京东打不动价格战了？

京东打不动价格战了？

作者| 天宇

编辑| 周野

一年一度的双十一又来了。 与往年类似，各大电商平台都提前开启了预售。 不同的是，今年的电商直播继续发力，很有可能成为双十一的重头戏。 店”的趋势。

淘宝数据显示，10月31日晚开卖一小时，淘宝直播观看人数同比增长600%。 此外，东方轩轩、罗永浩、刘耕宏夫妇等各大主播也空降淘宝开展直播。

东方轩、罗永浩、刘耕宏的淘宝直播账号，图/点淘App

由于大主播议价能力更强，京东这个“平台经济”的代言人失去了价格优势。 据蓝鲸财经报道，一则疑似京东11.11内部讲座在电商社区流传，京东高层对家电业务失去价格优势感到非常愤怒。 为此，京东发起“保卫京东低价心灵专项行动”。

同时，京东也在今年双十一推出了多项直播活动，希望通过直播吸引更多消费者下单。 不过与其他平台的主播相比，京东直播间的商品并没有价格优势，自然无法吸引消费者。

曾经靠价格战打赢苏宁的京东，如今在这方面有些力不从心。

除了在双十一失去了价格优势，京东今年在下沉市场也失去了优势，因为它减少了在下沉市场的营销投入。 为了不被下沉市场拖累，今年京东基本取消了主打下沉市场的京西事业群。

如今，在主播的围攻下，京东失去低价标签后，仅靠服务和品质能否留住消费者？

1、今年双十一，京东没有价格优势

在大大小小的主播夹击下，京东这次双十一的价格似乎没有优势。

今年双十一，除了主打美妆的李佳琦，淘宝直播还引进了一位新主播——罗永浩。 在此前入驻淘宝的预热宣传中，交友直播间官方微博称京东商城手机版，“双十一要有人照顾男人的需求”。

事实上，罗永浩在淘宝上不仅主要销售京东擅长的3C数码和家电产品，而且价格也比京东便宜很多。

比如罗永浩直播间的iQOO Z5首发价仅为1129元，比京东1299元的促销价便宜了170元。 人气旗舰产品14罗永浩直播间售价5299元，比京东5398元的促销价低了100元。

罗永浩直播间（图1、3）与京东（图2、4）产品价格对比

此外，在家电领域，另一大擅长的京东，罗永浩直播间的价格也更有优势。 在10月25日的直播中，罗永浩淘宝直播的方太抽油烟机+油烟机组合套装最高价仅为4999元。 同款商品在京东的售价为5699元，足足涨了700元。

除了在核心产品上失去价格优势外，京东在非核心品类上也失去了主动权。

在美妆领域，京东被李佳琦“打败”。 2022年10月31日晚，李佳琦的欧莱雅补水抗皱套装在李佳琦直播间开售。 领券后价格仅需469元，赠送8瓶小样。 京东同款商品售价519元，赠品价值也低于李佳琦直播间。

欧莱雅保湿抗皱套装比较

不仅是大主播，中小主播也比京东更有优势。 以小杨为例，直播间销售的雪花秀护肤套装售价为399元，还赠送洁面泡沫，而京东同款售价为419元。 元。

事实上，在双十一期间，不仅价格被各大主播“背锅”，京东甚至成为各大电商直播间比价的标杆。

以葡萄酒为例。 双十一前夕，不少抖音主播在直播间里卖新酒杜鹃花，每箱728元左右。 因为是新品，消费者的认知度不强，所以很多卖稀有酒的主播引导观众在京东上比价。 截至2022年11月2日，京东自营杜鹃花售价为1288元/盒，比主播促销价贵500元左右。

面对一众主播的价格挑战，京东也推出了一系列活动，包括“全球好货节”、“购物抢先领券，优惠可见”等，还有“京东闪播”和“行业直播日”。 系列直播。 然而，大多数这些活动都是嘈杂和下雨的。 消费者对比价格后发现，大部分产品的价格并没有真正降价。

此外，据20日报道，自10月27日起，一张疑似京东高管内部讲话的截图在网上广为流传。 其中，京东表示将“保护低价心态”，“长期以刺刀回应，直至厂商重视并控制其他渠道的低价行为”。 他们甚至点名关注“LJQ直播间”。 一旦发现价格低于京东，就需要要求商家给予京东同样的价格政策。

不过，京东的举措难以取得实效，更具价格优势的李佳琦也难以阻止消费者“买买买”。 虽然美ONE已经辟谣“李佳琦双11预售首日销售额215亿”，20日新闻援引电商业内人士的话称，“李佳琦的销量确实是双十一预售的两倍去年。”

这个双十一，京东终究失去了价格优势。

2、重资产的京东打不起价格战

京东平台的价格已经成为很多主播比价的标杆。 当然是因为京东自营的口碑，但从更深层次上揭示，重资产的京东可能难以降价。

以李佳琦为例，2022年10月24日淘宝“双11”首日，直播长达十个小时，总观看人数超过4.6亿。 上线291款产品，93款售罄，不仅帮助竹本卸妆油以超100万预订量夺得单品销量第一，还与珀莱雅、娇兰等品牌一起登上微博热搜.

