2018年手机市场预测：小米OV争线下，国产出海抢地盘

2018年手机市场预测：小米OV争线下，国产出海抢地盘

不知不觉，又到了朋友圈被各种年会照片塞满的时候。 年会的意义在于总结过去，展望未来。 年终岁末，我们以不同的方式结束了2017年。 现在，也到了对2018年做出预测的时候了，这次我们就从手机行业说起。

整体市场趋势

“危机”和“焦虑”成为2018年很多人的关键词，手机市场也是如此。

2018年国内市场整体仍不容乐观

2017年国内手机市场增速放缓，出货量4.72亿部，同比下降0.04%。 2017年12月，手机出货量同比下降32.5%。

2017年国内市场出货量

与蓬勃发展的2016年相比，2017年对于各家手机厂商来说是非常艰难的一年。 2018年，国内手机市场的竞争将逐渐进入零和博弈阶段，一方的成长意味着另一方的没落。 调查显示，每个用户的更换周期从2016年的18个月增加到22个月。

用户人均更换周期

首次购机市场基本饱和，新兴技术未能引发新一轮换机潮。 预计2018年国内手机市场整体仍不容乐观。

头部厂商的市场垄断仍在继续

2017年国内市场格局相对稳定，龙头厂商（市场份额前四）趋于垄断。 头部厂商的市场份额已经超过整个市场的三分之二，高于2016年的比例。

调查显示，在龙头厂商中，半年更换保有率在逐步提升。 用户换手机时考虑原品牌的意愿越来越强。 此外，根据对更换品牌流向的调查，前四大品牌的更换将极有可能流回头部厂商。

各大品牌半年换机保有率变化

各大系列品牌用户留存

以留存率最高的vivo为例，在更换手机时，35.71%的用户选择继续使用vivo，19.29%的用户选择转用OPPO，8.73%的用户选择转用华为。 三者之和达到了63.73%。 显示，vivo用户在选择换机时，有63.73%的用户继续选择市场头部品牌。

经过2017年的激烈竞争，各个厂商在产品和营销上都有自己的套路。 但随着营销手段更加精准、产品更加成熟，头部厂商有望在2018年继续扩大市场份额，拉开与第二阵营的差距。

整体涨价

2017年，尽管整体销量下滑，但国内市场整体消费较2016年增长4%。

中国智能手机市场整体销量

一是手机价格越来越贵，厂商争夺价格底线，疯狂压榨利润空间以获取市场准入已经成为过去。 其次，消费者更愿意花钱。 只有3.4%的用户购买预算在1000元以下，而超过70%的用户购买预算在2000元以上，预算在3000元以上的消费者占总数的31.8%。 %，比去年同期增长8个百分点。

平均换机周期的延长和消费预算的增加，表明消费者更倾向于一步到位购买手机。 2018年，预计国产手机整体价格将继续上涨，更多厂商将推出相应的高端产品提价。 华为等率先试水高端市场的品牌，依托Mate 10保时捷设计版的成功经验，或将进一步加大探索步伐，试水轻奢定位市场。

产品技术趋势

2017年，以X为代表的多款手机让我们看到了2018年手机发展的新基调：用全面屏冲击用户视觉，用人工智能做更懂用户的手机。 接下来，我们将结合以上两大行业热点加上5G来分析2018年的产品技术趋势。

全屏

至于手机市场的另一个热词，全面屏几乎已经成为手机市场的标配。

然而，目前市面上的全面屏大多还处于基础阶段。 目前的全面屏可以分为三种。 第一种最为常见，以Ov、华为、三星为代表，在原有状态下进一步收窄了上下边框。 第二种以小米为代表，在保留完整屏幕的前提下，将上下边框各砍掉一条。 第三种以苹果为代表，非常激进的将上下边框切掉，但代价是不能保留完整的屏幕，造成类似“刘海屏”的异形屏。

显然，这三种设计方式并不是全面屏的最终形态。 全面屏的最终形式应该是把周围的边框全部切掉，保留全面屏。 但遗憾的是，目前的技术还无法让这样的手机量产。

2017年的市场，我们看到了太多千篇一律的全面屏。 同质化全面屏很难赢得市场青睐，2018年更多手机厂商将在全面屏上追求差异化。

在达到全面屏的最终形态之前，以苹果为代表的异形全面屏将是各家厂商追求差异化的最佳选择。 因此可以预见，2018年将会有越来越多的厂商推出异形全面屏手机。 目前，传闻国内即将推出的异形全面屏新机包括华为P20、小米MIX 2S和vivo X30。

