深度解析：小米产品、运营的方法论

深度解析：小米产品、运营的方法论

我是一个被小米“营销”过的人，小米的营销可以用一个词来概括：参与感。 因此，本文将对小米的营销和运营进行比较完整的分析。

有必要向成功人士学习。

小米上市了，我本身就是一个米粉。 想想很多年前，充值信仰，用索尼手机，直到开始接触小米的第一部手机，到现在已经购买了小米生态链的各种全家桶。 除了上线的41款米家智能家居设备，就连家里的牙刷也是小米的，手机当然也不在话下。

我是一个被小米“营销”过的人，小米的营销可以用一个词来概括：参与感。

因此，本文将对小米的营销和运营进行比较完整的分析。

文章内容较长，为保证阅读体验，先梳理一下结构：

小米的网络营销架构

如果你是小米用户，自然深有体会。 即使你不是小米用户，你也会发现一个现象，就是在电视等媒体上很少看到小米的身影。 但并不是说小米不做营销。 小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，包括：小米论坛、微博、今日头条、微信、QQ空间（小米早期）。 在社交渠道上，小米一直倡导“产品就是营销”、“体验就是营销”、“口碑就是营销”。

我们先来看一张图。 我将这张图概括为“网络营销结构”。 每个节点都是一个用户。

那么我们再看一张图，就是很多传统企业的营销结构。 我把它概括为“单向营销结构”。 上层节点是企业，下层节点是用户。

这两幅图乍一看完全不同，网络营销结构是分散的。

接下来，我们从六个维度对小米的网络营销结构与传统营销的单向营销结构进行深入对比。

首先，我们讲的第一个维度是注意力

这就是所谓的注意力经济。

传统的营销结构是单向结构，企业通过广告触达用户。 例如：电视广告、地铁站广告等。

以看电视为例。 请问，当你看电视时遇到广告，你会换台吗？ 还是继续看广告？

其实最流行的不是这两个，而是玩手机。

在过去，互联网还没有普及的时候，电视是一个非常重要的渠道。 那时候叫单屏时代，现在是多屏时代，电视、手机、电脑、PAD都有。

所以在传统的营销结构中，用户对你产品的关注度被压缩了。 但是，网络营销结构是不同的。 用户不是被动地被要求看广告，而是用户是主动的。 因为身边的人都在谈论小米，所以你会主动去网上了解小米的信息，上小米论坛，关注小米微博等等。

在这个过程中，用户的注意力都在小米身上。 所以，注意力经济的变化不是多屏少屏，而是用户是被动接受你的产品广告，还是主动获取你的产品信息。

其次，让我们谈谈购买决策。 购买决定其实经历了3个过程

(1) 让我们从过去重新开始。 小时候物资匮乏，如果家里有一台电视就好了，因为那个时代产品营销的主要功能。

换句话说，如果你买了我的电视，你就可以在家里看电视了。 仅仅因为看电视的功能，消费者就会产生购买行为，不需要做太多的营销。

(2)未来材料逐渐开始满足，具有相同功能的产品的供应商会越来越多，所以能够让消费者买单的是企业的品牌。 也是洗衣机，所以小天鹅在当时是名牌，大家都愿意买名牌。 那么，您应该怎么做才能使您的企业成为知名品牌呢？

疯狂地在电视上做广告，因为那时候没有智能手机。

(3) 用户今天的购买决定是什么？

参与消费。

不管你的品牌有多响亮，并不意味着你会有好的销量。 这次关于江小白的文章不就是这样吗？

营销火遍大江南北，销量就是上不去。 前段时间在京东618上，看了一下数据。 618那天，手机销量第一的是小米。

是因为小米手机的功能吗？

不是，是小米铺天盖地的广告吗？

不，其实是一种参与感。 小米手机的MIUI是由小米用户共同参与打造的。

再来说说用户感受

从单向营销结构来看，用户体验其实有两种：

但是在网络营销结构下又是怎样的呢？

两个字概括：朋友。

因为在网络结构中，不会有公司用铺天盖地的广告强行喂养用户。 用户第一次接触这个品牌，购买这个品牌的时候，其实可能是朋友的推荐。 用户可以通过各种社交媒体和好友讨论小米，参与各种小米活动，但单向营销结构不具备这样的特点。

