基于产品差异化的小米手机产品策略分析.pdf

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学校代码：0072 专业学位硕士论文 基于产品差异化的小米手机产品战略分析 院校：商学院名称 导师：**** 专业学位类别：工商管理硕士 专业领域：217 我的陈述提交 论文是自己在导师的指导下进行的研究工作和取得的研究成果。 据本人所知，除文中特别注明和致谢外，本论文不包含他人发表或撰写的研究成果，也不包含用于获得其他教育机构学位或证书的材料。 与我一起工作的同志对本研究的任何贡献都已在论文中明确说明并表示感谢。 论文作者签名： 签名日期： 论文著作权使用授权 论文作者充分理解江西师范大学研究生院关于论文保留和使用的规定，并有权保留并将论文电子版发送至国家有关部门或单位。 纸质版，允许查阅和借用论文。 本人授权江西师范大学研究生院将学位论文的全部或部分内容编入相关数据库供检索，并以复印、缩印或扫描等方式保存和编辑学位论文。 （本授权书适用于解密后的机密论文） 论文作者署名： 导师署名： 署名日期： 随着移动互联网和通信技术的发展，智能手机成为热门行业，市场竞争日趋激烈。

本文基于产品差异化理论，对小米手机的营销策略进行研究，从而了解小米手机营销策略的优缺点，并提出相应的优化策略。 本文首先对产品差异化战略的概念进行梳理，从而了解产品差异化理论的内涵和应用方法； 并对国内外的研究现状和研究模式进行总结，为后面的案例分析做准备。 然后，本文在原有产品差异化分析模型的基础上，以产品特性、竞争对手、消费者和市场为变量，构建了时间序列分类比较模型，并对子变量的选取进行了详细分析。 然后，本文对小米手机进行了简要介绍，并对小米手机的竞争对手进行了研究，包括苹果手机、三星手机、华为手机和魅族手机。 基于以上研究，本文对小米手机进行SWOT分析，了解小米手机的优势、劣势、机会和威胁，并通过SWOT矩阵探讨小米手机的营销计划。 然后，本文从定位差异化、产品功能差异化、产品设计差异化、营销差异化、营销传播差异化等方面总结了小米手机的差异化战略。 本文结合模型对收集到的相关资料进行梳理，了解智能手机市场差异化的现状，为小米手机产品差异化战略的制定提出建议。 最后分析了小米手机在营销中存在的问题，主要包括品牌价值不高、产品产业链不完善、销售渠道覆盖面有限、售后服务体系不健全等。

这些问题严重制约了小米手机的发展，不利于小米手机品牌形象的塑造。 为此，针对小米手机营销中存在的问题提出相应的优化策略，即：注重品牌形象建设，加强品牌管理； 完善产业链，加强自主研发； 坚持粉丝文化，拓展线下渠道； 重视售后服务，提升用户体验。 希望这些优化策略能够帮助小米手机在市场竞争中占据有利位置。 关键词：小米手机； 产品差异化; 营销; 智能手机,, rce., hone,, tegy.,,; 看过,, cs,,.,,,, ne.,,,, hone, atrix。 ation,,on,ion..,ue,y,hone,e.,,:ge,;in,;; 付款后，。 es 可以提供帮助。 关键词：电话； 1.1 研究背景 1.2 研究目的及意义 1.2.1 研究目的 1.2.2 研究意义 1.3 研究方法与思路 2.1.2 产品差异化战略的作用 2.2 国内外研究概况 2.2.1 国外研究现状 2.2.2 国内研究现状2.3 分析模型概述 第三章分析模型的建立 113.1 产品差异化分析模型的构建 3.1.1 假设与研究边界 3.1.2 模型构建 3.1.3 模型变量分析 3.2 分析指标的建立 3.2.1 子变量的选取 3.2． 2 数据收集与整理 3.2.3 差异化战略的制定 第四章产品差异化战略分析 154.1 小米手机介绍 4.1.1 小米手机基本情况介绍 4.1.2 小米手机竞争对手分析 4.1.3 SWOT小米手机分析 4.2 小米手机产品差异化策略分析 4.2.1 产品定位差异化策略 4.2.2 产品功能差异化策略 4.2． 3 产品设计差异化策略 4.2.4 营销差异化策略 4.2.5 营销传播差异化策略 VI4.3 基于分析模型的小米手机产品差异化策略分析 4.3.1 子变量的选取 4.3.2 数据收集 4.3.3 产品差异化规模模型构建 4.3.4 产品差异化战略制定 第五章 小米手机营销策略存在的问题及优化策略 385.1 小米手机营销存在的问题 5.1.1 品牌价值低 5.1 .2 产品产业链不完善 5.1.3销售渠道覆盖有限 5.1.4 售后服务体系不完善 5.2 优化小米手机营销策略 5.2.1 注重品牌形象建设，强化品牌管理 5.2.2 完善产业链小米手机产品分析，加强自主研发 5.2.3坚持粉丝文化，拓展线下渠道 5.2.4 重视售后服务，提升用户体验 第六章结论与展望 446.1 结论 6.2 展望 45 致谢 50VII 基于产品差异化的小米手机产品战略分析 第一章引言 1.1 研究背景与随着互联网技术的发展，移动通信与互联网相结合的移动互联网应运而生，并广泛应用于许多行业和领域，发挥着巨大的作用。

