神州专车CMO杨飞：移动端营销流量池思维（上）

神州专车CMO杨飞：移动端营销流量池思维（上）

交互的：

杨飞：CMO在品牌创建阶段的核心工作是什么？

答：业务增长。

杨飞：还有呢？

答：市场细分、目标市场选择、品牌定位、品牌知名度和品牌维护。

杨飞：一个新创建的品牌有两个核心部分，一个是品牌定位、打开知名度等，一个是吸引新用户，也就是吸引第一批种子用户。

对于移动互联网来说，吸引新人是最重要的工作。 很多新人都是通过移动互联网直接转化的，不需要销售。

移动营销普及的三大难点：流量变现、流量陷阱、持续增长也是甲方的痛点。

一、移动营销普及的三大难点

1个

流量变现：转化率低或无闭环运营

流量变现涉及流量获取，如何获取流量？

和以前一样，线下的人流量就是流​​量。 但在PC互联网时代，网站获取流量需要百度关键词、搜索竞价、品牌广告或网站链接的交叉链接。

现在流量红利的时代结束了，流量越来越贵。 主要原因是流量垄断产品都在涨价，涨价速度超过优化速度。 如果流量转化率不高，或者没有闭环运作，流量基本就会跑掉。

1.转化率不高

作为营销人员，要注意当时场景中的流量转化，以免跳出，通过引流让对方快速购买。

以神州专车票为例：如果车票上写着“下载APP立即使用”，很多人收到车票后就会跳出，不下载APP。

切换到“立即使用优惠券”，只需要激活一个H5小程序界面即可。 立即使用优惠券可以增加 30% 以上的流量。 增长的动力来自于场景内的流量，绝对不是来自场景外的流量。

2.无闭环运行

看到内容有趣，立即采取行动，形成了行动闭环。 使用微信和支付宝支付其实是闭环运作的。

移动互联网营销与传统营销的区别在于，它提供了闭环，让你在场景中更快做出消费决策。 角色的消费链越短，购买行为就越方便。

现在市场需要考虑的问题是什么？

增长是核心问题。 经济增长形势不是很好。 流量被BAT垄断后，越来越贵。 一个品牌除了要时尚有趣，还需要高转化率，但在流量上仍然存在巨大的陷阱，即无效流量和流量作弊，这是企业不得不面对的问题。

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流量陷阱：无效和作弊

流量陷阱是我们遇到的一个痛点，包括无效流量和流量作弊。

移动广告虽然被认为是精准投放，但实际上浪费非常严重，作弊的地方很多。 宝洁公司和可口可乐公司都呼吁建立反欺诈联盟。 如果移动互联网没有反作弊机制，浪费会更加严重。

流量作弊的特征主要包括：展示量、点击量、留存量、点击量、订单量、交易量。

流量作弊的特点是难度越高，作弊成本越大。

相比展示量和点击量，预留资金量作弊难度更大，这三者是流量作弊的重灾区。

在整个购买漏斗中，转化率呈现倒金字塔形态。 倒金字塔越大，转化率越低。

要让流量发挥作用，CMO的核心工作就是提升各个层级的转化率。

转化率需要多个部门的配合。 潜在客户主要来自客服部的电话邀请和咨询服务，订单量来自销售部，市场部为销售部提供销售线索。 业务员的水平、跟单的数量和跟单的态度决定了最终能否成交。

在整个销售链的转化漏斗的每一个场景中，我们只能防作弊。 由于潜在客户订单交易环节作弊成本高，很少发生流量作弊。

提高转化率需要多部门协作。 先增加线索展示量、留存资金量、曝光量，再由客服部和销售部共同跟进，最终提高整体转化率。

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持续增长：持续低成本获取流量

“如果我现在有100万，但我还没有品牌，钱怎么花？在一次企业论坛交流时，他们问了这样一个问题？”

交互的

问题：如果我现在有100万美元，但我还没有品牌，我应该怎么花这笔钱？

答：线下活动。

杨飞：是地推吗？

答：是的。

杨飞：假设你有一个品牌，如果现在有一百万，你还会是一个品牌吗？

答：要准确。

杨飞：效果营销？

答：是的。

杨飞：有预算的话，先做效果营销，把所有能精准出效果的渠道都投入进去。

效果营销的试错成本低，一定能获得第一批种子用户，必须以低成本持续获取流量。 用第一笔钱做效果营销。 如果没有很好的反作弊机制，通过补贴获得的第一批用户不会有很高的留存率和裂变可能性。