另外，2017年，全面屏确实得到了发展，开始流行起来。 不过，在全面屏背后的解锁方式和交互体验方面，目前还没有厂商能够交出让消费者完全满意的答案。

面部识别和背部指纹解锁有什么优势？ 这个问题可能永远没有答案。 与其试图“教育”消费者，不如加大研发力度，为消费者提供更多可选的优秀解决方案。 vivo早前发布的vivo X20 Plus屏幕指纹版就是一个很好的例子。 虽然成熟度不高，但确实是一个不错的全面屏解锁解决方案。 交互体验的创新也是如此。 相信2018年在市场的催化下，会有更多厂商投入其中。

人工智能

2017年3月，三星人工智能助手Bixby在S8/S8 Plus发布会上正式亮相。 这款具有内容理解和学习能力的人工智能语音助手也在去年7月正式上线。

2017年9月，华为在德国柏林国际消费电子展上发布了全球首款人工智能芯片麒麟970，应用于Mate 10/Mate 10 Pro。 据华为介绍，这款内置NPU（Unit，神经网络处理单元）的芯片将是全球首款商用深度学习处理器产品。

随后苹果的A11芯片也在聚光灯下亮相。 该芯片上专用于机器学习的神经网络引擎（ ）采用双核设计，每秒可执行高达6000亿次运算。

由此，全球手机市场三大巨头正式进军人工智能。 而其余厂商也在2017年张开双臂拥抱这个行业热点。 之后发布的手机，基本上都是将人工智能“加持”在身上。

但纵观所有搭载人工智能的手机，人工智能的应用场景又是如此的相似和单一。 无非就是系统优化和拍照方面的优化。

没有杀手级的应用场景，也没有解决用户痛点，这是当前手机市场在使用人工智能时的通病。 毫无疑问，人工智能凭借自身先天的优势，将成为手机未来的发展方向。 但如何摆脱应用场景的同质化，将是厂商在2018年面临的挑战与机遇。可以说，谁先用人工智能解决用户痛点，谁就会脱颖而出。

2017年11月17日，科技部召开新一代人工智能发展规划暨重大科技专项启动会，宣布成立新一代人工智能发展规划推进办公室。 同时，公布了首批4个国家新一代人工智能开放创新平台名单，分别是：

依托百度，打造国家级人工智能自动驾驶开放创新平台；

依托阿里云，打造城市大脑国家人工智能开放创新平台；

依托腾讯，打造国家医学影像人工智能开放创新平台；

依托科大讯飞，打造国家级人工智能智能语音开放创新平台。

国家推动我国人工智能发展、将我国建设成为人工智能强国的决心不言而喻。 互联网巨头自身拥有掌握海量数据的优势，再加上国家的大力支持，在人工智能的发展上必将走得比别人快。

然而，即使拥有海量的数据和强大的技术实力来优化算法，没有优秀的硬件作为载体，仍然无法获得市场的认可。 就好比在山寨手机上安装好系统，最终还是会被淘汰。

传统手机厂商恰恰相反。 他们拥有出色的硬件研发能力，更能把握用户硬件需求，但缺乏覆盖所有用户群体的数据。

两者的优缺点正好互补，不排除2018年在人工智能方面会有合作。

5G

5G 不应在 2018 年问世，但也不会太远。

回顾手机发展史，手机行业一直呈现出峰谷轮回的状态。 而网络的每一次演进，都是将手机行业推向巅峰之时。 刚刚过去的2017年，手机行业处于4G时代的谷底。 5G的速度快、时延低、带宽高，将为众多新兴技术带来更多可能。 其中，人工智能、万物互联的火爆发展，一定离不开5G的到来。 在此前提下，厂商自然不敢松懈对5G的准备。

2018年将是手机厂商为5G做准备最关键的一年。

就在今年1月25日，高通在北京举办了“中国技术与合作峰会”。 国内主要手机厂商代表齐聚5G发展平台。

1月29日，在2017年工业通信产业发展新闻发布会上，工信部总工程师张峰明确表示，当前5G正处于标准确定的关键阶段，而国际标准组织3GPP将于今年6月率先完成5G。 版本国际标准。

