从最潮到最土，周杰伦代言下沉史

从最潮到最土，周杰伦代言下沉史

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无论是哪个十年，无论是什么品牌，周杰伦几乎可以凭一己之力带动一个品牌用户群的增长。 有周杰伦的地方，总会有流量。

文字 | 曾诗雅

编辑| 黄金转弯

行动|小睿

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几个月前，90后的内维尔在合肥一条老街上路过三间海澜之家。 看着一些褪色的店招牌和泛黄的橱窗，他失去了进店的欲望。 10月20日，当他再次看到手机广告中海澜之家的四个黄色大字时，周杰伦已经成为该品牌的代言人。

视频广告中，身穿深蓝色西装的周杰伦单手插兜走向镜头，并说“海澜之家创造非凡”。 即便这次代言人成为了他的偶像，但内维尔还是觉得“有点生疏”。

为什么一线明星的广告收入这么高？ 合理吗？

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▲周杰伦为海澜之家拍摄的广告。图/新浪微博@海兰家庭庭

时光倒流十多年前，周杰伦还代言了一个服装品牌。 在美特斯邦威的广告中，他一会儿穿着黑白格子衬衫开着红色超跑，一会儿穿着银白色棉袄和一群狼在雪地里滑行。 当时，在中学生内维尔眼中，美特斯邦威是酷的象征周杰伦代言的手机，年轻一代追随“周杰伦”三个字，风潮围绕着他的代言宇宙。 现年29岁的内维尔开玩笑回忆当时的情景：“身上穿着美特斯邦威，脚上穿着德尔惠运动鞋，左手拿着一杯友美，右手拿着一瓶百事可乐，喝了两口啤酒。科皮科有空的时候。”

21世纪的前十年，周杰伦的音乐颠覆了华语乐坛，他的代言也为那一代年轻人打造了衣食住行。 那时候，奶茶还没有铺天盖地的入侵大街小巷。 如果想喝一杯，无非是“绕地球一圈”的香飘飘，或者“把你捧在手心”的悠乐美； 快时尚品牌刚刚进入一线城市和小镇的年轻人对优衣库和H&M还不熟悉，在他们心中代表潮流的是“在路上”的德尔惠和“不走寻常路”的美特斯邦威； 共享单车这个词在中国还没有出现 在当前环境下，电动车市场还处于井喷期，一句“爱就马在路上”正在给一代观众洗脑； 视频网站还没有推出可以跳过广告的会员制，我们为了百事在电视上一遍又一遍地看周杰伦。 唱着《蓝色风暴》，哼着悠乐美奶茶的背景音哼着《蒲公英的约定》……

在那个粉丝经济和带货能力的概念还没有形成的时代，周杰伦交出了一份“营业记录王”，是那个时代的代言王。

最重要的一次代言发生在2003年，当时中国移动推出了面向年轻人的“动感地带”品牌，并与周杰伦合作。 大街小巷贴满了写着“我的地盘听我的”的橙色海报。 粉丝们一边哼着周杰伦的《我的地盘》，一边加入中国移动的2G套餐，成为动感地带会员。

▲图/网络

到2003年底，“动感地带”用户已达1055.7万户，并以每3秒增加一个新用户的速度，为中国移动带来超过63%的短信流量增长，点对点短信增长超过30%服务收入，超过 45 岁？ 短信增值业务收入增加。

同年，国内运动品牌德尔惠以两年1000万的高价签下周杰伦代言，国内快时尚品牌美特斯邦威也成功携手周杰伦推出“不走寻常路”的口号”。 随后的两年里，德尔惠的销售额持续以50%以上的速度增长。 美特斯邦威以20.21亿元的业绩跻身“中国制造企业500强”行列。

2008年，杯子连起来可以绕地球一圈的香飘飘奶茶正处于鼎盛时期。 喜之郎请来周杰伦和搭档江雨辰，用一句“我要优乐美做奶茶”猛烈抨击“奶茶要香”，拿下杯装奶茶领域的第二名。

2009年，周杰伦“行动在马上”的广告语深入人心。 雅迪、新日等品牌在年产2000万辆以上的电动车行业竞争激烈，而爱马电动车则凭借这个洗脑土气的口号占据了市场份额第一。 次年，占地约40万平方米的爱玛电动车新基地在天津落成。

据《财经无极》报道，截至2010年，周杰伦共代言了34条广告，平均一个品牌的代言费在1000万元左右。 周杰伦的歌迷也心甘情愿地听着周杰伦的歌，为自己的爱付出，就像周杰伦唱的“在我的地盘，你要听我的”。 2个