根据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年底，我国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达到53.2%。 其中，手机网民规模为6.95亿，占比95.1%。 这表明移动互联网发展非常迅速，移动互联网用户已经成为网络用户的主体。 移动互联网的发展不仅给消费者带来便利，也给移动互联网终端行业带来机遇。 平板电脑、手机等移动终端设备的市场需求十分旺盛。 在硬件市场活跃的同时，软件市场也在乘着移动互联网的春风。 各种应用软件和APP如雨后春笋般涌现，掀起了新一轮的商业热潮。 移动互联网创造的商业价值和社会价值不容小觑。 它是互联网时代的延伸，是人类社会的一大进步。 智能手机是在移动通信和移动互联网的基础上发展起来的。 与传统手机相比，智能手机除了通信功能外，还拥有独立的操作系统，可以接入无线网络。 我国最早的智能手机多为进口产品，如诺基亚、苹果、三星等，国外智能手机霸占中国市场多年。 随着科技的进步和智能手机市场的成熟，我国的智能手机产业开始崛起。 华为、小米、OPPO等国产智能手机逐渐为消费者所熟知，并形成了一定的品牌效应。 不少企业凭借自身优势投身智能手机市场，希望在智能手机市场占据一席之地，而智能手机市场的竞争也日趋激烈。

例如，乐视推出乐视手机，将智能手机与视频网站相结合，成为智能手机行业的新尝试。 此外，一些传统家电企业也开始试水智能手机行业，如TCL、格力等家电企业纷纷研发手机产品。 从近几年的销售数据来看，国产智能手机的销量一直在不断攀升，已经成为我国智能手机市场的中坚力量。 作为国产智能手机的重要代表，小米手机发展非常迅速。 诞生于2011年，已经拥有大量的粉丝，占据了一定的市场份额。 小米手机以“高配置、低价格”为核心卖点，优质低价的定位赢得了受众的肯定，成功俘获消费者心智。 小米手机迎合了当代受众的需求，产品设计简洁、功能齐全、配置高、产品更新快。 小米手机以互联网为营销平台，适应了互联网时代消费者的购物习惯小米手机产品分析，同时降低了成本。 小米手机拥有专业的研发团队，设计了自己的操作系统MIUI，为其积累了原始用户，进而为小米手机带来了口碑和品牌影响力。 当然，小米手机的快速成长与其成功的营销手段是分不开的。 小米率先打造“粉丝文化”，吸引了大批忠实消费者。 小米还利用饥饿营销，充分调动了消费者的购买欲望，同时让小米的话题度和关注度不断攀升。 小米手机在微博、论坛等社交平台上的营销也非常有效。 消费者在社交平台上的互动增加了小米的知名度。

