京东 “百亿补贴”：不看热闹，要看门道

京东 “百亿补贴”：不看热闹，要看门道

众所周知，京东的核心竞争力在于3C、家电和快消品，而这些强势品类的强项在于自营模式下的品质和售后服务保障。

在百亿补贴中，如果这些强势品类的自营店不参战，那么补贴就不是真正的价格战，而是通过“轰”雷和“小”的宣传和心理回馈。 “雨滴。 就这样。

1、这两年，你有没有被京东坑过？

海豚君这几年关注过京东在强势品类的销售套路，他有一个非常清晰的感受：非大促期间的日常销售，京东的售价会略高于其同行谋利。 对于刚需+品质的消费者，他们也会接受京东轻微的“品质”溢价。

根据海豚先生的亲身经历，在大促期间，京东有时会针对某些商品做到全网最低价，但这种价格优势基本转瞬即逝，京东会实时调整价格根据销售情况。 例如，在销售产品时，由于既要销售额又要利润，因此通常先降低价格作为销售目标，完成目标后立即提价成为利润目标。

这种KPI对应的是用户的实际感受：刚开始有价格优势，但以便宜的价格完成一定数量后，价格就会上涨。 很想在京东淘到便宜的商品，但是消费者要一直看价格变化才能抢到。 所以，近两年，京东为了盈利，可能流失了一些对价格敏感的用户。

2、百亿补贴的京东版，别看热闹，看路

京东百亿补贴通道已上线。 它位于主页上十个网格的旁边。 渠道安排如下：除了个性化推荐算法的“精选”外，排名前三的固定渠道分别是手机/电脑、家电和名酒。 对应3C、家电、消费品三大强势品类。

细看排名靠前的单品，有一个明显的特点：除了+茅台这个营销不好的品牌，其他参与百亿补贴的产品，其实大部分都是POP商户。

这里需要说明一点：有的商品点开后写的是京东1P的自营店京东商城手机版，但是看商品的时候写的是store &，或者京东送货到店促销过后。

这种类型的商店很可能是 FCS 商店。 这类产品一般需要入驻京东仓库，服务和配送完全自营，但营收模式依然是POP类交易抵扣模式。

真正的自营商家，除了苹果、名牌饮品、一些小厨电品牌之外，参与京东百亿补贴的并不多。

这怎么会发生？ 从补贴逻辑来看，要强调性价比的心态，确实是补贴自己的强势品类。

1）自营难参战：但这些标准品类背后的品牌一般都是行业龙头，相对溢价权比较强，自营很难在某个品类上提供价格补贴。大规模。

作为最大的品牌分销商之一，京东有义务保持价格稳定。 过度的补贴价格战会导致终端价格出现较大差距，影响品牌的价格稳定体系和其他经销商的利益。 因此，自营商家需要广泛而有力地进行价格补贴，需要与品牌商进行谈判，这将是一个非常漫长的过程。

因此，自营产品只能贴一些带有营销噱头的特色产品，比如苹果、茅台。 而且，库存深度也会是个问题，大单品销售的补贴模式很难走下去。

主要原因是该类商品自营托盘毛销差额基本固定死账。 京东赚的是购销差价，要缴纳整个产品购销的增值税。 如果销项税对应的价格还没有 进项税的进项税进项价格高，意味着除了补贴价格本身，还要补贴税款。

2）POP可以发布天气吗？ 补贴POP产品，相当于京东补贴小经销商的价格。 没有京东作为最大的分销商与品牌谈判，运营起来会容易得多，产品池也更容易扩大。

从POP商户的角度来说，补贴是店铺和平台共享的，而且还自带免费槽位（百亿补贴槽位）和流量（贴有百亿补贴标签的产品），何乐而不为呢一些商品补贴换来大量的店铺流量？ 为什么不？

另一方面，京东对POP产品的变现模式是流水费。 补贴POP产品其实就相当于送了流量坑，或者说减了扣分，并不会增加税收补贴。

因此，POP商品补贴的使用也更加顺畅。 然而，这里的问题是，如果没有自营产品的实质参与，仅靠POP商家补贴，能实现多少动态销量，又能带来多少增量GMV？

海豚先生注意到，一些看热闹看不到门道的人还在喊着中国半导体行业有福了，因为可以靠着京东的百亿补贴去库存。

这显然是京东营销给出的又一个“套路”：没有真正的动态销售，就没有真正的去库存。 而且目前半导体库存主要集中在中上游（类似高通、英伟达等），而终端如小米去年是库存最差的时候，而今年终端电子库存压力大消费品逐渐缓和。

3.结果会怎样？

京东提前剧透，多方报道分析，100亿补贴已经玩够了，随着刘强东重回一线的商演，以及京东挽回用户心智的营销套路，已经很不错了。

对应京东报表终端的影响，可能的结果是京东自营零售GMV增速仍难以大幅提升，利润率小幅下滑； POP收入增速大幅放缓的同时，集团的利润率也受到一定程度的侵蚀。

如果真的变成一场自营和实质性参与的长期战争，京东很可能会伤敌八百京东商城手机版，弄巧成拙，失去自己的服务特色。 再加上流量板块+流量价格的大幅差距，京东逆转拼多多在用户中性价比的概率并不高。

历史上，京东的补贴多，声音大，雨点小。 除了影响和拖累京东的盈利节奏外，百亿补贴恐怕难以有实质性的改变。

对于重资产+重人力的业务，与其对外比拼价格，不如对内比拼运营效率，看如何提高零售业务单笔GMV的创收能力。