我还是推荐品牌。 首先，它会持续引入用户并提高品牌知名度。 第二，我们可能会利用这些用户进行裂变营销。

一位营销专家表示，中国的营销分为三个时代：

什么是运营增长时代？

是指企业利用内部营销技术、数据、标签、DMP、CRM，通过运营降低获客成本，改善用户流程，用户评价，获取低成本流量，实现盈利。

我的观点是（ ）第三个增长时代是靠内部来增长的。 黑客增长是一种基于分析用户数据和用户标签而不是内容和创造力来推动企业内部增长的手段。

这个时代，运营的人都在讲增长和营销，技术的人也在讲营销和增长。 成长是每个人共同的追求。 品牌公关或内容应着眼于流量增长。

更新和活跃可以通过一些日常内容，或者CRM来实现。 提高留存率和获得收入的途径是产品创新或升级，老客户的病毒式传播可以裂变新用户。

二、流量池思考与实践

流量池思维和流量思维是两个概念。 流量思维是指获取流量，实现流量的变现。 流量池的思路是获取流量，保存并运营流量，进而获取更多的流量。

所以，流量池思维和流量思维最大的区别在于流量获取后的后续行为，如何利用一批用户去发现更多的新用户。

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品牌: 流之井

品牌是获得流量最好的方式，而“流量之井”意味着这个流量是非常稳定和永恒的。

比如，去吃火锅，首先想到的是海底捞，喝咖啡，立马想到星巴克。 品牌知名度影响流量的方向。

如果我们从知名度、美誉度、忠诚度来谈品牌，那么品牌本身就是流量的来源。

以神州专车为例：

神州专车在2015年初成立时面临的局面是：滴滴在微信和支付宝上有流量入口，资金充足，占据了网约车的主要市场。

经历过这样的困境，我们现在有3500万用户注册，中高端用户占市场70%以上，中高端手机用户占88%以上，苹果占71%。 我们成功的方法不是来自绩效营销，而是来自成功的品牌定位。

1. 安全：差异化定位——取消补贴的竞争壁垒

我们通过差异化定位补贴情境障碍。 那个时候，安全只是一个隐痛点，明显的痛点就是打车又慢又贵。 这个痛点主要是滴滴的主攻方向。

如果中国的定位很便宜，我们就没法跟别人竞争。 神州专车的核心模式是B2C，都是自有车手机流量共享给他人，最终定位是“安全”，其实就是性价比。

2、产品策略：定位持续赋能

神州专车有哪些优势？

神州专车是B2C模式。 B2C模式的优势在于相对规范化、规范化，便于统一管理。

当时，出行的主要竞品已经出现了很多负面的社会问题，比如骚扰用户、暴力案件等，在用户中的形象并不好。

从这个角度来说，安全可能是一个痛点，这个痛点会从隐性痛点变成显性痛点。

可以迅速将一个隐性痛点放大为显性痛点，形成潜在市场，在千军万马中杀出一条血路。

对于主车的“安全”定位，我们有两类核心人群，第一类商务人士，商务人士对自身的安全要求更高，更注重服务质量。 第二类是女性人口。 与男性相比，女性对安全感的需求更为强烈。

当时竞品打了一个广告叫“邂逅”，其实就是一种邂逅。 一方面激发乘客发现美，另一方面激发司机去发现奇遇。

相应地手机流量共享给他人，我们以“除了安全什么都不会”为主题，“这里没有浪漫的邂逅，除了安全什么都不会发生”，向乘客讲解专车的安全性。

我认为有效的定位分为三种类型：

找到了安全的灵魂，我们开始做安全话题的产品强化，包括B2C标准化，说话规范，着装整齐，西装领带，170部安全虚拟电话（电话与电话之间看不见，有虚拟中间号）等，驾驶员在车内的一切行为都可被监控，不断强化安全定位。

切入六大垂直场景，将安全带入百姓心中

打车的两大场景是早晚高峰。 这两个时间段对汽车的需求最为迫切，对车型的要求也不高。 早晚高峰并不是私家车的主战场。

神舟APP中有一个专门的按钮叫接送，是场景化的，用于场景营销。 2015年，除神舟外，所有专车均未接送机场。 这应该奖励给我们的产品经理，因为这是一个自带场景定位的神奇按钮。

定位安全后，我们首先切入接送机市场。 现在接送机的市场占有率比较高。 基本上，10 个订单中有 3、4 个是接送服务。

会务用车又称“头等舱”。 第一年，我们为很多高端会议提供了免费的会议用车，影响了商务人士，从第二年开始收费。

会议车的特点是：

目前，神舟专车占据了中国80%到90%的会议用车市场，比如互联网会议和刚刚召开的G20峰会，都用到了神舟专车。

第三个场景是跨界合作，比如腰带出行、锁定游乐教育等； 第四种场景是晚上加班，这也是我们创造的第三个高峰。 原本私家车市场只有早晚两个高峰期，但是在注重安全之后，我们开发了一个夜间加班市场，专门针对晚上加班的人。

当时竞品争色，影响用户。 他们推出了“橙色星期二”，每笔订单有 50% 的折扣，“黄色星期三”，每笔订单有 40% 的折扣，作为品牌符号和零售符号。 为了打乱他们当时的市场节奏，我们推出了“黄金星期天”免费接送。

这个活动抓的非常准，一推出就受到了商家的青睐。 我们抓住了这个利基市场，拿到了更多的订单，得到了很多商家用户。

为了保持优势，我们进一步将补贴投入到接送市场。 那个时候只要签约神舟速递，就可以获得100元的取件券礼包，流量开始裂变。 种子用户注册后，通知其他人注册抢红包。 一两个月的时间，注册量就突破了1500万。

这批新增用户是种子用户，他们的好坏直接决定了后续流量的留存、病毒的传播、裂变。

所以拥有一批优质的种子用户是非常重要的。 第一波招聘必须补贴。 没有补贴招人是扯淡，至少我觉得会很慢。