为进一步推动公司发展，小米先后推出多款产品，与小米手机联动，不仅扩大了品牌影响力，也丰富了小米手机的功能。 2015年，小米手机国内市场份额排名第一。 2016年虽然销量有所波动，但小米手机的市场前景依然十分广阔。 1.2 研究目的及意义 1.2.1 研究目的 国内智能手机产业的崛起引发了激烈的市场竞争。 产品差异化营销策略可以帮助企业避免与对手正面竞争，从而在竞争中占据有利地位。 本文通过对小米手机差异化战略的研究，探讨小米手机营销战略的优势，以期为国产智能手机的差异化营销提供参考。 1.2.2 研究意义 (1)理论意义 本文将对产品差异化营销策略的相关理论进行归纳总结，并结合小米手机基于产品差异化的产品策略分析的实际案例，对差异化策略的相关理论进行拓展。和丰富。 理论研究往往能深入到事物的本质，从而为解决问题提供有效的方法论。 （二）社会意义 我国智能手机行业竞争日趋激烈，但产品同质化现象十分严重。 本文基于产品差异化营销策略分析小米手机的营销策略，挖掘小米手机的营销优势，进而分析差异化策略在智能手机营销中的作用。 这非常有利于改变我国智能手机同质化的现状，同时改善智能手机的竞争环境，为智能手机行业的发展提供借鉴。

(3)现实意义本文分析了小米手机产品的差异化战略，从定位、产品、推广、传播等方面分析了小米手机的差异化战略，总结了其竞争优势，以此为基础为国产手机差异化战略的制定提供了借鉴，具有重要的现实意义。 此外，本文还分析了小米手机营销中存在的问题，并提出了相应的优化策略，对小米手机营销具有实用价值，也有利于我国智能手机的健康发展。行业。 1.3 研究方法与思路 1.3.1 研究方法 （1）文献分析法 本文主要以市场营销、差异化战略等理论为支撑，通过阅读大量国内外相关著作和期刊，对差异化理论进行归纳总结。文献，并在此基础上对小米手机差异化营销策略进行研究。 因此，我们对微分理论有了更深入的了解，为本文的研究铺平了道路。 (2)案例分析法 本文将理论知识与具体案例相结合，运用产品差异化营销策略对小米手机的营销策略进行分析。 通过对小米手机差异化战略的深入分析和探索，得出差异化战略在企业竞争中的作用，从而为优化智能手机行业竞争战略提供参考建议。 （3）深度访谈法我对部分小米手机消费者进行了深度访谈，了解他们对小米手机产品差异化策略的态度，以及他们对小米手机营销的看法，从而进一步了解小米手机消费者需求，准备论文研究。

1.3.2 研究思路 本文基于产品差异化理论对小米手机营销策略进行研究。 全文共分6节，具体如下： 第一章绪论分析了本论文的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法和研究思路。 第二章梳理了本文涉及的相关理论知识，总结了产品差异化策略、国内外研究现状和产品差异化分析模型。 第三章在产品差异化模型研究的基础上，建立了时间序列分类比较法的产品差异化分析模型，并选取了分析指标。 第四章基于时间序列分类比较法的产品差异化分析模型分析小米手机产品差异化策略。 小米手机的差异化战略概括为定位差异化、产品功能差异化、产品设计差异化、营销差异化、营销传播差异化五个方面。 第五章分析了小米手机营销中存在的问题，并针对小米手机营销中存在的问题提出了相应的优化策略。 第六章对上述研究进行总结和展望。 基于产品差异化的小米手机产品战略分析 第二章文献综述 2.1 相关理论综述 2.1.1 产品差异化战略的内涵 产品差异化战略是指企业提供的产品或服务的异化，使其与同类竞争者竞争产品在物理特性、销售服务、信息提供、消费者喜好等方面存在差异，使同类产品无法完全替代。