再一次，我们谈论裂变

裂变意味着企业用户数量的增加。 单向营销结构如何增加用户数量？

打广告，继续打广告。

网络营销结构如何增加用户数量？

口碑，用户之间的口碑，我自己是被朋友推荐买小米的，然后我就不断的向朋友推荐小米的产品。

再来说说效率

用户即流量，是企业生存的血液。 单向营销结构中提到，用户的增长需要通过广告不断完成。 但是网状结构的效率呈几何级数增长。

今天企业有100个用户，每个人带领1个人，所以企业有200个用户。 还有200人，每人1人，有400人。 从效率的角度来看，两种营销结构根本没有可比性，不在一个数量级上。

最后说一下成本

这里简单粗暴点，不考虑人工成本。 广告费，可以自己百度。 以前我们公司用的是广告或者SEM，一个lead的成本就几千美金，但是网络营销结构呢？

0，哦，不好意思，我要严格一点，新浪微博每年5000元的认证费，微信每年300元的认证费。

关于参与模型

网络营销结构是一个框架，这个框架是支撑一个模型，就是参与感模型。 通过小米的网络营销架构，可以增强用户的参与感，这是小米营销成功的法宝。

在分享参与感模型之前，我首先想分享的是，为什么企业需要用户有参与感？

在消费心理上，人们会产生认知失调。 当用户在某个品牌下采取行动时，他们会觉得这个品牌的产品更有价值。 比如：IKEA，家具要自己带回家组装，所以虽然便宜，但是很多人搬家的时候舍不得扔，因为觉得家具值钱。

接下来，如何提高用户参与度？

先来个参与感模型：

其实，打造用户对品牌的参与感，最简单的方法就是征求用户的意见。

当然，除了征求用户意见之外，还有没有其他方式可以让用户有更强的归属感呢？

方法一：征求用户意见，可以让用户有参与感，但强度较低。

小米的做法：小米当然有这种参与感。 小米论坛里各种问题的反馈不都是这样做的吗？

方法二：更好的一步是让用户给品牌一些帮助。

小米的做法：当然小米也有开发版的MIUI，仅此而已。 我想很多小米粉都愿意通过刷机的方式刷到MIUI开发版，然后尝试新的功能，帮助小米找开发版的bug。

方法三：另一个强有力的步骤是品牌和用户的共同创造。

小米的做法：MIUI还在合规，有用户反馈的BUG，也有用户提出的需求。 MIUI是由用户和小米工程师共同完成的。

方式四：最强的是用户拥有完全的自主创作权，品牌方只是提供一个平台。

小米的做法：小米还是有极致的参与感，但不是所有用户都能自己创造。 小米生态链不是自己创造的吗？

10款小米玩法全解析，助你提升用户参与度

了解小米的营销架构，了解参与感模式。 接下来就让我们一一分解花样，看看小米是如何玩转参与感的。

先来看看小米的产品层面小米手机产品分析，如何提升用户参与度

第一场：橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，只是和我们常见的产品迭代方式不一样。 在产品迭代过程中，用户始终参与其中。 可以说是用户、小米产品经理、小米工程师的0范围接触。

小米将通过MIUI论坛收集用户对MIUI开发版的反馈和bug反馈。 而小米则是每周五发布开发版更新，供用户升级。

玩法2：工程师泡在论坛

在我之前的经历中，我发现小米的产品开发模式有一个很特别的地方。 一般企业，产品经理负责面向用户，挖掘、收集用户需求，然后制定产品计划和产品迭代。 工程师不对外开放，用户可以说是感知不到工程师的存在。

但是小米，我听说工程师有一个规定，每天必须在MIUI论坛上花1个小时，我觉得还是挺感人的。 因为工程师参与论坛的行为是对用户和工程师的一种激励。

对于工程师：

如果工程师不面对客户，工程师和产品经理之间经常会发生笑话。 同时，工程师也没有成就感。 他不知道自己开发的产品在市场上是什么样子的。 而工程师一旦面对客户，就会对BUG产生紧迫感，会及时修复BUG，也会关注需求，知道这是用户真正的需求，而不是产品经理拍脑袋的结果。

