电信分别颁发了TD-SCDMA、WCDMA和三张3G牌照，这也意味着中国3G智能时代正式到来。

同年4月，三星发布了首款安卓手机i7500。 这款手机的问世，也让三星领先于诺基亚和摩托罗拉，成为最早搭载安卓手机的手机厂商之一。

由于早期智能手机市场一直被诺基亚垄断，三星正试图摆脱塞班的束缚，寻求新的解决方案。 系统的诞生，似乎给了三星希望。

与系统不同，系统更加注重开放性和系统开源，这也为日后的发展奠定了基础。

i7500可以说是三星在安卓市场的试金石。 随着这款手机的试水，三星很快在2010年推出了S系列的第一款机型S i9000。

这款旗舰手机一经推出，在当时引起了不小的轰动。 作为三星集团的会长，李健熙也在此时做出了成立智能手机专项小组的决定，打算全力投入系统的开发。

此时，三星手机销量增长迅猛。 据市场调研机构发布的报告显示，2010年，三星手机全球销量同比增长23%，达到2.8亿部； 市场占有率达到20.6%，同比增长1.2%。

随着智能手机市场份额的稳步增长，三星内部人士甚至提出要在三年内超越诺基亚，这一目标在一年后成为现实。

2011年，三星相继推出了S2和Note手机。 这种“双旗舰”的定位一直沿用至今，成为三星抢占高端手机市场的重要手段。 仅S2手机在发布仅85天就创下了500万台的出货记录，成为当时销量最高的智能手机。

但除了旗舰手机，三星还采取了多机型的“机海战术”来抢占市场，尽可能地覆盖高端、高端和低端市场。 据统计，2011年2月，三星在中国手机市场发售的产品有209款，其中3G产品有115款。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，三星现阶段“机海战术+明星机型”的策略相比苹果的单品发布风险更小，对销量的拉动作用非常明显。

凭借其系列手机的成功，三星于2011年12月在市场份额上正式超越诺基亚，成为当时全球最大的手机制造商。 在中国市场，三星也以近30%的市场份额稳居中国智能手机市场第一。

危机来临

国产手机的迅速崛起出乎三星的意料，但导致其在中国市场退却的一个重要转折点是其随后对手机“爆款门”的处理。

国产手机的崛起

由于系统的崛起，诺基亚主导的系统的市场份额日益缩小。 截至2012年2月，塞班系统全球市场份额仅为3%，已经无法与安卓同台竞技。

此时，在中国手机市场，三星的新竞争对手开始如雨后春笋般涌现，小米手机就是其中的典型。

2011年8月，小米推出售价1999元的手机。 这种高性价比的机型只在网上销售，却引发了消费者的抢购热潮。 一年后，小米手机出货量突破700万部。 不过此时小米的崛起并没有引起三星的注意。

不过，这种网络营销模式已经被国内品牌效仿。 2012年10月，中兴通讯成立互联网子品牌努比亚。 2013年，华为互联网子品牌荣耀正式诞生。 紧接着，从2014年到2015年，魅族美蓝、酷派大神、联想金武士，甚至乐视、360等品牌也相继出现在人们的视线中。

梁振鹏认为，“这些互联网手机品牌都是学习小米模式的产物，高配低价，互联网营销是这一时期中国手机市场销售的重点，手机的价格因素已经对用户的影响力更强，但三星手机一直定价偏高，性价比比较低，单纯的价格战不是互联网手机的对手。”

表面上，三星依然如火如荼，但在中国市场却暗藏隐忧。 在小米和华为荣耀布局互联网营销渠道的同时，OPPO和vivo也在大力投入线下渠道和营销。

尽管三星仍在使用“机海战术”抢占市场，但在产品层面，由于本土化服务不力，渠道管理不完善，实际库存压力较大，导致三星手机在一段时间后才出货的时间。 价格大幅下跌。 以三星Note 3为例，上市一周就降价500元，很大程度上损害了消费者的利益。

2014年9月3日，三星Note 4大屏手机发布。 仅仅一天后，华为 Mate 7 也发布了。 凭借更好的技术设计，华为成功抢占了此前三星Note系列的商务人群，成为高端手机品牌之一，逐步取代三星在中国市场的高端商务手机形象。