郝太林（）建立的空间差异化模型是最早描述产品差异化战略的。 他用空间模型研究消费者的偏好，从空间的角度阐述了产品差异化给消费者决策带来的变化。 产品差异化理论起源于20世纪30年代的垄断竞争。 Dixit、 和 提出了垄断竞争经济中产品差异化的分析模型。 该模型的建立对于产品差异化战略的研究具有重要意义。 （阳离子）（离子）。 横向差异化又称横向差异化，是指同质产品具有不同的特性，产品之间没有区别。 横向差异化可以增强产品的不可替代性，为消费者提供更多的选择。 纵向差异化又称垂直差异化，是指企业生产的产品质量高于竞争对手，其重点是提高产品质量。 产品差异化也可以分为硬差异化和软差异化。 所谓硬差异化，是指那些实际存在的客观差异，表现在产品性能、外观、质量等方面。硬产品差异化是以产品为出发点，从受众需求出发，优化和改变产品的物理特性，从而区分产品，增强产品的不可替代性。

产品软差异化是一个无形的诸将。 基于产品差异化理论的我国智能手机产业研究[D]. 宣传和服务为消费者营造差异化的消费氛围，从而塑造差异化的产品形象。 产品软差异化具有很强的主观性，不同的消费者对产品软差异化给出不同的反馈。 激烈的市场竞争是产品差异化的直接原因。 为摆脱价格竞争，企业纷纷采取产品差异化战略，对自身产品或服务进行创新，从而区别于同质化竞争产品，凭借自身特点抢占消费。 可见，产品差异化是企业在竞争中占据有利地位的最佳选择。 丹尼斯和杰弗里曾指出：“差异化赋予制造商市场力量”。 扩大市场份额、赢得竞争主动权已成为企业实施产品差异化战略的主要动力。 随着经济水平的不断发展和人们生活质量的不断提高，消费者对产品差异化的需求越来越明显，这已成为企业采取产品差异化战略的重要原因。 消费者的需求是企业产品生产的基础，需求的变化必然引起市场的变化。 从目前来看，消费需求呈现小众化、个性化趋势，产品差异化成为商家的必由之路。 2.1.2 产品差异化战略的作用 (1)产品差异化战略可以激发非价格竞争。 价格竞争是市场竞争中最常见的竞争方式。 价格竞争虽然是一种非常有力的竞争手段，但也容易造成市场秩序的混乱。

产品差异化战略通过在同质产品之间建立差异化，增强产品的不可替代性。 这使得企业可以绕过价格战，通过非价格竞争获得更有利的竞争方式。 非价格竞争可以在产品设计、产品质量、产品性能、产品服务、产品广告宣传等方面进行差异化发展，形成独特的产品特色，吸引消费者的眼球。 非价格竞争可以改变市场竞争方式，维护市场秩序，促进市场健康发展。 (2)产品差异化战略可以构建市场进入壁垒。 进入壁垒是指行业内现有企业相对于新进入者的优势，也可以看作是新企业进入某个行业时遇到的障碍和困难。 . 产业组织理论认为，企业的产品差异化程度决定了其对市场的控制程度。 具有独特差异性的企业往往具有一定的竞争优势。 这种优势形成壁垒，可以保护企业在市场竞争中的地位。 同时可以基于产品差异化分析小米手机的产品策略。 进入或可能进入该行业的新企业设置了障碍。 产品差异化战略让企业率先占领消费者心智，成功吸纳部分忠实消费者。 一般来说，产品差异化程度越高的行业，市场壁垒越高，新企业进入的难度就越大。 因此，新进入者必须努力寻找新的突破口，在产品差异化战略上下功夫。 (3)产品差异化策略可以丰富产品品类产品差异化策略主张从多个维度探索产品差异化的可能性，包括产品设计、产品包装、产品质量、产品功能、产品广告、产品促销等方面的差异化。

这不仅可以为企业获取商机，还可以丰富产品种类，为消费者提供更多选择。 如今的消费需求继续个性化、小众化，这对市场供给提出了更高的要求。 为改变产品同质化严重的局面，产品差异化战略已成为企业获得和掌握竞争优势的必由之路。 独特、差异化的产品可以丰富市场，满足消费者的不同需求，无疑会为市场增添更多活力。 2.2 国内外研究概况 2.2.1 国外研究现状 产品差异化战略研究起源于1930年代，垄断竞争是引发差异化营销研究的导火索。 菲利普。 科特勒（）根据消费者需求的程度将产品层次划分为五个层次，即潜在层次产品、附加层次产品、期望层次产品、一般层次产品和核心层次产品。 , Auhb, Eric Shiha指出，消费者之间存在差异，产品偏好存在一定差距。 差异化战略可以帮助企业进行更精准的定位，从而使企业获得竞争优势。 迈克尔·波特将竞争战略概括为成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 ,,发现经济发展使市场细分更加明显，产品品类日益丰富，从而导致营销方式发生变化。