由于流量大，观众购买力强，大主播也有很高的议价能力。 三言财经曾报道，李佳琦对美妆、口红和生活用品的报价为8万到10万+30%佣金，还要求企业提供“全网最低价”。

李佳琦，摄/李佳琦微博

对于企业来说，给大主播提供“全网最低价”，一方面可以走薄利多销的路子赚钱； 消费者。

以雨泽为例，财报数据显示，2010年至2018年，其销售额仅从1700万元增至2.88亿元。 2019年10月，李佳琦开始直播雨泽产品。

在李佳琦的大力推荐下，雨泽的市场影响力逐渐扩大。 国信证券数据显示，2019年双11，御泽销售额同比增长超150%。 从2020年初到当年的618，李佳琦在28场直播中为语泽带货，直播贡献的GMV约占语泽总GMV的70%。

至于京东，虽然经过多年运营，在消费者心目中树立了产品靠谱、服务优质的形象，但因为没有李佳琦等大牌主播，瞬间吸引了优质流量蜂拥而至。”“买买买”，很难走“薄利多销”的路线。

事实上，即使有第二个李佳琦，京东平台也很难做到全网最低价。 因为个人经营物流仓储的重资产模式，决定了京东一定有一些额外的隐性成本需要转嫁给消费者。

财报显示，2022年Q2，京东业绩成本为163亿元，同比增长11.3%，占营收比重为6.1%，同比增长0.3%。 根据某商家的说法，京东的履约成本包括采购、仓储、配送、客服、支付处理等环节。

颇为反差的是，京东最初是通过价格战打败了当当网和苏宁，获得了中国自营电商“一哥”的称号。

2010年底，当当网赴美上市后，京东宣布所有图书降价20%，掀起价格战。 随后六个交易日，当当网股价跌幅均超过30%。

2012年8月，京东CEO刘强东在社交平台上发文称，未来三年京东所有大家电都将保持零毛利，“保证比国美、苏宁连锁店至少便宜10%”。 随后的结果是显而易见的。 京东通过价格战不断扩大产品线，打败竞争对手。

当时，京东因为“弹药”充足，选择了对当当、苏宁强硬。

官方数据显示，2010年后，京东进入发展快车道，新融资相继推出。 2011年至2013年，京东完成三轮融资，总融资规模达25亿美元。 此时，京东的首要任务不是盈利，而是通过不断“烧钱”扩大公司影响力，打败竞争对手。

2014年5月登陆纳斯达克后，京东需要对股东负责，因此越来越无法通过“烧钱”来维持平台产品的价格优势。

3、下沉市场让京东难以抢到蛋糕

打不过价格战的京东，想要征服下沉市场自然会更加困难。

面对消费降级的大趋势，京东并非无动于衷。 早前在主平台之外推出了京东特价版、京喜等主打下沉市场的电商业务。

2020年底，京东成立了由刘强东亲自领导的京西事业群。 该事业群将围绕下沉市场业务线、社交电商京喜APP、社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达等进行合并。

京西商报，图/京西官方微博

京东将京西事业群提升到战略层面，大概是因为市场的下沉给前者带来了巨大的红利。 财报显示，2020年京东约80%的新增用户来自下沉市场。

不过，值得注意的是，京东下沉市场用户的增长与其慷慨的补贴有直接关系。 财报显示，2019-2021年，京东营销费用分别为222.3亿元、271.6亿元和387.4亿元。

然而京东商城手机版，2020年以来，京东的用户数并没有随着营销费用的高增长而相应增长。

财报显示，2021年，京东约70%的新增用户来自下沉市场，同比下降约10%。 2022年后，京东不再透露下沉市场新增用户占比，但2022年Q1在营销费用增长24.4%的基础上，仅新增1100万用户，创历史最低过去的一年。

在营销费用仍在增加的背景下，京东越来越难以从下沉市场吸引流量，或许是竞争对手“吃掉”了红利。

财报显示，2022年Q1，拼多多月均活跃人数7.51亿，同比增长4%，年度活跃买家8.819亿，同比增长7%。 易观千帆数据显示，2022年3月，淘特全网活跃用户规模达到峰值1.75亿。

然而，随着时间的推移，下沉市场的人流已经接近顶峰。 根据易观千帆数据，2022年4月至6月，淘特全网活跃用户数环比下降-6.12%、-8.77%、-14.2%。 同时，2022年Q2，拼多多将不再披露最新用户数据。

在此背景下，京东也不得不缩减对下沉市场的投入。 《36氪》曾报道，2022年年中，京东零售集团旗下的京西事​​业群已于6月解散，原业务线有望在6月底前整合至其他业务类似的事业群。

对此，在2022年Q1财报电话会议上，京东集团CEO徐雷表示，“Q1新业务有所调整，不利于短期商业发展的业务已关停转移未来将开展更多的业务重点，我们将继续开展这项工作。 未来，京东将“聚焦主业，优化运营效率，强调投资比例”。 “我们发现，更应该关注新用户的质量和老用户的精细化运营。”

总之，下沉市场将不再是京东未来的经营重点。

一方面，主平台的产品价格无法与大主播竞争。 另一方面，下沉市场没有新的想象空间，资本市场开始谨慎看待京东。 截至2022年11月2日收盘，港股京东股价仅为161.6港元/股，较2021年初410.6港元/股的高位下跌60.64%。

尽管京东仍是中国自营电商的“老大哥”，旗下的天天速递、京尊达等服务在一二线市场有着深厚的护城河，但不可忽视的是，作为经济环境的变化，相比于优质的服务，越来越多的消费者更加关注产品的价格。

由此看来，面对想要低价商品的消费者和能够提供低价商品的主播，京东的重资产模式已经失去了平台优势。 在下沉市场红利消失的背景下，京东在之前的下沉市场“军备战”中并没有占据有利地位。

打不过价格战的京东，未来为了吸引更多的消费者，将面临更多的挑战。

（题图来自京东官方微博。）