今年5G的准备工作将进入白热化阶段。 抓住5G带来的机遇，需要手机厂商加紧技术积累，加强与上游的联系与合作。

但加大技术投入需要大量成本，需要强大的技术背景，加强与上游的联系与合作也需要一定的话语权。 不可否认，市场份额较大的第一阵营厂商在资金、技术、话语权等方面领先于第二阵营厂商。 这可能导致5G时代真正到来时，差距进一步拉大。

营销趋势

在分析市场走势时，我们预计2018年整体市场仍不乐观。 那么2018年厂商将如何销售自己的产品呢？

卖掉

一般来说，一月份往往是手机市场新闻的淡季。 这是因为主赛事通常在 2 月份的 MWC 巴塞罗那举行。 比如今年上半年最受关注的三星S9和S9+，就将在这里发布。

不过对于华为和OPPO这两款国产手机来说，硬仗在1月份就已经打响了。 毕竟在国外没有春节的概念，更没有国际化的假期。

在元旦后的CES上，原本想在展会上宣布与美国运营商AT&T合作销售手机的华为，最终不得不面临AT&T暂时失约的局面。

此次合作的失败，对于志在进军美国市场的华为来说是一个不小的打击。 一直以来，华为一直想打开美国市场的大门，却总是因为产品以外的原因遭到拒绝。 这一次，AT&T的合作似乎离美国市场最近。

反观OPPO，则更加开朗。 1月31日，OPPO在日本召开发布会，再次发布R11s，正式宣布进军日本市场。

美国和日本市场都属于发达国家，本土手机厂商实力雄厚，运营商市场控制能力强，在这两个国家最受欢迎。

与其说华为和OPPO想在发达国家与苹果竞争，倒不如说是看准了外面巨大的市场空间。 毕竟在产品价格上，华为和OPPO的产品定价要比苹果低一到两倍。 年级。

在中国被华米OV挤到边缘的中兴，在美国却表现不俗。 在美国市场，中兴在苹果、三星和LG之后排名第四。 市场研究机构数据显示，2017年第四季度，苹果在美出货量为1200万台，三星为990万台。 LG 680万，中兴460万。

理论上，华为和OPPO产品的竞争力要优于中兴，这一点在国内市场已经得到证明。

当华为Mate 10的DxO拍照成绩比肩苹果和三星，当索尼为OPPO R9s定制图像传感器，高通为OPPO R11推出骁龙660，近一两年独占期频繁发生，国内的现状手机很重要。 这不一样。

所以现在的问题不是国产手机敌不过三星以外的对手，而是如何开拓更多的国际市场。

华米OV在全球主要市场年销量占比

所以，国产手机出国在东南亚、印度虐菜已经不是什么新闻了。 2018年的一个趋势是，国产手机的强者纷纷出征发达国家，挑战苹果和三星两大老大。

事实上，在富裕的欧洲市场，华为做得很好。 但从持续增长和市场容量来看，3亿多人口的美国和1亿多人口的日本无疑是更美味的肥肉市场。

2017年全球其他市场整体出货量

更重要的是，欧洲手机市场与中国类似，呈现萎缩趋势，而北美2017年仍有增长，日本市场波动较大。 IDC数据显示，2017年上半年手机销量仍有9%的增长，Q3增长8.4%左右（主要是出货量同比下降28.7%），而Q4数据目前还没有看到，但预计会有X带动的增长，全年都会呈现增长趋势。

中国厂商在海外市场的成长

当然，东南亚、印度、中东&非洲、拉美市场前景依然光明，增速仍高于发达市场。 在这里更容易获得市场份额和大幅增长。

小米和vivo去年在海外都实现了200%以上的增长，主要功劳应该归功于印度和东南亚市场。

目前，小米已经逆袭三星，成为印度第一。 vivo和OPPO长期位居前五。 在东南亚，三星仍然是第一，其次是OPPO。 目前，华为在这两个地区并没有做太多的努力。 . 相比之下必须开拓市场的美日，国产手机在这个市场最大的对手就成了三星。