,,赛巴认为产品的生产应该从消费者的需求出发，需求的差异化必然导致供给的差异化。 差异化策略可以使产品更加多样化，差异化可以增强产品的不可替代性。 国外对产品差异化模型的研究并不少见。 、Roger J. 、 和John 分别提出了产品差异化定位方法，并借助于这些学者主要进行产品差异化理论模型的研究。 借助数学方法，从均衡博弈和博弈过程两个层次展开横向产品差异化模型。 梳理了横向产品差异化模型和类型模型，并对两者进行了比较和关联研究。 综合总结产品差异化模型，并在此基础上提炼出产品差异化的重要决策因素。 2.2.2 国内研究现状我国对产品差异化战略的研究起步较晚。 经过多年的研究和实践，我国对差异化营销策略的研究也取得了一定的成果。 高玉荣和尹柳英认为，企业必须建立独特的资源组合，才能形成与其他企业的明显差异。 企业必须创造具有吸引力和独特性的产品或服务，通过差异化战略在竞争中占据有利地位。

张晓林和苗月新通过研究证明，人员推销和广告促销可以有效促进差异化营销策略的实施。 赵涵宇指出，差异化营销的目的是为了满足消费者的需求。 差异化营销策略的制定决定了产品营销的效果。 关注消费者需求是制定差异化营销策略的第一步。 随着产品差异化理论的发展，我国对产品差异化模型的相关研究也日益增多。 周建波以产品、服务、人员、形象为变量，构建了基于客户价值和利益的产品差异化模型。 迟映清、万文亮、张文涛研究了《基于企业核心竞争力的产品差异化实现研究》一文中的模型，从产品特性、竞争对手、消费者四个变量维度研究了产品差异化战略和市场。 2.3 分析模型概述 目前，国内外存在多种类型的产品差异化分析模型。 产品差异化模型的建立可以帮助企业进行市场分析，通过模型构建为企业产品差异化战略提供参考。 产品差异化模型可分为横向产品差异化模型、纵向产品差异化模型和类型模型三种类型。 , 贾生华。 横向产品差异化模型回顾[J]． 技术经济。 2006.03. 基于小米手机的产品差异化策略分析，进行有针对性的市场分析。 为了更好地把握产品的市场运作，需要对产品差异化有深刻的认识。 产品差异化分析模型的建立，可以让企业直观了解市场和行业的发展状况，让企业了解自身的经营状况和竞争态势。 一目了然。

菲利普·科特勒以企业特征、兴趣、应用、用户、竞争对手、品类为变量，构建了产品差异化研究模型。 该模型基于单一的主要利益，变量涉及企业、消费者、竞争对手等多个方面。 Roger J. Best 建立了一个基于客户兴趣的产品差异化模型。 该模型以产品、服务和品牌为变量，强调对企业能力差异化的研究，而忽略了产品差异化中消费者与竞争者之间的关系。 影响。 和John 基于产品层次的产品差异化模型从核心产品、预期产品、附加产品和潜在产品四个方面作为研究基础。 该模型以产品为核心，不关注消费者和竞争对手对产品差异化的影响。 如表2-1所示。 Model Firm , , , Users, , Roger J Best , , Brand , John Core , , , 表 2-1 潜在产品的三种产品差异化模型The model in this paper the from the four of , , and . This paper into basic , and , and in-depth on from .

are of or . are in . In this paper, are from two of and brand in the model. as users are the key in , and is the point and end point of . In this paper, are as in the model, and is out from two of and . The is a term for . It is not only a place where take place, but also the of and . This paper takes phone as a case to the , so in the model , the is to make it more for the of phone. of phone based on 11 3 of an model In order to , this paper a model with the of time and , and uses the model to study the of . The time and takes time as the axis, sets up , and in the , and then a basis for . 3.1 of Model 3.1.1 and : In a of time, in a and , and the main , and there are a of in the . The .