高端市场受到冲击，三星也因为互联网品牌的崛起，失去了在中低端市场的性价比优势。 2014年，小米手机销量突破6000万部，市场份额达到12.5%，超越三星成为中国手机市场的龙头老大。 今年也成为三星在中国手机市场最后的辉煌时期。

“近年来，三星手机在国内市场失去了原有的竞争力，随着国产手机在高端市场的稳步发展，三星旗舰手机的生存空间被进一步蚕食。” 经济学评论员洪世斌总结道。

（电池“爆门”加速了三星手机在中国市场的后退）

“电池门”爆发

国产手机的迅速崛起出乎三星的意料，但导致其在中国市场退却的一个重要转折点是其后续对手机电池“爆门”的处理。

2016年8月2日，三星正式发布了新一代大屏旗舰Note 7智能手机。 但仅仅一个月后，手机就出现了电池爆炸的问题。 据统计，在三星Note 7上市后的一个多月时间里，全球共发生了35起因锂电池质量缺陷导致起火爆炸的事故。

在接连发生事故后，美国、欧洲、日本等多个国家的民航局甚至将这款手机列为危险品，禁止旅客携带登机。

随即，三星于9月2日对Note 7手机进行了全球召回，但这一决定并不包括中国市场。 在做出全球召回决定的同一天，三星如期在中国市场推出国行版Note 7手机。

对此，三星发表声明称，由于在中国大陆销售的Note 7手机采用与其他国家不同的电池供应商，不存在安全隐患，中国消费者可放心购买。

然而话音刚落，发布半个月后，多起国行版Note 7手机发生爆炸事故。 这一现象也动摇了三星在中国消费者心目中的形象。 同年10月11日，一连串的爆炸性新闻终于让三星开始重新思考中国市场。 宣布停产Note 7手机，召回所有国行版手机。

“Note7的爆款让三星高端手机出现了长达6个月的空缺期，而三星一直都是用高端手机拉动中低端手机的销量。” 孙彦彪认为，“从三星的销售队伍来看，主要围绕Note系列和S系列，其他中低端手机并没有成为三星销售的主要对象。”

这一系列的事故加速了三星在中国市场的溃败。 但事实上，在Note 7手机“爆破门”之前，三星就已经面临着国产手机的强大冲击和竞争。

2015-2016年，由于4G网络的普及，国内三四线城市迎来换机潮。 借此机会，深耕线下渠道的OPPO和vivo开始崭露头角，逐步进入中国手机市场前五。

根据IDC公布的数据，2015年中国手机厂商排名前五的分别是小米、华为、苹果、OPPO和vivo。

而三星则首次跌出中国手机市场前五，此后市场份额持续下滑。 直到2017年第一季度，三星在中国手机市场的出货量仅为350万台，同比下滑60%，市场份额仅为3.3%。

救赎有用吗？

专家认为，三星手机“高端有余，创新不够”。 随着国产手机的崛起，三星在国内的生存空间不仅会不断缩小，甚至还会在海外市场造成更大的压力。

“本土化”的救赎之路

在经历了“爆炸门”之后，三星痛定思痛，对中国手机市场进行了一些新的改革。

进入2017年，三星首先于5月调整了大中华区负责人，由负责华东区销售的权桂贤接任总裁一职。 权桂贤上任后曾表示，三星中国是一个需要全面变革的市场，需要从过去的销售方式中解放出来。

为此，全桂贤撤销了原先在中国市场设立的华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北7个分支机构，改组为26个办事处。 领导成为每个办公室的负责人。

此次变更后，原100%韩国人管理的分行经理调整为77%中国人管理。 这种做法是三星的“本土化”战略。 梁振鹏对此指出，“三星电子取消分公司，主要是为了让结构更加扁平化，在应对市场和用户变化时能够快速反应。” 据了解，三星电子过去在中国市场结构复杂，基本上没有决策权，更多时候是执行总部的政策，这使其在应对中国市场崛起时处于一定的劣势。中国国产手机品牌。

2017年5月，三星在中国市场正式推出新一代旗舰手机S8/S8+。 这款手机也算是三星在“爆破门”事件后的翻身之作。

三星电子移动业务总裁高东真当时也强调，“我们不会忘记初心，重新出发，永不放弃中国市场，以优秀的产品赢得中国用户的喜爱。”

