用消费者爱喝的“料”做饮品

用消费者爱喝的“料”做饮品

三餐半在上海“返航计划”现场，消费者排队回收咖啡空壳。三餐半供图

2020年国庆长假期间，市民在茶颜悦色长沙黄兴铜像店门口排队等候。茶颜悦色供图

元气森林推出与迪士尼的联名奶茶产品。元气森林供图

三餐半超速溶咖啡冲泡溶解图。图片由三餐半提供

2020年，天猫“双11”咖啡品类登顶，水饮品类夺得第一。 奶茶武汉分店开业第一天就排起了百米长龙……这些成绩并非来自深耕饮品市场多年的传统巨头，而是一个年轻的品牌，很久没有成立了。 近年来，三通、元气森林、茶颜悦色等一批国产饮品新星成功破圈。

在新锐饮品的印象中，很多人还停留在“高颜值”的包装设计和“网红”的营销策略上。 然而，在各领域市场竞争激烈的今天，选择正确的细分赛道，准确把握需求，才是这些品牌脱颖而出的唯一途径。 之后，如何留住消费者，保持“长红”，才是他们可持续发展的关键。

精准解决市场痛点

拿出五颜六色、有编号的小壶咖啡，倒入牛奶，眨眼间，一杯咖啡就做好了。 咖啡爱好者小王开始了他的日常享受时光。

“为什么叫三餐半呢？”

“也许我希望大家除了三餐之外，还有半天的时间喝咖啡！” 小王笑着回应。

为咖啡饮用者提供随时随地饮用的新体验，是三餐半咖啡的定位。 迷你罐的数字也是一种体验方式，不同的数字代表着不同程度的烤制。 在创始人吴军看来，正是这种数字化的方式改变了咖啡的专业语言。

在咖啡领域，优质现磨咖啡虽然美味，但不够便宜和方便。 传统速溶咖啡便宜方便，但无法保证口感，且常受热水、搅拌等外界条件的影响。 如何解决长期存在的问题？

三通半用低温慢萃取和智能冻干技术解决了这个问题。 不仅无需搅拌3秒溶解，还能最大程度还原咖啡的天然风味。 “最有趣的是，咖啡可以搭配牛奶、冰水、苏打水、茶等饮品，网上有很多分享的食谱，我有时也会尝试不同的喝法。” 小王说。

随着消费升级，人们对健康的需求更加迫切，“控糖”逐渐成为一种新的生活趋势。 在饮料市场，好喝与健康的矛盾时常困扰着消费者。 美味的饮料一般都含糖量高，而低糖的饮料则不好吃。 消费者在做出选择时，往往会陷入美味饮品的满足感与摄入糖分的罪恶感之间的纠结。

就在这时，元气森林抓住了机会。 “我们发现，在传统巨头主导的饮料市场，年轻消费者的需求并没有得到很好的满足，他们的想法是‘我要健康、美丽，但味道不好！’” 为了满足他们的需求，我们必须在研发上下功夫。” 元气森林副总裁宗浩表示，元气森林最早成立的不是一家公司，而是一个研发中心。

赤藓糖醇，一种蔗糖替代品，是元气森林找到的答案。 有了这种天然的甜味物质，既保证了甜味，又避免了热量的产生。 基于此，他们推出了多种口味的烧茶和气泡水，主打“0糖、0脂肪、0卡路里”，深受国内外消费者的喜爱。

上个月，武汉一家奶茶店开业的消息冲上了热搜。 直到现在，茶颜月色的老板孙翠英对当时排队的情景还记忆犹新。 中国风的装修风格，团饭美女的商标符号，兰花拿铁、生生乌龙、正正致远等富有诗意的产品名称，让这个来自长沙的奶茶品牌契合了人们对传统文化的追求。

中国传统文化，包括茶文化，博大精深。 何不泡一杯中西合璧的奶茶呢？ 在这一理念的指引下，茶颜悦色采用意大利咖啡工艺，将咖啡拿铁中的换成中国茶。 就这样，丝绒般的奶泡混合着清新的茶香，增添了几分新中式鲜茶的清新。

在反思中成长

反复的探索造就了今天的知名度，不断的尝试折射和记录着品牌的成长。

“2018年，我们推出了超速溶产品，但在此之前我们确实进行了很长时间的探索。” 三通半品牌负责人段楚说。 2015年推出挂耳咖啡，2017年推出冷萃过滤咖啡，但这两代产品的出现并没有引起消费者的广泛关注。 “最初，这个品牌在市场上并没有得到广泛认可，但正因为如此，我们有了更多探索新口味的空间。”

在对产品反复研究和测试的过程中，三通团队开始寻找消费者进行测试，充分听取美食专家、专业机构、老客户、三方机构的体验意见，并从大量的问题中进行反思根据市场反馈寻求突破。 在新品迭代打磨中，他们注重技术创新，打造“爆款”。

类似的经历，也发生在了元气森林身上。 公司成立之初，推出了“明显不胖”和“十分美丽”两款风味饮料，主打减肥和美容。 但一经推出，反响平平。 虽然后来该系列更名，但销售情况依然不容乐观，最终于2020年3月宣布停产。