The is to a time and , and an basis for the of a model. : four of , , and . 3.1.2 the model The of this model is to study the , and the four of , , and are used as the model . The model into three : basic , and ; into two of and brand; from two of and . 3.1.3 of model (1) refer to the of a that are from other , in , , , and other . In order to study more , this paper into basic , and in the of model. The basic of are the of in the , that is, the that form a in the . The basic of the are with the in the , so they have ; . The is not , it has ; the means that the has the that like and is after by , and the also has .

With the of the , the three of the will also to . will the "" of the , the speed of will to , and new will in an , in new . , the of will be into as the , and even the basic of . (2) as users are the key in , and is the point and end point of . In this paper, are as in the model, and is out from two of and . are the of , age, , , , and ; is the of and the most of . In times, , and , there will be in the and of , and the of is the root of . (3) are of or , and are in . This paper from two of and brand in the model. can be into core , and . Core with the most basic and , which is the of use value; are , , , , , etc.; are , , , , etc.

can be in core , , and . A brand is a asset of an . It is a image by an , which plays a role in and a deep on . Brand is an way for or loyal , and it is also the only way for to in the long run. can help from and . of Mi Based on 13 (4) is a term for . It is not only the place where take place, but also the of and . It can be seen that the is a rich field full of , and it has of the times. , time can the and the with time as the axis. 3.2 up 3.2.1 of sub- There are in the of sub- in , in the of sub- of and . The model in this paper sets the sub- of as and . to the and , the of sub- will also be . , is often based on the core , that is, the and of the are used as the of its . When the of core does not meet the for , or are used as . If the three are too to be used as , then brand an for .

At this time, are by , and which brand can the minds of can a in the . In this paper, are into two : and in the model. . the two are to a , there are often many the of and their . 3.2.2 Data and In order to make the model work, it is to data and on the and . the , , and in the data and -hand data , set up the of the model data , and draw an model scale 3.2.3 of MBA 14 Based on the time model to the of a or , From the and of the model scale, we can know the and of in the , and use this as a basis to a for an . are into two , and .跟随差异化战略是指企业借助已有的产品区分特性与产品鼓动特性进行新产品的开发，这需要保持强烈的市场敏感度，把控消费者的需求与竞争者的走向，从而进行产品差异化策略的制定。

完全差异化战略是企业根据量表模型，发掘出新的产品鼓动特质，并将其进行市场应用，开发出全新的受消费者欢迎的产品，从而实现完全差异化策略制定。企业要根据行业状况与企业特征进行针对性产品差异化策略的制定，进行资源的优化配置，并在市场活动中不断进行产品差异化策略的调试。 基于产品差异化的小米手机产品策略分析15 第四章产品差异化策略的分析4.1 小米手机简介小米手机是由北京小米科技有限公司推出的智能手机，小米手机在2011 日进入市场并以线上预订模式售卖。在小米手机预订开始两天后，其销量便超过30 万台。2011 年10 月20 日小米手机开始在小米官网销售，小米官网自此成为小米手机销售的唯一官方渠道。小米手机自进入市场以来，销量迅速攀升，在2014 年底小米手机出货量超过苹果，成为全球出货量最大的手机供应商。 2015 年小米手机销量突破6860 万台，在我国智能手机市场名列第一。2016 小米手机销量有所波动，但是仍旧保持较高的市场占有率。4.1.1 小米手机基本情况介绍（1）产品研发能力分析小米手机的定位是“为发烧而生”，“高配置，低价格”是小米手机的核心卖点，小米手机的高配置对其产品研发能力提出了更高的要求。小米手机的研发能力主要体现在以下几个方面： 第一、MIUI（米柚）操作系统的研发。MIUI 是由小米科技公司基于系统自主开发的手机操作系统。MIUI 系统在小米手机问世前就已经诞生，它是

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