不过，中国市场对此的反应并不热烈。 数据显示，三星S8系列手机首月在华销量仅为30万台，远低于三星的预期。 同年9月，三星再次面向中国市场推出了中端机型C8和高端大屏旗舰Note 8手机，但收效同样微乎其微。

根据发布的报告，2017年第四季度三星手机在中国的市场份额不足1%，完全被纳入“其他”统计选项。

《商学院》记者就此次“本土化”战略，以及三星是否总结思考由此带来的市场效应，向三星发出采访提纲。

在营销方面，三星开始选择用中国明星来为品牌代言。 2018年3月，演员井柏然成为三星手机中国区品牌代言人。 2018年12月，三星电子宣布张艺兴为其三星手机亚洲区品牌代言人。

此外，三星开始更多关注中端手机市场。 2018年10月，三星在西安举办了中国新品发布会，推出了面向年轻人的中端智能手机A9s和A6s，随后又于同年12月推出了A8s。

据了解，三星A系列机型在中国设计、生产和销售，这也是针对中国消费者的针对性改进。

一系列的调整体现了三星对中国市场的重视。 权桂贤甚至在三星S9体验会上对媒体表示，虽然手机材料成本在上涨，但为了给中国用户优惠，三星S9系列手机的国内定价将是全球最低。

三星的努力在一定程度上起到了作用。 根据第一手机产业研究院数据显示，三星A系列手机，在2018年10月至2019年2月期间，A8s的最佳表现两次上榜，均位列第7位。

此外，2019年2月推出的三星S10系列手机在中国市场的销量也有所回暖。 上市十天销量突破50万台。 这种回暖迹象除了三星宣传力度加大外，还与其推出以旧换新等多项优惠活动有关。

据韩联社报道，2019年第一季度，三星在中国的智能手机出货量约为100万部，市场份额仅为1.1%。

虽然这是四个季度以来三星首次将市场份额提升至1%以上，但与中国智能手机市场近4亿部的年出货量相比，三星近期的努力可谓“杯水车薪”。 来描述。

洪世斌认为，“三星手机可以说高端有余，但缺乏创新。在中国市场，无论是产品本身、经营策略还是渠道，显然都不再具有领先优势。” “优势。随着国产手机的崛起，三星不仅在国内市场的生存空间不断缩小，即使在海外市场，也会有更大的压力。”

（在东南亚、印度等高速增长的手机市场，三星依然要面对来势汹汹的中国手机品牌）

海外市场竞争

三星在中国市场节节败退的同时，其在中国以外的市场也面临着中国手机品牌的冲击。

最新数据显示，2017年第四季度，小米在印度智能手机市场的份额高达25%，超越三星23%的市场份额，成为印度手机市场的龙头老大。

2018年，小米在印度市场继续拉大与三星的差距。 据统计，2018年印度手机市场销量为1.42亿部，其中小米以4110万部排名第一，市场份额为28.9%，三星以3190万部排名第二。 与此同时，vivo和OPPO也分别以1420万台和1020万台的销量排名第三和第四。

对此，孙燕飚提到，“对于印度这样的发展中国家，消费者对价格更加敏感，小米等品牌也是靠性价比策略取胜，同时配合机海战术和营销推广要利用这一优势，加以放大。”

随着国内市场的低迷，印度已经成为国产手机厂商的第二战场。 三星虽然仍是全球手机市场的老大，但其优势正在不断缩小。

欧洲市场也受到影响。 根据公布的2018年欧洲智能手机市场销售数据，2018年华为在欧洲市场的智能手机出货量为2620万部，同比增长41.4%，排名第三； 小米出货量410万部，同比增长415.1%，排名第五。 与此同时，2018年三星在欧洲市场的出货量达到了4160万台，但增速同比下降了14.6%。

三星的加速下滑与华为、小米等国产手机积极发力海外市场有关，但国产手机想要在印度市场复制成功显然并不容易。

对于来势汹汹的中国手机品牌，三星在东南亚、印度、欧洲等市场的对策是什么？ 截至发稿，三星尚未对此做出回应。

孙燕飚认为，“欧洲手机市场相对保守，新品牌很难在短时间内开拓市场，品牌的建立需要时间。而中国手机市场目前还没有增长空间。进军欧洲市场也是国产手机未来布局的方向。”