线下销售方面，面对深耕市场多年的老品牌，新品牌出现在大型商超和卖场，优势明显。 因此，元气森林选择了便利蜂、711、罗森等便利店。 便利店的优势在于位于一二线城市，消费群体以白领和年轻人为主。 “这符合我们目标用户的消费习惯，想喝就喝。” 宗昊说道。

如果以上只是元气森林成长的一个小片段，那么它遇到的最大挑战是什么？ “我们遇到的最大困难与其说是技术和渠道，不如说是理念和价值观。” 宗浩表示，在互联网时代，品牌怎么想、怎么做会越来越清晰地摆在消费者面前。

他表示，在传统饮料市场，企业往往将产品收入先用于渠道、营销和利润，其余用于研发。 元气森林改变了价值观念，先考虑用户需要什么，再不计成本研发生产。 无论初期产品是否成功，都牢牢锁定“无糖”方向。

相较于三餐半和元气森林，茶眼月色依旧保持着之前一样的“慢节奏”。 当很多外界分析深耕一座城市是一个非常有效的策略时类似茶香满星空，孙翠英表达了一种无奈，“我们的管理者大多是伴随品牌成长的普通员工，他们有极高的忠诚度，但缺乏管理技能。”我们不在全国开店，因为我们没有足够的人手，包括职业经理人。”

管理层虽然有缺点，但态度非常诚恳。 这种诚意更多体现在与客户的交流中。 业内人士形容茶颜悦瑟是“亲切的邻家小女孩”。 “他们家就喜欢唠叨，你买一杯奶茶，工作人员会不停地在你耳边说各种喝茶的事情，小票上有三四百字的建议，挺有意思的。” 奶茶爱好者小陈说道。

“茶色的亲和力来自于踏实的气息！” 孙翠英说，公众号还有食品安全自查自纠版块，会主动展示店家不佳的地方和大家的评论留言，“我们不会掩盖不完美，这会促使我们提升。”

从“爆红”到“长红”

眼前的“人气”终究是昙花一现，如何走向“长久人气”才是值得着重考虑的问题。 毕竟在饮料市场，技术壁垒低，口味更新换代快，新品牌层出不穷，老品牌也在推陈出新。

在三通半看来，要想留住消费者，就必须与他们一起成长。 具体来说，和他们一起玩。 “我们推出了‘返程飞行计划’，就是回收咖啡空壳，用户通过专属小程序预约，在指定开放日，到指定地点用空壳兑换主题素材。” 吴军表示类似茶香满星空，这大大丰富了用户体验。 产品体验，从购买到饮用，甚至扔空壳，都能有不一样的感受。

“回归计划”已举办三季，已在全国43个城市的110个生活空间启动。 参与人数超过40,000人，回收了超过200万个空咖啡壳。 除了回收利用，剩下的空壳还可以用来种植盆栽、制作挂饰，吸引了很多年轻消费者拍照分享到社交平台。

研究表明，年轻消费者更愿意尝试不同的品牌，而不是多次回购同一个品牌。 在此背景下，联名成为品牌提升知名度的常用操作。 在长沙，三蛋半和茶颜悦色联手开了一家店。 有意思的是，双方都保留了各自的理念和设计风格，各有自己的店名和空间，原材料也是共享的。 “他用咖啡泡茶，我用茶泡咖啡，调了好久味道，这不是单一级别的联名，而是一体的。” 吴军说道。

除了联名，茶颜悦色于去年10月开设了一家线下零售店，取名“茶颜游园会”。 茶叶、水杯、笔记本、帆布袋、盲盒等整齐摆放在货架上，拓展了品牌消费体验场景，为消费者提供更多选择。

“大部分时间我们都在做和看。这两年，我们没有进入其他城市的想法。我们会先做好长沙、常德、武汉市场。” 孙翠英表示，客流量的增加有时会适得其反，但茶色可人。 我们会坚持做好每一杯有温度的奶茶，让顾客喝的开心，性价比高的奶茶。

“所有‘长虹’品牌可能都有一个‘爆红’的过程，但在饮料行业，我们清楚地明白，营销只是一种技巧，如果产品本身的质量不够好，可能会让消费者先喝.口，却无法让消费者想继续喝下去。 宗昊说道。

在与国内一流代工厂合作近4年后，元气森林决定自建工厂。 2020年，第一家工厂将在安徽滁州投产，年产能4.5亿瓶。 今年，滁州二期工厂、广州肇庆工厂和天津工厂将陆续投产。 业内人士认为，自建工厂可以提高对核心产品的把控力，比代工模式有更快的响应速度，有利于提升后续新产品的研发生产能力和市场竞争力。

饮料是一种速溶消费品。 如果消费者能够整箱购买，培养消费热情和消费习惯，产品的复购空间和品牌的下沉空间都会增加。 “我们发现在线购买整箱的用户数量在增加。” 宗浩表示，这对公司来说是莫大的鼓舞。 元气森林将不断提升品质，不断创新，为大家提供更多美味健康的饮品。