同时，每个版本都会有一种成就感，因为他们可以看到有多少用户深度参与到他们开发的产品中。

对于用户：

一般企业用户只能联系客服或者销售，但是小米，用户可以联系开发自己所用产品的工程师。 他们可以直接向工程师提出意见和反馈问题。

对于客服反馈，这不仅提高了效率，也提高了参与感。

玩法三：产品定位：为发烧而生

小米的产品定位有一句话：为发烧而生。

当然，这不仅仅是一个口号。 有一个微妙的对比：玩手机VS用手机。 你会发现，只要一提到发烧这个词，不管是摄影还是HIFI，只要是发烧，都是用来玩的，不是用来用的。

比如：HIFI，如果叫用耳机，那大家都可以用，每个人都听自己的。 但是如果是玩耳机就是HIFI，大家就会讨论各种线材、播放器、功放等问题。

发烧产生游戏，游戏产生社交，社交的过程产生无数的参与感。

玩法四：产品的仪式感

小米做了一些可以提升产品仪式感的事情。 2013年前后，小米推出了微电影。 去爱奇艺找到了这部叫《100个梦想的赞助商》的微电影。 （有兴趣的朋友可以搜索）电影的内容是关于一个追逐梦想，立志要赢得比赛的赛车手。

所谓的100个梦想赞助商，其实就是小米的前100个用户，这是小米MIUI首测版的用户数，只有100个。

微电影讲述了一个励志故事。 但MIUI的第一个正式版可以说是给了这100个人一种仪式感——开机首页是他们在MIUI论坛的昵称。

而在100人之后，用户数量已经增长到50万。 因此，本次微电影活动给这100位用户带来了仪式感和参与感，同时增加了核心种子用户的粘性和留存。

那么，这告诉我们什么？

在产品最早期的时候，产品就应该和用户在一起，一起成长，让用户参与进来，然后通过一些活动策划，给他们一种仪式感。

游戏 5：饥饿营销

先看图再说。

当然，这是开玩笑的，咱们先不管小米的供应链能力。 人们认为雷军是在玩猴子游戏小米手机产品分析，因为人们在表达小米的饥饿营销时，表达的是抢不到手机的不满。 但也正是这种不满，代表了小米饥饿营销的成功。

饥饿营销本身就是在营造一种供不应求的氛围，让用户有一种迫不及待想要拥有的感觉，从而让用户产生紧张感。 通俗地说，就是限购。

但是饥饿营销不是对每个企业都有效吗？

不。 饥饿营销对小米来说是成功的，但仔细分析，小米的饥饿营销是游戏结合。

这个组合总结为：小米的饥饿营销组合：F码+粉丝+饥饿营销

F码的全称是code，即好友码。

通俗地说，小米通过网络营销结构，可以让用户不花钱就给用户做广告。 所以，因为交互的产生，用户的活跃度也会提高。

网络结构的饥饿传播：刚才说了，不是每个公司都能做饥饿营销。 如果只做饥饿营销，公司可能会饿死。 归根结底，饥饿营销必须与粉丝相结合。

小米拥有庞大的粉丝群，而这个粉丝群就是网络营销结构。 因此，借助F码这一媒介，饥饿营销的稀缺感和紧张感，以及能够购买到新产品的优越感，都会在这个网络结构中蔓延开来。 而且传播效率是惊人的，因为每一个粉丝都会成为一个传播节点。

到处找F码，抢购新品，也是一种用户参与感。 因为用户不会因为有钱就买，用户要想和其他用户互动，就得主动向他们要F码。 这是购买前的动作。

从小米社交渠道分析参与感

目前，小米社交渠道主要包括：MIUI论坛、微博、微信公众号、今日头条。 早年，QQ空间也是一个大频道。

在一一分析以上社交渠道之前，我们先对这些渠道做一个比较。

MIUI论坛：

微博、今日头条：

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