到了第二个十年，周杰伦依旧是光芒四射的顶级偶像，依旧在金曲奖上获得各种奖项。 2011年，在美国《时代》周刊评选的“全球最具影响力100人”中名列第二。 今年，他与科比拍摄了雪碧广告片和MV，并创作了广告片主题曲《天地斗》。

但对于他代言的品牌来说，时代的脚步更加沉重。

2009年底，快消品行业面临原材料价格上涨的问题。 到2011年，香飘飘的销量已经达到10亿杯，而选择低价销售的优乐美却陷入了低价战的泥潭。 观众再也不能经常从荧幕上看到周杰伦端着优乐美奶茶的身影了。

在快时尚行业，美特斯邦威2008年上市后，2011年实现近百亿元业绩，2012年新开门店5220家，迎来业绩稳步下滑。 2012年前后，ZARA、优衣库、H&M、GAP等外资品牌在中国市场如火如荼，加上电商的全面冲击，美邦业绩出现首次下滑。 门店数量也从个位数变成了模糊的估计，从2013年的近5000家缩减到2016年的3700多家。

在一路前行的晋江鞋企中，德尔惠却出现了颓势。 早在2007年，其昔日竞争对手安踏就上市了。 2009年后，特步、匹克、361°等品牌一起进入资本市场。 2014年，德尔惠经历了第二次IPO失败。

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▲2008年5月，周杰伦在Del Hui的代言活动中。图/视觉中国

原计划2012年上市的爱玛科技，因高层“内斗”错失良机。 2016年，雅迪控股在港交所成功上市。 2017年，新日股份在上海证券交易所上市。 2017年，依旧没有成功上市的艾玛，为周杰伦的代言付出了1120.82万元，资产负债率已经高于雅迪。

同年年底，福建日报刊登了一份关于处置债权资产包的公告，德尔惠上市。 此时，德惠背负着6亿多元的债务，厂房、土地、仓库等多项资产被挂牌拍卖。

加之来自竞争对手的沉痛打击，聚焦消费时代已经到来，一个行业一两个品牌“瓜分世界”的局面被打破。 十几个、几十个甚至上百个品牌开始涌现。 竞争也越来越激烈。 茶饮选择上不仅有香飘飘、悠乐美，各种品牌的鲜奶茶也在不断涌现； 城市的街道上，除了电动车，还有密密麻麻停放的共享单车； 而曾经标榜与周杰伦同款手机的松下，摩托罗拉手机早已被时代冲刷殆尽，成为了及时掉落的沙粒。

与这些沙粒形成鲜明对比的是，他们昔日的代言人周杰伦依然是品牌的抢手对象。

2015年，周杰伦出现在海边、出现在天堂、出现在沙漠，演唱了途牛APP的商业歌曲《走吧》； 2016年身着亮粉色套装代言唯品会； 2017年，他携手OPPO手机拍摄《周杰伦2000万故事最长电影》，带来了一波回忆……

此前，有媒体分析数据得出的结论是，无论是哪个十年，无论是什么品牌，周杰伦几乎可以一个人带动一个品牌用户的增长。 例如，2015年，周杰伦首次直播英雄联盟游戏时周杰伦代言的手机，吸引了1700万玩家在线观看，创造了当时的最高数据； 42% 的增长为平台带来了超过 15% 的 DAU。

有周杰伦的地方，就会有流量。 今年6月，95后张鑫伟得知周杰伦签约快手，为了看偶像在快手上变戏法，下载了快手。 在周杰伦之前，张新伟对这款软件的印象只有“老铁666”。 周杰伦的真人魔术表演只用了半个小时，总观看人数就突破了6800万，账号粉丝数一夜暴增800万。 现在，这个绰号“周同学”的账号拥有3000.8万粉丝。

▲7月26日晚，周杰伦在快手直播中表演魔术，半小时内就有超过6800万粉丝涌入直播间。图/周杰伦快手直播回放

尽管周杰伦被质疑能否带动海澜之家超过80亿元的库存，但#周杰伦证言海兰家庭#话题在代言官宣后轻松突破5亿大关登上微博热搜榜。 直播间还卖出了两万多件与海澜之家周杰伦同款的羽绒服。

周杰伦在变，他的代言也在变。

31岁的徐蕊从小学六年级开始就是一个“杰粉”。 他看着自己的偶像从一个长长的刘海遮住眼睛、穿着红色连帽衫的害羞男孩变成了丈夫和父亲。 曾经说要“太酷”的爱豆，如今已经41岁，被粉丝称为“小公主”。 他在社交软件上分享自己喜欢的奶茶和心爱的孩子，展示给中年普通人。 一方面，徐锐觉得自己和他有着相似的成长轨迹，都是从青涩寡言的少年变成了成熟稳重的中年男人。