离线升级

2013年前后小米取得空前成功后，几乎所有手机厂商都需要关注线上渠道，而后2016年前后OPPO、vivo爆发式增长时，线下渠道被认为是手机销售的“商业本质”。

那么，在2017年新零售概念出现之后，对于如何铺开渠道，各家厂商可能各有各的情况。

当华为OV+苹果模式成为现在的大势所趋，都选择出海，在产品同质化的情况下不得不做细分和差异化，不得不布局AI和5G的时候，渠道的选择不一定相同。

OV毛细管（销售点20万个），2018年的股市，是时候精简了。

小米之家模式已被证明是成功的。 雷军还表示，3年内小米之家的数量将达到1000家，而目前的数量只有300多家。加上今年小米上市的支持，小米线下渠道的扩张不会停止。

至于华为，情况就在OV和小米之间。 没有那么多需要精简的销售点，也没有必要像小米一样继续补充线下渠道。 在股市中，稳定是最重要的。

其实说到线下渠道，魅族的起步还算早，M8、M9发布前大排长龙的情景历历在目。 但是，在一定程度上，魅族（包括魅族）错失了良机。 近年来，产品、营销，甚至生态链的理念都与小米不谋而合，但领导者的胆识、团队执行力和公司资源仍然很差。 一个档次。 一种表现是店面虽有布局，但升级几乎可以忽略不计。

继去年年中魅族调整架构，拆分出魅族魅蓝和Flyme三大事业部后，去年底再次进行架构调整，重点新增配件事业部、海外事业部和电商事业部。 -商务部。

也可以说，这三个事业部的成立，也预示着魅族2018年发力的方向，也是国产手机潮流的代表。

随后，美兰事业部总裁李楠表示：

配饰事业部独立成立的重要性增加，希望能尽快产出更多的配角（件），丰富线上线下的零售门店。 种类繁多的商品对于专卖店未来进驻商场、抢占生存发展先机至关重要。 美兰将与配饰事业部紧密合作，为专卖店的新方向做准备。

言下之意，魅族的专卖店也将升级，进入核心商圈的黄金位置。

其实魅族想做的，小米去年就已经做了。 在小米之家的大事记中，世贸天街店的开业被视为“进军各地顶级商圈的号角”。

至于OPPO和vivo，在一二线城市的渗透还不够，但OPPO去年底在上海核心商圈开了一家“超级旗舰店”，也有一定的意义。

升级仍然是关键词。 OPPO首先在北京、上海、广州和深圳开设了四家“超级旗舰店”。 主要目的不是卖多少手机，而是线下零售终端的升级，甚至是品牌风格的升级。

以上就是我们对2018年手机行业的预测，很难说哪个品牌会脱颖而出，哪个产品会成为重磅炸弹。 尽管有各种各样的数据和现象供大家预测，但不可预测性是这个行业的一大特点，当然也是它的魅力所在。

从厂商的角度来看，2018年是残酷的，也是充满机遇的。 残酷在于，激烈的市场竞争已经不能让厂商有丝毫的失误，一不小心就会被市场淘汰。 充满机遇在于人工智能、5G等新技术充满了太多的可能性。 一旦你能抓住机会手机上怎么抢小米手机，你就有可能在这个分化的市场中脱颖而出。

说到年会，对于2018年如何迎接这个机遇和挑战，大家似乎也各有各的看法。

沉巍在过去的vivo年会上表示：

从我们企业22年的历程来看，艰难的危机往往是化危为机的最佳时机。 不管外部环境如何变化，只要vivo坚守本分和常态手机上怎么抢小米手机，就会有更大的概率少犯错误，多做正确的事，把事情做对。

与沉巍的低调相比，“狠人不多”的“雷哥”在年会上显得更加热血：

今年我们定下新的目标：10个季度内，国内市场重回第一！

在这场决战（重回全国第一）中，我们要坚定不移地向前推进战场，把指挥部设在前线。 要以省为单位，以市为单位，以各县乡乃至社区网格为单位，在战场的每一个角落始终保持勇敢和警惕，为每一寸土地而战，为实现目标而战。结束。

无论是像沉巍那样低调，还是像雷军那样热情奔放，两位企业领导人想表达的是对员工，不，对员工，对消费者，对所有关注这个行业的人的共同心声：

2018年尤为重要，必须全力以赴。