对于三星来说，仍将面临更大的竞争压力。 仅仅强调技术优势不足以保持领先地位。

“重仓”东南亚

从1992年三星进入中国设厂至今，已经27年了。然而，随着劳动力成本的增加，此时的三星开始“后退”。

早在2018年底，三星就因手机销量锐减和劳动力成本上涨，关闭了天津的手机生产工厂。 之后，惠州工厂成为三星最后的手机生产基地。 数据显示，截至2019年6月，惠州工厂生产的三星智能手机产能已降至每月约40万台。

惨淡的产能，大致类似于三星在中国手机市场的出货量。 市场研究机构发布的报告显示，2019年第二季度，三星在中国市场智能手机出货量为70万部，市场份额仅为0.7%，与第一名华为3730万部的出货量不相上下。 差距很大。

事实上，三星在中国手机市场的份额近年来一直徘徊在1%左右，远未达到巅峰时期。 不过，三星有意淡化销售低迷对中国工厂撤离的影响，更多的解释是劳动力成本上升和产业链结构优化。

孙彦彪认为，“三星手机在中国生产，实际供应当地市场的销售比例很小，所以在中国建厂的必要性不大。考虑到物流成本等现实因素和人工成本，工厂将搬到东南亚是一个更实际和合理的选择。”

数据显示，截至2018年4月，三星在越南的投资额已达173亿美元，在当地建设了8家制造工厂，主要生产智能手机和电子元器件。 2018年全年，三星越南分公司营业收入再创历史新高，达到657亿美元，相当于越南国民生产总值的28%。

考虑到当前全球手机销量增速放缓，三星在东南亚尤其是越南的“重仓”，可能会导致该市场手机销量大幅增长。

梁振鹏表示，“东南亚和南亚市场整体经济水平相对落后，智能手机的普及率和饱和度仍处于较低水平，因此市场增长潜力远高于其他地区。 “

5G“持久战”

随着三星5G商用布局的深入，仍有望借此实现手机销量的复苏。 5G手机的“持久战”才刚刚开始。

即便三星手机在中国市场下滑明显，但其综合竞争力不容小觑。 从2012年开始，三星连续七年蝉联全球手机市场第一。

事实上，手机业务只是三星电子业务的一部分。 对于三星电子来说，半导体业务远比手机业务重要。

在三星电子2018年的财报中，半导体业务贡献了三星电子高达75%的利润。 今年，由于存储芯片价格下降，该业务在三星电子利润中所占份额已降至50%左右。

在三星手机生产基地撤出中国的同时，正计划加大在中国大陆的半导体业务投资。

2014年，三星投资70亿美元在中国西安建设一期闪存工厂； 2017年，三星与西安政府签署新协议，到2020年再投资70亿美元建设闪存第二工厂。目前，三星二期工程正在推进中，预计2020年2月开始量产.

同时，随着三大运营商纷纷发放5G商用牌照，三星也在中国5G市场进行相关布局。

6月25日，三星率先在国内启动“5G先行者计划”。 据三星电子中国研究院张代军介绍，在5G通信终端部分，三星基本实现了全产业链的覆盖。 “三星的5G网络设备比其他厂商更早实现商用，其低频段和毫米波设备已于2018年底进入商用。”

据统计，截至2019年第一季度，三星5G标准专利数量已超过1400件，涵盖5G子系统核心技术，5G专利储备量位居全球前列。

从技术角度来看，在即将到来的5G网络建设方面，三星无疑比华为、OPPO、vivo等国产手机厂商更有优势。 “5G通信领域更注重技术和专利的积累，三星是手机行业唯一一家覆盖全产业链的厂商，这是其在5G市场站稳脚跟的基础。” 孙延彪说道。

虽然手机工厂已经全面撤出中国，但这并不意味着三星在中国市场没有机会。 随着三星5G商用布局的深入，仍有望借此实现手机销量的复苏。 5G手机的“持久战”才刚刚开始。

（本文来自商学院2019年11月号）

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