深耕下沉市场的海澜之家、快手，也需要变身走“群众路线”的周杰伦。 如此大众化、接地气的形象，其实也符合快手和海澜之家的定位。 3个

周杰伦的代言宇宙似乎已经从世纪初的潮流符号变成了下沉的历史，尤其是在快手和海澜之家背后。 知乎上有人忍不住发问：“为什么亚洲的王者总是代言一些低端品牌？” 有粉丝给出的答案是——杰伦说他代言的东西，首先要是他觉得好的，其次，至少要让他知道。 他的粉丝买得起。

比如，有一个广为流传的关于周杰伦的手工烧饼的故事。 当初品牌请周杰伦代言的时候，周杰伦也觉得手抓饼的档次不够高，所以拒绝了。 背书已定。

故事的真假无从得知，但在眼中，当流量明星还需要通过各种大牌代言来标榜自己的身份时，周杰伦已经不需要这些“假名”了。 一个大众品牌的商业价值是不会受到质疑的。”对于周杰伦来说，也需要通过代言来保持一定的曝光度，让怀旧情绪得以延续。

大部分周杰伦的粉丝其实并不把周杰伦的代言等同于自己的选择。 林徽因高中电台播放的《龙卷风》爱上了周杰伦。 她还加入了曾经拥有数百万粉丝的周杰伦中文网。 35岁的她还记得周杰伦中文网的背景音乐是​​某位粉丝写的《未来之歌》。 最基本的原则/可乐只喝百事可乐/鞋子穿德尔福/我用手机/我也用动感地带/开手机QQ/连妈妈一起逛街/我要拼命买美特斯邦威。”

林慧还留着大二时买的动感地带电话卡。 只是两年前，她选择了停保号。 理由是“与中国电信相比，58元的包月套餐还是贵了”。 随着年龄的增长，她的消费观念也从“跟周杰伦一起买”转变为“讲究性价比和好品质”。 她坦言，自己最近正在经历“消费降级”，正在通过减少服装和电子产品的支出，将更多的钱存起来投资房地产和金融产品。

一代英雄粉已经过了“等你下课”的年纪。 他们不在乎产品代言中的品牌鄙视链，认为偶像可以“随便吃”。 他们不一定会因为自己的感受而买单。 明星同款的诱惑力远不及产品本身的品质。

当然，这群粉丝也有过非常激情的时刻。 去年7月，周杰伦和蔡徐坤粉丝在微博超话榜上比拼时​​，林徽、苏敏、那威、张昕薇和80后、90后杰粉们一起观看教程，学习如何登录超话，点赞，发微博带话题……

“父亲，我还小，不懂政务！” “明白吗？你三个月灭了十个国家！”

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▲2019年7月，周杰伦凭借粉丝热度登上新浪微博“明星超话”榜首。图/网络

这场PK的结局是“周杰伦日落红队”的胜利。 然而，颇具戏剧性的是，今年12月，中国移动宣布《动感地带》回归，并签约蔡徐坤成为“动感地带5G合伙人”。

当动感地带从2G走向5G，搭档从周杰伦变成蔡徐坤，粉丝们终于发现，这个被周杰伦代言的青春终于说再见了。

苏敏大学毕业那年听了一场周杰伦的演唱会。 周杰伦在台上一起弹唱昔日的经典歌曲，然后对歌迷说：“这应该是你们的青春。”

同样的，那些年，我们一起追求的杰伦代言，买的杰伦同款，也应该是我们的青春。

（文中林慧、苏敏、那伟、张新伟、徐锐为化名）

参考：

[1] 新商业参考 《一年卖10亿杯，一个月5位高管离职，杯子奶茶创始人的香去哪了？》 “

[2]格隆汇《爱玛电动车IPO二次突破，再营销模式还能走多久？》 “

[3] 锌鳞《一年代言费过千万，周杰伦却没能挽救艾玛的电动车》

[4] 36氪《一年8.25亿巨亏，1500家门店关门，美特斯邦威怎么了？》 “

[5] 财经无忌《周杰伦代言之谜》

[6]财经八卦女性频道《周杰伦20年代的演讲史：与成龙有较量吗？》

[7] 深网腾讯新闻《6800万观看周杰伦首播背后，快手要撕下“下沉市场”标签》

[8]棱镜《德尔惠之死》